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疫期做外卖,你必须掌握运营“三部曲”

木贝 火锅餐见 2022-09-03

文|木贝

图片来源于网络(侵删)



疫情至今,原本不太适合做外卖的火锅,被各大品牌做得风生水起。


但也有很多中小商家,看着别人每天上千单的订单,干着急却没主意。


到底要不要做外卖?匆忙上马合适吗?从零开始怎么做?


火锅餐见》联合餐盈动力创始人兼CEO净海鹰,结合当前困境,做了一次线上分享,专门为大家解答这些问题。




外卖毛利为负,还要不要做?




受疫情影响,不少餐饮商家开通外卖平台,饿了么平台也很给力的对部分商家减免佣金,对未开通外卖的商家,推出极速上线功能,商家申请最快一日内就可通过。


但有了这些优势政策支撑,商家就应该义无反顾开通外卖吗?


还有不少商家觉得,外卖不挣钱,抛去平台抽点、补贴费、包装费等一堆费用,当下做外卖,“无接触”的防疫成本也非常高,算下来还赔钱,索性就不去费这劲儿。


事实上,商家是否能做外卖,赚与赔,不单单是看毛利,还有一个很重要的算法:边际贡献



边际贡献公式图


毛利的算法我们都知道,边际贡献怎么理解呢?


譬如一家餐饮门店,一个月销售收入5w,房租、人工等固定成本3W,食材、水电、包装等变动成本3W。那么这家门店毛利为-1W,边际贡献为2W。


如果这家餐饮店闭店不做生意,每个月赔掉3W的固定成本,如果开店做生意,边际贡献的2W可以贴补到固定成本带来的损失上,则每个月亏损的是1W。(数据仅为案例说明)



如果想做外卖,那就不要一味的盯着毛利不放,特殊时期,如果边际贡献为正,毛利为负,还是可以弥补固定成本的部分损失。



边际贡献与变动成本、固定成本关系图




了解外卖的业务生态链




疫情期间,餐饮商家要面对的不止是安全送餐的问题,“无接触”的需求几乎覆盖了经营的每个方面。


一般情况下,外卖业务链条包含用户、商家、平台、配送,这4大元素环环相扣,服务必不可少。


可受疫情影响,这4大元素倘若想形成一个生态闭环,相较于传统的“有接触”服务,“无接触”服务就很有必要了。


详细看下图,如果这个业务链条商家有能力打通,并且能做到安全,说明当下自己有能力去开通外卖。



外卖的业务链条




外卖前,先做好定位




早在2月10日,巴奴官方微信就推出外送服务,首先在郑州、邯郸两个城市试运行。


众所周知,巴奴一直倾向于堂食业务,之所以上线外送服务,巴奴方面表示是自救措施之一,处于探索尝试阶段,是否作为永久性的业务板块,还需要看疫情的具体影响。


巴奴在外卖模式上的试水可以说相当理性。作为有实体店的餐企,开通外卖前,先把自己的定位摸清,然后先搞“小试水”,杜绝“大跃进”,既不完全依赖线上,又做到了部分线下转线上。



那么餐饮商家如果想开通外卖,在定位上要做好3个心理准备:


第一,是低利润率。影响利润低的因素有三,食材成本之外的边际成本;平台和配送商的参与;竞争产生的营销支出。


第二,不可或缺。外卖挤占部分堂食销售,市场体量空间巨大,上外卖商家要想清楚,你提供的产品是否具有不可或缺性?就是把自己的外卖产品有一个差异化定位。


第三,边际收益。就是效率问题,商家应充分利用生产能力提升门店利润。不可过度依赖外卖,外卖只是补充,坚持提升堂食销售是核心要点。




外卖上线后,运营“三部曲”




虽然疫情期,平台有扶持政策,但对新手商家,想要把外卖做起来,其背后要完成“三部曲”。




基础篇:线上门店搭建,事无巨细


商家入驻外卖平台第一步就是要搭建店铺,好比给你一个空房间,怎么装修,摆放什么,用多少钱等都要事无巨细。


产品上下架、装修等操作层面的都还好说,涉及到定价、引流产品、爆品等,则需要下一番功夫,结合市场、对比竞争对手去仔细研究。


譬如巴奴外卖店铺,除了店名、配送时间、优惠券、产品分类、热卖、畅销、人气单品等信息,还很细心的在店铺首页广告位展示“外卖安心卡”。


店铺搭建看似简单,可外卖平台上可供用户选择的品类、商家太多太多了,随便一个关键词“火锅”搜一下,那便有几十家、上百家,顾客只能通过外卖店铺来了解,所以外卖店铺的搭建很琐碎,也很重要。



巴奴美团店铺展示



营销篇:酒香也怕巷子深


餐饮新零售时代,是一个“酒香也怕巷子深”的时代。单一的把外卖店铺搭建好放到那儿,再好也难让人发现。


那么店铺管理者就要开始策划一系列的营销,简而言之就是做广告、造流量,可以是一场热点借势,也可以是一场整合营销。


先说一个营销上的经典案例:在饮品界隐藏了很多年都没火的7分甜,打破传统,将杨枝甘露装入杯中,因“杯装甜品开创者”而一举成名。


他们一直都有卖杨枝甘露,只是将传统甜品进行改良,将甜品杯装作为造势点进行了营销。7分甜创始人谢焕城说“如果不是甜品杯装化,7分甜根本没有生存的空间。”


那么放到外卖店铺上,是一样的道理,虽然整合营销不好做,但一定要有营销做,做好营销。譬如充分利用外卖平台的营销插件:折扣、满减、满送、套餐价等等,通过店铺流动信息、海报图互动、朋友圈宣传等扩大营销范围。



某平台营销插件示例



攻心篇:塑造品牌个性,占领消费心智


产品是生产出来的,品牌是塑造出来的,文化是沉淀出来的。外卖店铺产品再好,销量再高,人气再大,那也就是个“卖产品的”。唯有打造店铺的品牌和文化,才能做到口口相传,生生不息。


呷哺呷哺就在品牌的塑造上,充分的人格化,一人一锅,这不单单是形态上的表现,更是对在城市打拼的人们心灵的一种慰藉。呷哺呷哺在2014年上市时,就有媒体人说:“这一天,中国人的孤独感上市了。”


通过外卖来渗透文化,福状元粥就表现的很好。当大部分商家在公告栏宣传各种活动时,福状元在默默的渗透他们的文化:“用心服务让顾客满意101%”的服务理念、以“聚五谷杂粮精华,送八方食客健康”的经营理念。



福状元公告展示



通过对餐饮店是否要做外卖—外卖生态链—外卖定位—外卖上线运作4大纬度的梳理,我们对外卖始末有了一个基础的了解。


有市场就有竞争,不管您已经在外卖市场中拼杀,还是已经布局了外卖市场,能够在市场中拓展增量,这才是关键。



统筹|语嫣     视觉丨马亚丹

法律顾问丨李欣华

火锅餐见原创出品,转载请联系授权

(部分图片来源于网络)



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