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商家如何躲过某团的“盘剥”?

火锅餐见 2022-09-03

The following article is from 老卒过河 Author 我再试试周大夫

本文经授权转自老卒过河

id:bugongkaike




编者按


昨天的发文引起了一些餐饮人的不满(前情回顾:美团涨抽成,还有理了?),但我们仍然认为,这篇文章能带给餐饮老板一个不一样的视角,让大家看清事物的本质。


无论是美团“垄断”,还是这次疫情突袭,给到我们经营者最大的价值是,倒逼自己成长。


“在丛林里,最终能存活下来的,往往不是最高大、最强壮的,而是对变化能做出最快反应的物种。”


市场是残酷无情的,面对美团这样的“巨无霸”,商家一味抱怨没用,不妨审视自身和变化的环境,想办法摆脱“盘剥”。


今天这篇就给大家提供了几个切实可行的办法,真的切实可行,只要你不拒绝改变。




Q

老师,您好!


我是一家餐饮企业的老板。


选择入驻某团外卖,是因为一开始说好的8%的佣金,最近营收虽然不好但还在承受范围之内,结果没过多久,忽然被告知佣金变成了20%!而且还强行要求我们做优惠活动,还要自己负担部分配送费用。要是入驻别的平台佣金就要变成30%,这也太霸道了。


本来就压力很大,现在雪上加霜,做的全是亏本买卖,但是不做又没有流量和订单,辛苦了半天钱都被某团敛去了。现在束手无策,可不可以给我们点建议?谢谢老师。

——彦茗


彦茗,您好:


问题大概了解。疫情以来,线下企业线上化、堂食外卖化是个焦点,但外卖生意并不好做,佣金费率过高是最大的难点。


做过餐饮的都清楚,动几个点的利润,往往意味着生死一线,何况是一口气涨12个点。


我从“实验室”的状态做了一些模式创新的推演,希望可以给你一些参考和借鉴。先说结论:还是有办法来躲开某团的。


咱们来看看如何推演:


疫情之前,堂食和外卖的比例大概是三七开,堂食70%,外卖30%(当然,我们不考虑没有堂食业务的纯外卖企业)。



随着某团外卖的发展,企业需要给到平台一定的佣金。平台从中拿出一部分变成优惠券和会员折扣,让利给消费者,以获得更多的外卖流量(数字是虚拟的,不是实际数字)。



这一模式一开始跑起来很好,企业有了用户、消费者有优惠、平台有流量,三方都获得了价值提升。


但随着佣金的上涨,企业端开始受不了了,因为外卖成本骤增,外卖业务变得不赚钱了。



企业认为,自己做了产品,给了优惠,但不赚钱,只是为某团带了流量。


如果纯粹做理论推演的话,注意,是理论上的推演,那我们可以做几种调整:


一、砍掉外卖渠道,把给某团的佣金补贴给消费者,以吸引更多的消费者到店堂食。



当然,考虑到实际情况,这种推演并不现实。疫情之下,堂食受阻,主要依赖外卖业务输血,所以外卖业务是一定要保留的。那我们该如何是好呢?


二、企业依旧保留外卖业务,但不和某团合作


该如何找到替代方案呢?企业交了“保护费”给某团,其实能获得两种价值:一是某团提供的骑手服务;二是某团拥有一个很大的流量池。


先来看看,如果不和某团合作,能否搞定骑手服务。我们从几个维度来找解决办法。


1、自建渠道

自组外卖团队。这是最容易想到的一个替代方案,长期做的难点在于“上量”之前的盈亏平衡;但现阶段可行的原因在于,餐饮企业的服务人员业务不饱和,短期内可做权宜之计。


2、和周围店铺共享骑手

理论上可能,实践中可行性不大,先不做讨论。


3、对比法

寻找类似“外卖业务”的平台,比如和快递公司合作,和闪送合作,和第三方跑腿合作等等。之前我讲课时提到过,肯德基通过对比法,建立了预备役骑手团队。同样的道理,对比法可能也是解决外卖团队的办法之一。


4、借力其他用户

鼓励到店堂食顾客为同伴带外卖。比如某人点了堂食+外卖,那么堂食送小菜,或者送高毛利的饮料。这就可以鼓励到店的顾客替小伙伴带饭。


5、技术升级

无人机/自动驾驶外卖。这个就先放放吧,绝大多数企业也玩儿不了这个。我们静等技术成熟。




综上,理论上我们可以自建外卖团队,还可以和快递公司谈合作,还可以借力其他堂食用户。


那新的流量池又该到哪里去找呢?

三、发掘新的流量池


某团有多少流量?查了一下,饿了没8318万,某团2.1亿,还真的是不少。有没有比它更多的?有,抖音7.3亿,微信9.2亿。



那接下来就看看,如何利用这两个流量的池子,来代替某团。



先来说微信

之前做餐饮的企业,对微信的应用有个很大误区,是什么呢?


大家普遍做微信服务号,消费者到店后扫码点餐,这样做的好处,一是节省了人力,二是消费者沉淀在账号里了,何乐而不为?


但回头想想,这个消费者所谓沉淀的行为,可就真的是“沉”了,他不会再“浮”上来了,除非他下次到店。


因为微信服务号,并不是一个很好的“触发器”,它一个月只能发四次,它互动非常弱,它没有即时性,它也没有群聚效应……


总之一个好的触发器具备的条件,它一个都没有。那该怎么调整?


答:私域流量。


让客户加你的个人微信,不要图省事儿,个人账号是最好的触发器。只要你做好自己的账号维护,你可以有私信、朋友圈、拉群三个渠道,里面还可以配合小程序、优惠券等多种打法。


客户沉淀下来你有N种方案可以触发到他。


举个例子:


你可以在朋友圈展示新品,深夜放毒,或者展示厨房的干净卫生;


还可以在饭点儿前私信用户,发个到店可用的优惠券,鼓励用户堂食;


或者拉群做个“一元起拍”,原价58元的高档外卖,一元钱起拍,每次加价一元,增加用户粘性,拍中者需要到店领取;


然后等他到店,再鼓励他帮小伙伴带外卖,堂食送小菜+饮料……





这一系列的操作,你不需要借助任何其他平台,有个微信号就够了。这样沉淀下来的用户,才真的是你自己的流量。



接下来说抖音

抖音可以干什么?当然是做短视频和直播了。你先做美食短视频,定向投抖+,把5公里范围内的客户勾来。


为什么投定向区域?这是为直播做准备。


一次疫情,已经把不下厨房的,都逼成中华小当家了,咱们来做个直播,西贝厨师在线教做面,眉州东坡在线教做菜,江边城外在线教烤鱼,听起来就很带感是不是?


用抖音直播教做菜,一是把后厨的情况一清二楚的展示给客户,你看咱这干净程度;二是触发需求——有几个客户真能自己搞定的呢?


一面觉得很好吃,一面自己又搞不定,咋办?那就在线预定啊!


要不要预定明天中午的牛大骨+莜面鱼鱼套餐?要不要订明天中午的半份江边烤鱼?今晚就下订单的话,交1元钱就可以了,明天买单时这1元可以抵20元!


你一个晚上要是收到了100份1元钱,你猜你能不能组建自己的外卖团队?


这时候定向的威力就出来了,反正最远就是5公里嘛,跟客户约定好中午的取餐时间,一趟面包车就都拉过去了。



这就是用抖音的定向流量+预购式定价+自建外卖团队的办法,来绕过某团的垄断。

四、如果还是不想自建团队,那就最后再来讲两个办法:



大多数人可能还不知道,抖音的点餐已经上线了


开通蓝V的餐饮商家,点主页右上角,选择“企业服务中心”,点“团购活动”,按要求开通绑定企业支付宝即可。


创建活动简单,没有门槛,最重要的是:没有佣金!没有佣金!没有佣金!


客户线上购买可以到店消费,也可以用团购物流配送(第三方跑腿服务)。餐饮企业发布视频时添加商品活动,用户就能边看边买了。不说什么了,你先试试再说吧。



快手也在启动类似的业务,并且很大可能利用多平台配送的服务


什么意思呢?单一的配送平台在高峰期有运力死角,要么没人接单,要么客户取消,要么运力无法触达。


业内人士做过测试,某团的顶峰配送在95%-96%左右,无法做到100%,那没有配送到的就依靠客服、流程、优惠券来解决。


但如果集合了多平台的运力,比如整合了顺丰、京东、闪送、达达等多家平台的运力,理论上就能够完全覆盖无运力死角,这就是多平台的优势。



当然,以上部分纯粹是理论上的推演,因为我没有你企业的具体数据,也没有去实地考察过。所以仅能推演到这里,希望能给你一个借鉴。

餐饮行业,今年不易。业内估计疫情影响会到6月后,做餐饮软件近十年的朋友说,他们的数据显示,20+%的餐饮企业已经无声无息的消失掉了。我说,如果大家能多懂一些营销知识,可能就会少损失一些了。


建议做餐饮的同学好好看一遍,或者转给你那些正在做餐饮的亲友团。能给疫情中的企业带来一些办法和参考,于我而言,也是功德一件。


祝好!

懂点营销的老卒



统筹|语嫣     视觉丨马亚丹

法律顾问丨李欣华



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