白酒渠道有「4高」，这些老毛病怎么治？

今天这一篇访谈，来自米多联合创始人谢进凯。米多服务白酒行业多年，对白酒渠道、营销都有很深的造诣，谢进凯在刚过去不久的中国酒业营销数字化大会上发表了他的主题演讲《为什么300多家酒企携手米多部署营销数字化系统？》，现场气氛热烈。 文末有福利 

谢进凯在7月31日中国酒业营销数字化大会上

不难理解，为什么谢进凯如此受欢迎。

白酒渠道向来是一个棘手的难题。

这个品类的渠道有“4高”之称：高毛利、高渠道费用、高促销、高激励。有80万投70万到渠道的事情屡见不鲜，投入与收入也难成正比——

首先是，一层层的渠道，意味着层层“吃水”；

其次是，每个环节都可能面临执行力不到位而产生跑冒滴漏，导致反馈给总部的市场信息失真、数据产生偏差，最终结果是，总部对形势判断错误；

最后，也是数字化时代最看重的一点——用户信息，经销商是谁，他们批了多少货？终端每个月卖多少，消费者的购买频率是多少哪些？我的消费者具体是谁？我要怎么跟他们对话？等等这些问题都没办法直接由酒企直接掌握，直到近10年，这些问题才有了回答：一物一码的出现。

一物一码的码，是消费者和品牌商之间零距离、无障碍、低成本互动的一个入口。品牌可以通过消费者扫描二维码了解渠道，从而防窜货，渠道管控，动销，数据监测等等。消费者扫描二维码后，也会进入品牌方提前设置好的互动路径里，成为品牌的“私域流量”。

这个过程中，“一物一码”系统将记录下扫描者的身份、互联网ID、位置、行为，也即原生（产品）数据、场景数据、行为数据、交易数据，并成为品牌数据库中对这一ID（消费者）的用户画像与标签。进而进行更精细化的营销活动，提高转化率高。

而不再是十年前的大分销、大广告，花大钱汇报少。酒水行业的棘手问题，就此有了“解”。

当然，一物一码只是一个入口，米多的真正身份是大数据引擎。基于大数据引擎系统的一物一码，米多以用户为中心，以发奖策略为引擎，涵盖防伪、防窜货、溯源、扫码营销等；在“天时、地利、人和“的扫码策略基础上，赋能传统企业实现“定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享”；在精准触达的前提下，驱动传统企业达成“销量提升、粉丝倍增、费用降低”；主要帮助传统企业采集全链路数据。

米多的见解深、玩法多、打法精，他们从30000+传统企业里提取出这些。尤其在白酒行业。

今天我们请来米多联合创始人谢进凯为我们剖开白酒行业的那些营销“老毛病”，2021年的今天，该怎么做白酒？本文的三个问答，一一说清。

谢进凯

Q1

“白酒竞争主要体现在品牌力，文化、产地”

弯弓Digital：您如何看待白酒行业竞争？

谢进凯：首先中国白酒行业呈现产量下降，价格提升。以销售额来计，整个容量是增加的，预计未来五年前将突破7000亿。

第二，规模以上酒企数量在减少，头部集中趋势愈发明显。千亿销售规模企业稳定提升，百亿阵营数量激增，行业分化日趋明显，竞争愈发激烈。

第三，国酒、省酒、地方名酒、小而美（可以叫新型互联网酒）等分层态势明显，行业发展格局基本定型。国家级名酒继续高举高打，大而强；省酒发展策略，强而深；区域酒纵深强化本地盘；小而美新品牌则走小众化、互联网化、网红化。每个区间都有交集的部分，且相邻二者的交叉性也越来越多。

第四，总体上来说，白酒竞争主要体现在三个维度上：品牌力、文化、产地，这三种力量的交互作用，推升整个行业向前发展。对照国酒、省酒、区域白酒、互联网白酒，基本上遵循这个规律。

从竞争趋势来看，模式之争、渠道竞争随着互联网对整个产业分销渠道以及消费者的传播影响，正在面临的新的竞争态势。例如，如何更深刻的理解互联网给行业带来的巨大变化？如何重构渠道、如何提高渠道的效率？如何占据消费者心智并且围绕消费者来做经营？等等。

Q2

“数据驱动重构人货场。”

弯弓Digital：米多过往服务过这么多的酒企，最常见的营销问题是什么？您如何看待数字化对于酒行业营销的影响？

谢进凯：米多迄今为止服务了差不多300家酒企，绝大部分都是品牌商。少量全国品牌，省酒及地方名酒居多，我以省酒、区域白酒为例来谈谈看法。

从认知上来说，企业首先需要对以下这句话做理解：以建立用户账户体系为前提。以用户深度运营为中心，以数据驱动重构人货场，实现用户的所见即所得。这是企业营销数字化的终极目标。结合当下，常见的营销问题主要有以下几方面：

一是深度分销带来的问题越来越多。比如人员成本高，终端网点开拓维护成本高，渠道信息透明度刚快，价格政策失灵的速度也在加快；

二是渠道链路越来越复杂，愈发呈现多元化。品牌商掌控这些渠道信息尤其是动销数据难度没有降低；

三是众多品牌商比以往任何时候更加深刻的意识到用户的价值。他们往往缺乏获取低成本获取用户价值的方法，从而无形中拉高来用户经营的成本。

资料来源：糖酒快讯、东方证券研究所

一直以来，省酒都面临着上游国酒的压力、下游区域酒企市场的四周环伺，在营销模式上，深度渠道分销几乎是所有省酒的一致选择。

深度分销对于省酒来说属于投入大、人力成本高，整体费用高。而且渠道的忠诚度，尤其是终端渠道的忠诚度偏低。伴随人工成本的不断增高，我所看到的几乎所有的省酒从业人员的数量呈现下降趋势。

另一方面受互联网的冲击。零售终端的价格管控难度和价格透明度越来越高。几乎可以这么说，大部分省酒都面临着渠道恶性窜货，零售商的忠诚度下降。

白酒行业一直有高毛利、高渠道费用、高促销、高激励的渠道特征。品牌商大量的费用投入到渠道分销投入到终端建设，投入到终端展示，投入到消费者的促销。还有些品牌把他的费用投入到餐饮、品鉴会、社群分销等等，不管哪一个环节，都会面临一些执行力不到位而产生的跑冒滴漏，信息失真以及数据偏差。

Q3

“用户、商品、员工、管理——在线化。”

弯弓Digital：面对上述难题，作为商家，我们可以利用何种数字化技术解决这些问题？可以举个例子说明吗？

谢进凯：品牌商如何掌控各级渠道，了解各级渠道的动销情况以及在各级渠道的费用使用情况？如何能获取到消费者的真实信息并加以使用加以经营，而且让每一个品牌商都愿意去做？

从这个维度而言，对酒企来说，营销数字化的第一个阶段目标，也是一个非常重要的目标，就是实现四个在线化：用户在线化，商品在线化，员工在线化，管理在线化。这也是所有传统酒企面临的第一道难题。

其实营销数字化的本质是移动互联网技术的变革，改变了传统的人、货、场之间的关系，新的生产力与生产关系建立的过程，就是企业营销数字化的变革过程。

资料来源：米多

随着移动互联网的快速发展，加上2020年的疫情影响，诸多省酒/区域酒品牌商都在做一件事，那就是如何获取用户，围绕用户做复购、传播、分销、私域流量、直播、线上线下一体化...各种手段获取用户。

从趋势来看，酒品牌商营销数字化已成共识，也是不得不面临和选择的必经之路。而对于企业营销数字化，当务之急就是如何在各个营销场景里面植入数字化的因素。让这个数字化的触角尽可能的触达到各个端----各品牌商所期待能够获取到、能把场景活动呈现出来的、可以体验的端。

资料来源：米多

从我本人经历的多个操作经验上来看，整个渠道链条的数字化，也就是F2B2b2C是最重要的。

米多的大数据引擎系统，是以经销商（B）、零售商（b）、消费者（C）为三端账号中心，先帮品牌解决最关键B2C的产品销售问题，完成商品、用户在线化，然后完成F2B2b的报销、渠道促达等管理在线化工作，最终完成F2B2b2C关键路径的建立，从而实现营销数字化时代“百万终端亿万粉”。

从技术可实现的路径就是一物一码＋社交云店（云店是米多的三大核心产品之一，点击蓝字《2021年，“云店”必将成为品牌商RTM营销数字化的标配！》了解详情）的模式，促进线上线下一体化的融合。

一物一码这个话题其实大家都比较熟悉了，在酒行业使用时间已经超过十年了。根据我的观察，以往大部分的企业用一物一码主要用来做消费者的促销以及渠道的防窜货。但这是比较初级的用法。

现在已经基本发展成整个渠道链路的数字化都依赖一物一码实现。以我们目前服务的某省酒为例，一物一码成为企业的标配，不仅在每一瓶，每一瓶的内外都赋码，每一箱的内外也都赋码，同时实现瓶箱跺的三级关联。

在经销商进货是实现订货单与经销商的打通，经销商到货扫码确认，出货给终端零售商的时候，零售商扫码确认可获奖励，零售商开箱扫码登记，当消费者扫瓶码时，给于终端零售商上架展示的奖励。

这一系列的动作做下来，不仅实现了经销商在线的动作，还把品牌商给予渠道的激励大部分在这里实现精准投放与管控，同时实现来消费者消费信息的抓取，消费者也能和品牌商建立来直连，用户在线化得以低成本实现。

换句话来说，让每一个产品都成为用户的入口，成为流量的入口，成为流量的载体。

一物一码可以解决防伪，防窜货，渠道管控，动销，数据监测，促销，用户抓取，以及用户进行裂变。当然如何结合线下的话，就可以借助云店结构促进线上线下销售的一体化。这个对于酒企来说具有非常大的价值。

我们从2016年开始服务这家酒品牌，他们一开始采用一瓶一码的方式对消费者进行发红包的奖励，后面通过发红包的方式去积累了超200万的用户。再后来，他们对生产线做改造，一瓶一码、一箱一码等等，箱跺关联出货，最终实现分销渠道链路、零售终端的数据抓取及用户获取与经营。3年间200万用户，几十万零售终端，从品牌商到分销商，到零售商到消费者进行打通。

利用线上的品牌商的自主流量以及品牌商的ip的价值带来用户的转化，用户在线上下单，可以在线下就近提货，满足了消费者的对这个白酒即饮的场景的需求，大大促进了品牌商对终端动销的拉动力。

品牌商利用自己控制的促销资源，也能拉动用户复购或推荐新用户，让实实在在的销售数据来证明品牌商的赋能的成效。

后面品牌利用老渠道，老用户做新品推广，做社群分销裂变，亦是因为品牌商做过去积累来百万级的真实用户而得到快速发展。

 END 

---

我们的访谈到这。

还想要跟谢总聊酒业营销数字化？酒行业的渠道变局？欢迎识别一下二维码，获取米多营销数字化解决方案，深入聊更多。

本文为公众号「私域流量观察」原创

转载、投稿、商务合作请扫码联系作者

另外，弯弓Digital持续招募编辑、商务

有意请扫码砸简历

第三届营销数字化大会精彩内容，点击蓝字回顾