疫期做外卖，你必须掌握运营“三部曲”
文｜木贝
图片来源于网络（侵删）
疫情至今，原本不太适合做外卖的火锅，被各大品牌做得风生水起。
但也有很多中小商家，看着别人每天上千单的订单，干着急却没主意。
到底要不要做外卖？匆忙上马合适吗？从零开始怎么做？
《火锅餐见》联合餐盈动力创始人兼CEO净海鹰，结合当前困境，做了一次线上分享，专门为大家解答这些问题。
外卖毛利为负，还要不要做？
受疫情影响，不少餐饮商家开通外卖平台，饿了么平台也很给力的对部分商家减免佣金，对未开通外卖的商家，推出极速上线功能，商家申请最快一日内就可通过。
但有了这些优势政策支撑，商家就应该义无反顾开通外卖吗？
还有不少商家觉得，外卖不挣钱，抛去平台抽点、补贴费、包装费等一堆费用，当下做外卖，“无接触”的防疫成本也非常高，算下来还赔钱，索性就不去费这劲儿。
事实上，商家是否能做外卖，赚与赔，不单单是看毛利，还有一个很重要的算法：边际贡献。
边际贡献公式图
毛利的算法我们都知道，边际贡献怎么理解呢？
譬如一家餐饮门店，一个月销售收入5w，房租、人工等固定成本3W，食材、水电、包装等变动成本3W。那么这家门店毛利为-1W，边际贡献为2W。
如果这家餐饮店闭店不做生意，每个月赔掉3W的固定成本，如果开店做生意，边际贡献的2W可以贴补到固定成本带来的损失上，则每个月亏损的是1W。（数据仅为案例说明）
如果想做外卖，那就不要一味的盯着毛利不放，特殊时期，如果边际贡献为正，毛利为负，还是可以弥补固定成本的部分损失。
边际贡献与变动成本、固定成本关系图
了解外卖的业务生态链
疫情期间，餐饮商家要面对的不止是安全送餐的问题，“无接触”的需求几乎覆盖了经营的每个方面。
一般情况下，外卖业务链条包含用户、商家、平台、配送，这4大元素环环相扣，服务必不可少。
可受疫情影响，这4大元素倘若想形成一个生态闭环，相较于传统的“有接触”服务，“无接触”服务就很有必要了。
详细看下图，如果这个业务链条商家有能力打通，并且能做到安全，说明当下自己有能力去开通外卖。
外卖的业务链条
外卖前，先做好定位
早在2月10日，巴奴官方微信就推出外送服务，首先在郑州、邯郸两个城市试运行。
众所周知，巴奴一直倾向于堂食业务，之所以上线外送服务，巴奴方面表示是自救措施之一，处于探索尝试阶段，是否作为永久性的业务板块，还需要看疫情的具体影响。
巴奴在外卖模式上的试水可以说相当理性。作为有实体店的餐企，开通外卖前，先把自己的定位摸清，然后先搞“小试水”，杜绝“大跃进”，既不完全依赖线上，又做到了部分线下转线上。
那么餐饮商家如果想开通外卖，在定位上要做好3个心理准备：
第一，是低利润率。影响利润低的因素有三，食材成本之外的边际成本；平台和配送商的参与；竞争产生的营销支出。
第二，不可或缺。外卖挤占部分堂食销售，市场体量空间巨大，上外卖商家要想清楚，你提供的产品是否具有不可或缺性？就是把自己的外卖产品有一个差异化定位。
第三，边际收益。就是效率问题，商家应充分利用生产能力提升门店利润。不可过度依赖外卖，外卖只是补充，坚持提升堂食销售是核心要点。
外卖上线后，运营“三部曲”
虽然疫情期，平台有扶持政策，但对新手商家，想要把外卖做起来，其背后要完成“三部曲”。
基础篇：线上门店搭建，事无巨细
商家入驻外卖平台第一步就是要搭建店铺，好比给你一个空房间，怎么装修，摆放什么，用多少钱等都要事无巨细。
产品上下架、装修等操作层面的都还好说，涉及到定价、引流产品、爆品等，则需要下一番功夫，结合市场、对比竞争对手去仔细研究。
譬如巴奴外卖店铺，除了店名、配送时间、优惠券、产品分类、热卖、畅销、人气单品等信息，还很细心的在店铺首页广告位展示“外卖安心卡”。
店铺搭建看似简单，可外卖平台上可供用户选择的品类、商家太多太多了，随便一个关键词“火锅”搜一下，那便有几十家、上百家，顾客只能通过外卖店铺来了解，所以外卖店铺的搭建很琐碎，也很重要。
巴奴美团店铺展示
营销篇：酒香也怕巷子深
餐饮新零售时代，是一个“酒香也怕巷子深”的时代。单一的把外卖店铺搭建好放到那儿，再好也难让人发现。
那么店铺管理者就要开始策划一系列的营销，简而言之就是做广告、造流量，可以是一场热点借势，也可以是一场整合营销。
先说一个营销上的经典案例：在饮品界隐藏了很多年都没火的7分甜，打破传统，将杨枝甘露装入杯中，因“杯装甜品开创者”而一举成名。
他们一直都有卖杨枝甘露，只是将传统甜品进行改良，将甜品杯装作为造势点进行了营销。7分甜创始人谢焕城说“如果不是甜品杯装化，7分甜根本没有生存的空间。”
那么放到外卖店铺上，是一样的道理，虽然整合营销不好做，但一定要有营销做，做好营销。譬如充分利用外卖平台的营销插件：折扣、满减、满送、套餐价等等，通过店铺流动信息、海报图互动、朋友圈宣传等扩大营销范围。
某平台营销插件示例
攻心篇：塑造品牌个性，占领消费心智
产品是生产出来的，品牌是塑造出来的，文化是沉淀出来的。外卖店铺产品再好，销量再高，人气再大，那也就是个“卖产品的”。唯有打造店铺的品牌和文化，才能做到口口相传，生生不息。
呷哺呷哺就在品牌的塑造上，充分的人格化，一人一锅，这不单单是形态上的表现，更是对在城市打拼的人们心灵的一种慰藉。呷哺呷哺在2014年上市时，就有媒体人说：“这一天，中国人的孤独感上市了。”
通过外卖来渗透文化，福状元粥就表现的很好。当大部分商家在公告栏宣传各种活动时，福状元在默默的渗透他们的文化：“用心服务让顾客满意101%”的服务理念、以“聚五谷杂粮精华，送八方食客健康”的经营理念。
福状元公告展示
通过对餐饮店是否要做外卖—外卖生态链—外卖定位—外卖上线运作4大纬度的梳理，我们对外卖始末有了一个基础的了解。
有市场就有竞争，不管您已经在外卖市场中拼杀，还是已经布局了外卖市场，能够在市场中拓展增量，这才是关键。
统筹｜语嫣 视觉丨马亚丹
法律顾问丨李欣华
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