如何在凌晨一点发现用户秘密？景栗深度解析300万私域的精准运营方法

编者按：7月30-31日，我们在广州举行了 天弓开悟 | 第三届营销数字化大会 ，这次的主题是「无尽藏：企业数智化与营销大重构」，大会现场火爆，两天合计超1500名观众参与、6个专场、69位嘉宾、54场分享，现场实录近28万字！

今天这一篇实录，来自7月30日嘉宾景栗科技消费健康事业部负责人阮文凯的现场分享，他的主题是《私域营销：数字化赋能用户生命周期管理》，他从私域用户生命周期管理出发，细析了私域各个环节的痛点，以及提出了相应的解决方案，同时还给出了两个真实案例，所分享的内容非常干货。如果错过了这一场分享，不妨从文章中找寻你想要的答案。

以下。

大家好，我是景栗科技消费健康事业部负责人阮文凯，我的分享主题是《私域营销：数字化赋能用户生命周期管理》。

首先先简单介绍一下景栗科技。我们年初的时候拿到挚信资本3000万美金B轮融资，服务的品牌客户包括麦当劳、雀巢、惠氏、达能、山姆等等。

目前可以算是全国领先的基于行业私域数字化运营的公司，也就是深耕私域流量运营，通过运营不断地迭代和优化企微工具，同时沉淀相应的运营打法和方法论，分享给处于培训和咨询场景下的企业。

大家是怎么理解（用户）私域生命周期数字化管理？

首先我们要明确的是用户对品牌的价值是什么。

用户对品牌的价值，其实是从用户理解和了解这个品牌，从引入期到产生购买，到后期沉默、休眠甚至是流失这一周期（用户成长成熟的过程）。

基于这一周期，通过沉淀的私域数据判断该用户属于哪一周期，接着做对应的促活、转化或是唤醒、召回的动作，结合这部分用户价值的节点，设计对应的运营方法，最终提升整个私域项目的LTV。

那么景栗是怎么做数字化的私域用户生命周期管理的？

首先是用户的标签分层，背后的逻辑是数据的收集、处理和分类。

这时我们能得出比如说他可能是潜在用户，还没有购买过产品，或他已经购买过，还没有复购；

第二，基于不同的用户标签做精细化的营销触达。处理和分类完用户标签之后，对于每个用户身上的标签去做营销。

比如说对于未复购的用户，我们会推送相应的会员礼包或者是利用会员体系相关的机制去引导复购；

第三，私域用户的互动管理。

举一个我们跟一家线下中医馆合作的例子。这家线下的中医馆的业务主要是线下诊疗、诊断以及开方。他们有一个特点，当用户离开中医馆后，用户就会开始服用药品，但用户往往不按时吃完药。

例如医生开了28天的药方，但用户花56天才吃完，这个时候就需要中医馆做用户的数字化管理，打通企业微信和馆内用户数据，实时关注用户在馆外的具体情况，通过私域做更加精准的回访和关怀，培养用户的依从性；

第四，打通全渠道的数据。

现在用户进入到私域之后，有些商家会发现在做一些活动的时候，有的用户偏向于到电商平台购买，有些偏向于到线下门店去购买。通过打通全渠道数据，对用户能有更具象和全面的了解。有利于商家判断这个用户是偏向哪一种促销活动（电商、线下还是私域）。

举个我们帮助某知名的母婴品牌基于企业微信建立导购端的数字化用户管理体系的例子。

在前端，每个导购配备对应的企业微信账号，用户添加对应的导购；在后端，通过企业微信以及景栗自身开发的系统去匹配导购的人事系统。

景栗本身的导购系统有入离职和用户转移分配的相关动作，也打通了订单联系系统。接着打通对应的线下销量系统、以及对应的CRM、CDP数据，基于此匹配数据，完成用户的标签化管理，以此精确地做推送活动。

这个项目我们沉淀了300万的私域用户，有将近1万名的导购参与了整个私域流量的建设。

一方面通过数字化私域运营帮助导购更加了解用户，另一方面基于此帮助导购做相应的提效的动作，例如根据用户不同的生命周期，在每个时间节点上推送不一样的内容。

比如在母婴行业宝宝转奶的时间点上，会遇到宝宝不适应或者过敏的状况，这时我们会通过私域的数据化做相应的内容触达，来引起互动。

即面对有相应需求场景的用户，导购要及时地跟进、互动，以此提高用户的黏性。

通过不同的触达、互动以及用户的反馈，我们发现每个用户在不同时间点上，互动的频次是不一样的。

比如对于母婴行业，我们在收集完凌晨1点的数据后发现，这个时候用户和导购的互动频次相对较高，所以我们会引导导购在这个时间点上做更多的推送。

根据用户在私域里面沉淀的所有的数据标签之后，在完成用户标签化管理后，导购都有一个非常明确和清晰的用户画像，能够帮助导购针对性地与用户沟通。

我们也还帮一家酸奶新品牌做私域数字化。

该品牌刚做私域的时候，我们就做了很多的数据埋点工作，包括收集、分析对应每个时间节点的行为数据、各渠道的消费数据，通过这些数据埋点给用户设标签并分层，从而设计对应的活动。

比如说在引流、吸粉、转化这些过程，对于新人我们会做低客单的促销单活动，以及后续促进老客复购的活动。

他们其实是更侧重于形成私域运营的标签体系，筛选相对优质的用户，进行转化、留存，促进用户形成固定消费。

景栗以用户旅程为出发点，进行自动化群发、对应的首购、复购转订阅的运营动作，帮助品牌达成客单价从400增加到1600、ARPU值提升40%的效果。

讲完前面两个案例，可以发现实际上我们景栗一直在帮助企业构建私域数字化运营体系。

首先，我们根据客户的不同需求，结合行业的特性，设计和规划企业微信端用户生命周期旅程以及不同节点上的活动，并配套使用相应定制化的场景，帮助企业高效运营。

同时，景栗围绕不同行业的特点，设计行业个性化解决方案；围绕如何提高私域流量的沉淀能力，以及重转化和全复购的主题，通过内容精准匹配相应用户，形成相应的促销行为，达成复购。

比如像母婴和保健行业是属于重社交和强种草的行业，这个时候我们采取打卡、专家解答的方式与用户互动，促进用户养成消费习惯。

其次，像大健康行业是属于重服务和重陪伴的行业，这个时候我们更多地围绕陪伴的场景，以及线下会员管理+私域的院外服务场景，打通线上数字化的旅程，以此引导用户形成对品牌、产品的信任，形成固定消费。

另外各线下门店是重场景和强交互，这个时候我们更多地借助企业微信和私域来建立导购与消费者以及门店和线上商城之间的关系。

同时景栗以不同的服务方式帮助客户建立私域流量池，对应不同行业的特点，制定私域建立与管理的策略，也即从流量怎么来，以及私域全链路的设计该怎么做。

我们还具有精细化运营的能力，帮助品牌做最终的落地实操工作。同时我们基于行业特点，做工具上的赋能，因为通过运营能不断地优化产品，让产品更加适配运营打法，最终能够让我们的工具更具实践性、适配性。

景栗目前为医疗、母婴、零售等行业提供高质高效的私域营销解决方案，我们服务了山姆、小米优品、麦当劳、宝洁、美赞臣、雅培、达能、罗氏诊断等等品牌。如果想要深入了解私域这方面的内容，欢迎找我们洽谈。

我今天的分享到这，谢谢！

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本文为第三届营销数字化大会分享实录

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