李忠观点丨乡村振兴之道、法、术（九）

李 忠 观 点

2021年2月21日，中央一号文件——《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农村现代化的意见》正式发布。文件指出，民族要复兴，乡村必振兴。

现，小编整理了李忠先生关于“乡村振兴”的观点，并在本公众号上，以专题形式进行连续发布。

专题中，李忠先生将以独特的视角，借鉴国内外优秀的案例，从道、法、术三大层面，对乡村振兴的现实困局、乡村振兴的核心等议题进行一一阐述，并创新性地提出乡村振兴的五大驱动力的12种打造手法，希望给大家带来些许启示。

以下是李忠先生的观点（九）：

前几篇文章，我们讲了乡村旅游的形象驱动力、生活驱动力和六产驱动力，接下来我来说说第四大方面——人群驱动力。

四、乡村旅游的人群驱动力

乡村旅游离不开城市特定人群市场需求的反哺；外来人群也是带动乡村振兴的一个真正的源动力。

这里面我跟大家说3种能够带动乡村振兴的人群——艺术人群、科创人群和户外运动人群，同时，这3种人群也跟我今天要分享的3种打造手法密切相关：

打造手法8

 以艺术人群，驱动乡村振兴 

先说艺术人群。

当下，艺术作为乡村振兴的一种手段，已经被广泛地应用起来了。很多地方寄希望于借助艺术家的力量，实现振兴。但是仅靠艺术家来支撑的乡村振兴是有问题的，就好像现在很多地方希望借助举办音乐节，振兴乡村；可一等音乐节结束，这样的村子很快就会衰落下来。也就是说，艺术家可以作为乡村振兴的启动力，但是不能作为持续力。

前文我曾提到著名的城市地理学家乔尔·科特金。他除了写过《新地理》之外，还写过一本书叫《全球城市史》。在该书中，他就明确提出一个逻辑：一个地方要振兴，一定要找哪种人呢？用咱们北京人的话说叫“大全活人”，也就是俗人，就是“上有老、下有小、娶妻生子”过着正常日子的人。他还专门举了个反例城市——美国的克利夫兰。

有一段时间不知道是谁给克利夫兰出的主意——用摇滚来振兴城市，还找了著名的华裔建筑大师贝聿铭来设计摇滚博物馆，并找了一群音乐人在那儿搞摇滚。可是，大家有没有想过？这些搞摇滚的人，一般是摇完了就“滚”，是留不住的。他们不会在你这里生根，没法帮你振兴。所以这种人可以作为驱动力，但做不成持续力。

艺术家聚集以后，就算能带来一些优势，但是同时带来的一些负面影响，会给乡村带来巨大的压力。另外，艺术空降不少时候是很难接地气儿的，其中一个案例就是“鄂尔多斯100”，其不成功的原因在很大程度上就是由于不接地气儿。

所以，乡村振兴中，艺术不应当是主角，应当成为乡土的配角或者启动资源。

举个相关的例子：

【日本·新泻·越后妻有】艺术支持振兴乡村典型案例

越后妻有位于日本本州岛中北部的新泻县，距离东京大约有2个小时的新干线车程。作为传统的偏远乡村，越后妻有位于日本海沿岸的暴雪地带，一年有一半时间是冬季，并且伴随着几尺厚的积雪。严酷的自然环境使越来越多的年轻人逃向大都市，老龄化越来越严重，不断有农田废耕，不断出现空置房屋。人口数量曾不到7万，还不到巅峰时期的三成，不可避免地出现了人口空心化的衰败。

后来这个地方通过艺术振兴乡村，举办大地艺术节，成为了世界上规模最大的艺术节之一。

越后妻有以艺术振兴乡村，有3大原则：

一个人

1.策展大师加盟，引领艺术理念

越后妻有艺术节的成功离不开一个人——北川弗兰。北川弗兰是国际著名的艺术策展人，可以说是越后妻有的“艺术拯救者”。北川的老家就在同属越后地区的上越市。在90年代一次对越后妻有的参观中，他被这里的衰败所震撼，立志要用艺术拯救故乡。后经六年筹备，由地方政府斥巨资、北川先生策划的规模空前的当代艺术展——“大地艺术三年展”于2000年7月在新泻县越后妻有地区六个市镇方圆七百六十余平方公里的地域拉开帷幕，以日本艺术家为主体，并邀请国际知名当代艺术家参加。北川的理念与多数艺术节要“彰显艺术”有所不同。大地艺术节坚持的是“人与自然的结合”，强调的是展现乡村本土元素。这种以本地乡土为出发点的理念，从艺术节名字的 “大地”两字就可以看出来。每3年一届的大地艺术节从2000年开始，至今已经成功举办了六届，是世界上最大的艺术节之一。此前六届艺术节共有363组艺术家和建筑师参与，其中不乏克里斯蒂安・波尔坦斯基（Christian Boltanski）、玛丽娜・阿布拉莫维奇（Marina Abramovic）、蔡国强、草间弥生等当代艺术圈的大师级人物。大地艺术节的举办时间为7月-9月，历经50多天，游客量已经从第一届的16万人增长到目前的50万人次，相当于平均一天1万人，这对于只有不到7万人的乡村来说，已经非常庞大。

一个组织

2.NPO协作组织，艺术与本地间的润滑剂

只有艺术家是远远不够的，因为艺术与乡村的真正融合，需要与当地农户的沟通、衔接甚至艺术品制作的帮助，而这些仅靠艺术家自身往往难以实现。于是，具有“润滑剂”作用的NPO组织——越后妻有-里山合作组织就成为了在地化落实的主体。备注：越后妻有-里山合作组织由民间自发成立，出于兴趣对大地艺术节以及越后妻有当地进行工作协调，协助整个艺术节本身的协助越后妻有大地艺术节的自立运作，支援地区建设、城市农村交流、地区事务宣传及爱好者培育、文化设施管理运营、地区形象提升、地区振兴调研提案等等，与艺术家们负责艺术作品本身的创作形成完美配合。小蛇队是越后妻有-里山合作组织的核心主力，主要工作包括艺术节开幕前协助艺术家们完成艺术品制作，开幕之后各场馆的接待管理，艺术作品、餐厅及民宿的营运等。成员包括本地居民、来自东京等日本各地以及海外的义工们——从中学生到80多岁老人不等，不受年龄、职业、特长和性别的限制。目前募集到的成员已经达到1000人。成员本着自身兴趣志愿加入，通过内部自发组织的方式参与到艺术节的复杂组织协调工作中，是艺术节一届又一届成功举办的幕后功臣。

一个主角

3.艺术辅助本土， 让“乡土”成为主角

在首届越后妻有大地艺术节举办前，北川用了4年的时间四处奔走宣讲、寻找赞助和支持，而且平时每届艺术节的3年周期中，除了7月至9月的50多天会期以外，其余的1000天中，他每天都要不断地与当地人交流想法，艺术家们也在北川团队所营造的交流氛围中，尽可能多地和当地人交流感想、生活情况、对土地的认识以及对作品的要求或期待等等。因此，越后妻有的艺术节是结合当地生活的需要，做了很多非常漂亮的艺术品。换句话说，就是以乡土故事为主题，用艺术展现乡村生活，是非常接地气的。除了大师参与进来以外，让老百姓也可以参与进来，旨在打造融入乡土环境的可活动在地性艺术景观。另外，他们还利用在地自然环境，开展自然生态教育，比如说占地面积4269平方米的森林学校，就是关于农业、自然、生态教育的展示空间。但更重要的是，这里的人口流失很严重，有几百座废弃的空屋，然后他们利用这几百座废弃的空屋做了360件作品，用艺术化改造，变废为宝，现在这里有1/5的作品是以空屋为场所或者是由空屋改造而成的。每一个空屋里面都会做一个不一样的主题，有的是怀旧主题，有的是冥想主题，大家感兴趣的话可以在网上查看一下。另外，艺术家们还和本地居民合作，设计土特产品，形成“艺术家设计，当地农民生产”的高附加值模式，这个是非常重要的。这些原本在越后妻有的荒山中无人问津的东西，现在不光在越后妻有本地售卖，甚至还卖到了东京最繁华的新宿——老牌百货商场伊势丹专门为来自越后妻有的经过艺术化设计的商品举办了专场展销会，深受年轻时尚消费人群的欢迎。越后妻有通过大地艺术节将乡村激活，游客络绎不绝，目前，甚至为了能够进一步盘活冬天旅游资源，开始举办冬季艺术节，据推测，大地艺术节目前的经济效益达到了50亿日元，这对于越后妻有这样的小乡村来说，无疑是一个天文数字。越后妻有的成功，得益于将艺术立足于乡村本土，正如北川所说——“这不是一个有关艺术的节日，艺术只是一个催化剂，是用来呈现当地历史和人的生活方式。”

下面我给大家说一说，如果进一步发展，文创是可以带动科创的。科创人才对于乡村振兴来说非常重要，如果能把这件事做好是非常了不起的。

接下来我就来说说第9个打造手法：

打造手法9

以科技人群，驱动乡村振兴

乡村振兴是可以和高科技结合在一起的，这里给大家说一个案例：

【日本·德岛县·神山町】

从“偏远山村”到“绿色硅谷”的科技振兴

神山町位于日本四国德岛县的东北部，平地稀少，四周群山环绕，星星点点的村落就像粘在陡峭的斜坡上。村民们只能靠山吃山，是一个以林业为主，种植酸橘为辅的传统山村。同日本许多乡村一样，神山町也备受少子化和老龄化的困扰，即将成为日本濒临消亡的限界集落。但现在，神山町摇身一变成为绿色硅谷，一个环境优美的技术新区。随着外来人口不断增加，新的地标也接连出现了，神山町新景点一个一个的诞生，落寞小镇像施了魔法一般，逐渐变得热闹且充满活力。神山町如何从偏远山村变身为绿色硅谷？

为吸引“创造性人口”，神山町在绿谷的带领下，提升当地硬件设施，并出台各种优惠政策，通过“两步走”战略，成功创造了“神山奇迹”：

做文创，引人来

神山町第一步走战略是做文创，引人来！率先吸引艺术家来。艺术并不能发挥最大的经济效益，但可以把艺术看做一个中间状态，就是像北京798那样的艺术区也是贡献不了多少税收的。但是当计划推动城市更新的时候，如果先引艺术家进来，艺术家们有很大的本事在不花多少钱的情况下，把整体环境整治到不那么讨厌，或者变得比较有趣，而这就能后续吸引科技人才。伦敦的东区科技城，就是伦敦的小硅谷，没有边界的创新群落，先是在布莱尔时期提出建设创意城市，实现整个地区面貌的改造。而后在卡梅伦时期提出建设“Silicon Roundabout”，也就是硅环岛。1997年，德岛县制定的新一轮长期计划公布了设立以神山町为中心的“德岛国际文化村”的构想。有个叫大南信也的人在此时组织成立了“国际文化村委员会”（2004年改为NPO组织“绿谷”），让更多居民参与进来，共同进行地区建设。1999年，神山町确定了以文化和艺术为中心开展农村建设的目标，同年秋天，正式启动了KAIR艺术家进驻项目。KAIR是向国内外招募艺术家，让他们在神山逗留期间进行创作的活动。艺术家身处在不同的文化和环境中，通过和当地人的交流，获得新的想法和灵感，孕育出新的作品。大家都知道，艺术家有一个好处，他们不像其他人顾虑那么多，反正就是先来做点艺术，来了以后确实做了一些东西。同时，也吸引了一些村民参与进来。农民虽然不知道你在玩什么，但是知道你是艺术家，就十分配合艺术家进行艺术创作。
至今，有18个国家的61位艺术家曾经访问过神山町，其中海外艺术家39名，日本艺术家22名。神山町正一步一步实现国际文化村的构想，逐渐成为德岛县的当代艺术中心。文创不仅增添了乡村的艺术氛围，也吸引了大量游客。但是，文创没有持续性，引人不留人。艺术家们也只做短暂停留，很少有艺术家真正留下来。然而继续增加驻地艺术家、增加更多的作品，对一个小农村来说，显然也并不实际。而且，仅仅通过挖掘一些景点或乡土料理，来吸引大量游客到来，终究不是长远之计。一旦旅游风潮过去，乡村就会回到原来的样子。乡村需要吸引人才、储备人才，才能一直存续下去。于是神山町就有了第二步走战略：

做科创，留下人

科创产业具有“弱地点感”的属性，可以从大城市中抽离成为乡村产业。

神山町为转型做科创付出不懈努力——提供科创人喜爱的生活、营造融洽的开放性氛围、引进远程办公的新模式以及培育科创所需的新人才，具体操作如下：

01.生活方式的新生地——依托田园诗歌般的优美环境神山町为了让更多居民参与地区建设，开展“卫生包干项目”。去神山的路上，每两公里就能看到一块写着区域范围和承包团体名称的牌子立在道路两旁。神山町想让每个来这里的人感觉到“跟别的地方不一样”“这里的路上都没有垃圾”。事实上，神山町也是日本人均垃圾量最少的地方。之前我说的夕张大家还记得吧，夕张宣传的点是全国离婚率最低的地方，而神山町宣传的点是全国垃圾量最少的地方。大家要知道，做旅游宣传很重要，因为游客永远是先知后游。所以在乡村振兴中，如果有机会，请大家记住我下面这句话——你就算编也要编成全国第一和唯一，至少某个点，要是全国的第一和唯一。因为根据接受学的逻辑，人们只记得住第一，记不住第二。我曾做个测试：我问过很多人，中国第一个奥运冠军是谁？大家都知道是许海峰。但是问第二是谁？基本上没有人回答的出来。同样，当我问很多人中国第一个宇航员是谁？绝大部分人都能迅速回答出：杨利伟！可是没有几个人记得第二人是谁。人们记不住第二，只记住第一。这就是我说的编也要编出第一和唯一的原因。因为，成为第二就意味着被遗忘。除此之外，神山町对本地丰富的农产品进行品牌包装，主打健康食品，这也是年轻科技人的最爱。他们还把很多旧村子改造成了新居所，然后使得这里的晚上也变得相对比较漂亮了。02.创造力的孵化器——延续神山“接待文化”，营造宽松融洽的开放性氛围对于来神山烧山寺的参拜者，当地人会很热情地用食物和水招待他们，这种“接待文化”和当地的传统文化习俗造就了神山开放的精神风貌。神山町就借助这种开放包容的氛围，孕育在地创造力。农村不是来了人才热闹的，而是热闹了才来人的。所以他们是先搞咱们的庙会一类的事儿，然后告诉你我哪个地方搞庙会了，人家就跟着你一起嗨。这个时候“绿谷”董事长大南信也开始引领神山町华丽转身，以毫不排外、打开大门的态度迎接各类人群。而且他们预订的目标很实际，每年能引入5个家庭即可。如果中国现在哪个村以每年引入5个家庭为目标，大家会觉得目标太低，但这5个家庭并非游客，而是要在此定居，则是非常难得的。于是在这个逻辑之上，终于吸引了第一个人，他是在国外留学归来的，在神山町开了一家专用木材烤面包的“薪面包”店。这个面包相当好吃，甚至有很多人专门为了面包到这里来。之后越来越多的人来到这里，有开染坊的、百货店的、法式餐厅的、牙科的、章鱼丸子店的……而且你会发现，来了的这些人都是不拘一格的，什么类型的人都有，只要你肯来，怎样都行。于是这些人来了以后，把他们聚在一块，进行人与人的交流。因此可以说，如果想要招揽定居者就不要挑人，而是应该广泛地接受，即使是现在主流社会的边缘人群，我们也应该是欢迎的。03.工作方式的实验室——神山町抓住时代机遇，引进“乡土远程办公”的新模式德岛县拥有“日本第一快速”的光纤信息道路。其中，神山町更是拥有全国首屈一指的通信基础设施。完善的IT设施、优美的乡村环境、健康的生活方式和宽松融洽的开放性氛围成为神山町最大的资本。从最初两年内吸引了9家企业进驻，到目前聚集了以IT和广告行业为代表的33家卫星企业。其中除了临近的阪神都市圈，绝大部分是东京首都圈的企业。更有趣的是，卫星办公室更新了科创人员的工作方式——“半X半IT”。
备注：“半X半IT”中X是指冲浪、狩猎等个人爱好，即提倡在宅工作、半天劳动制，由员工自行分配工作时间，通过新的工作方式提高工作效率，推动电子化办公。对科创人员来说，这种自由开放的随处办公，不仅可以激发创意。还可以“同样的工资”，享受“不一样的生活”。很多人回忆在神山町工作的典型一天：每天睡到自然醒。步行或骑车半个小时左右，就能从公司提供的宿舍到达办公室所在地。路上自然也不需要担心堵车和尾气。每天下班后，员工们可以去办公室边上的商店街，购买本地刚出产的有机蔬果。晚上在泡了神山町有名的温泉之后，安逸地结束一天的工作。这完全符合我们说的诗与远方。所以这里就出现了两类人，一类是长期办公型，一类是短期研究型。长期办公型，是在这里弄一个办公室，比如广告公司，搞创意之类的，长期就在这里工作了，把这里当个工作室，也是没问题的，包括搞设计的也可以。还有一些是短期办公的，有一个小组在这里搞创意，所以就在这里整建了很多这样的房子，非常酷。在神山町的科创人才，并不是把这里当成了一个多么重要的办公场所，而是来这里办公成了一种现象级的生活。越来越多的人搞远程办公，也有一些员工会把家搬到这个地方。04.人才培养的新典范——开设神山塾，为神山町的可持续发展提供“人的循环”现在，神山町还开设了“神山塾”，专门培育东京附近的年轻人，让他们到这里来和神山町人一起过神山町式的生活，所以有了一期学员、二期学员、三期学员……源源不断地为神山町提供人才。

备注：“神山塾”是日本厚生劳动省推进“求职者支援制度”的一环，针对无法领取就业保险的求职者办讲座、策划活动，以使他们掌握自立的本领和技能。神山塾的学员年龄集中在25-39岁，其中20岁后半到30岁前半女性居多，主要吸收来自首都东京附近的年轻人。

所以很多人说，日本很多地方都有职业培训，但是没有一个地方像神山町一样留下这么多人，这是非常不容易的。这里从一个只有老人留守的偏僻山谷，变成了一个令人向往的绿色硅谷，确实代表了一个发展方向。说完了艺术人群、科创人群的驱动，接下来我来说说运动人群的驱动：

打造手法10

 以运动人群，驱动乡村振兴 

户外运动产业正在蓬勃发展，为乡村旅游带来全新机会。说一个以户外运动消费助推乡村旅游发展的例子：

【日本·群马县·水上町】

户外运动消费助推乡村振兴典范

日本群马县的水上町，是一个做户外产业的村子。户外对于我们中国的乡村振兴是非常适合发展的。现在做户外的人越来越多，而且存在两个现象：第一，玩户外花钱多、户外装备贵，而且买户外装备往往是要买一套的；第二，只买装备的人远比真正玩户外的人要多。我儿子跟他妈妈说要支帐篷，就跑到户外商店花了一万多块钱买了一整套帐篷装备回来。不过，现在这个帐篷支在了我家客厅。群马水上町政府提出“农村公园构想”，把整个水上町的乡村环境当成一个大公园，促进旅游和农业的结合。这个规划的制定者叫河合进，他在农村公园中规划了很多种类齐全又惠而不费的山地户外项目，深受游客喜爱。此外水上町还设置了森林营地及水上户外活动，增强游客的交往，提升幸福感。再加上这里还有水上冒险、滑雪、露营、温泉等等一系列休闲活动。温泉是很放松的，这就使这里变成了一个能住宿的地方。露营则设置得很巧妙，只要有一个露营地，甚至不需要其他风景，人与人彼此之间就成了风景，孩子之间互相闹起来就是满满的幸福感。此外，农村公园还举办了家庭体验活动，叫“一屋一手艺”，建立多种主题的手工艺作坊让每个孩子都能学到一些手艺。而其中最重要的体验活动就是农田体验。多说一句，乡村振兴中，我觉得吸引城里人一个非常重要的事，就是农田体验，有三层逻辑：第一，乡村振兴中儿童是非常重要的；第二，中国的家长很多是望子成龙的，如果带着我的孩子到农村玩三天玩疯了家长不见得高兴，但是玩三天学到了东西家长就会很高兴；第三，我问大家，城里的孩子最缺什么知识，最不缺什么知识？最不缺的是用电脑的知识；城里的孩子最缺的，叫“五谷不分，六畜不认”。我们公司有一个建筑师，那年我带着她出差，她看到车窗外面驴在吃麦子，想跟我说一声，但是她既不认识驴也不认识麦子，然后她说：“李总，你快看，动物吃植物了！”我问“什么动物在吃什么植物？”她很认真地看了看给我说：“是哺乳动物在吃绿色植物，绿色植物还是禾本科的。”可见他们对农的知识是有多匮乏。另外，有的时候你精心准备的东西城里的孩子不见得喜欢，反而一个不算惊艳的东西孩子可能很喜欢。举个例子，我儿子很喜欢跟我回老家，最喜欢的东西居然是我堂哥家里的压水井，每次回家之前反复跟我堂哥打电话确认要留出足够的容器供他装水。每次我儿子满头大汗压水的时候，就是他最开心的时候。言归正传，水上町就这样凭借特色的旅游开发从一个默默无闻的务农小镇，转而成为被日本各地游客熟知的明星。1998年至2005年间，每年来水上町游览、体验的游客达45万人，24间体验乡村传统技艺的“工匠之家”的总销售额达3116亿日元（约合271万美元）。以上，就是我说的乡村旅游的人群驱动力，及其3种打造手法。

往期回顾

未完待续

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