受众研究｜新传理论22
【受众概述】
受众：
➤ 概念：是社会环境的特定媒介供应方式的产物。是信息产品的消费者，传播活动的译码者、参与者和反馈者。
➤ 分类：
❶ 根据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门受众；
❷ 根据接触媒介方式的差异，分为读者、听众、观众、网络浏览者等；
❸ 有效受众指不但解读了媒介内容，而且在态度和行动上也实际接受媒介影响的人。
受众的其他相关概念：
➤ 集群（crowd）：指集合状态下的人群，规模大，通常局限在一定的物理空间内，具有匿名性、情绪性暗示性、感染性，能够从事一定的集合行为。一般为临时组成的，不具备构成稳定社会共同体的条件。
➤ 小群体（group）：所有的成员都生活在一定的社会和地理边界内，经常保持面识关系，拥有共同的目标和价值观，群体关系构成简洁明了，在时间上有一定的稳定性。
➤ 集体：许多人合起来的一个有组织的整体，跟“个人”的概念相对，是群体发展的最高层次，它不同于一般群体的特点在于成员之间不仅有着共同的目标、利益、活动，且彼此之间密切联系，具有鲜明的组织认为，成员不仅要认识到群体活动对个人和群体的利益，还要认识到对组织和整个社会的利益，在集体中成员建立了稳定、合作相互友爱的关系。
➤ 公众（public）：指社会上围绕共同关心的公共事务问题通过公开合理的讨论而形成的能动的社会群体，是社会公共利益的维护者，行为是有理性的。
➤ 公民：指具有一国国籍且根据该国的宪法和法律拥有权力承担义务的人。不同的国家和社会，公民的概念也有所不同。
特征：
❶ 个人因素：受众个人因素使受众具有强烈的自主性，会导致选择性心理等，影响媒介效果。
❷ 群体因素：作为群体中的个体受众会受到群体的人际传播和社会关系影响。群体规模和组织能力越强，受众受到的约束力越强。
❸ 环境因素：特定媒介的受众由具有共同经验的个人组成，但由于社会环境、民族文化等“环境因素”会导致传播效果的差异。
❹ 主动性：受众不是被动的、消极的接受信息，而是主动自愿接受信息并获得满足。因此受众不会轻易受到传播者支配。
❺ 分众化：受众具有多、杂、散、匿的特点，每个个体受众都具有自己的选择倾向，这就使得受众分众化，特定的媒介及信息只适合传递给特殊的受众群体。
【受众主题】
受众使用媒介的动机：
❶ 获取信息
❷ 获取知识
❸ 情感需要
❹ 娱乐需要
❺ 逃避需要
受众的权力：
❶ 知情权：知情权是指知悉、获取信息的自由与权利，包括从官方或非官方知悉、获取相关信息。狭义知情权仅指知悉、获取官方信息的自由与权利。
❷ 参与权：参与权是指公民有依照法律的规定参与国家公共生活的管理和决策，参与权更多与公民行动与公共实践有关系，包括对国家公共生活的管理参与与决策参与。
❸ 隐私权：受众享有对“公共事务和公共利益无关的事物进行保密”，不受新闻媒介干扰，个人名誉不受侵害的权利。
❹ 监督权：受众享有对大众媒介的运作和传播者的行为进行查看并监督的权利，可以通过写信、打电话
❺ 传播权：传播权是每个社会成员享有的基本权力之一，在传统上表现为言论自由权。它指的是，社会成员有权将自己的思想观念、知识经验等通过言论、创作等活动表现出来，并有权通过一切合法渠道加以传播，理所当然的包括使用大众媒介进行传播。
❻ 媒介接近权：
由美国学者巴伦提出，在西方国家产生了广泛影响。它是指一般社会成员拥有利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会文化活动的权利。同时这项权利也要求传媒承担向公众开放的责任和义务。传媒接近权反映了在资本主义媒介制度下，公民的言论自由权和媒介的私人占有之间的巨大矛盾。
影响受众选择的因素：
▼ 社会文化因素
❶ 受众所处的社会环境、文化背景不同，受传播的影响及程度不同；
❷ 每个团体都有其规范和准则。它使得社会成员有几乎相同的价值取向，对媒介及媒介内容会有相似的选择，并作出类似的反应。
▼ 心理因素
❶ 从众心理
从众心理（conformity behavior），指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。是指受众在群体压力作用下，在所持有的意见、态度和行为上与群体中大多数人相一致的心理变化。其根本原因是群体压力。群体意见对个体形成的压力过程分为4个阶段：合理辩论、好言相劝、围攻抨击和隔离排挤。
❷ 逆反心理
社会心理现象之一，指客观环境要求与主体需要不相符合时所产生的一种强烈的反抗心态。指的是受众在原有心理定势支配下，对不符合其原有心理指向的信息所持的抗拒心理，或者受众对内容相同、形式单调的信息的过量传播所持的抵触反抗心理倾向。表现形式有：对该信息不予理睬；驳斥外来论点；歪曲或从反面解读信息内容；损害信息来源；寻求社会支持自己的态度体系。
❸ 移情
移情一词来源于精神分析学说，是精神分析的一个用语。来访者的移情是指在以催眠疗法和自由联想法为主体的精神分析过程中，来访者对分析者产生的一种强烈的情感。是来访者将自己过去对生活中某些重要人物的情感会太多投射到分析者身上的过程。
❹ 选择性心理
➤ 选择性接触：选择性接触亦称“选择性注意”，指注意的指向有选择地集中于某一特定的对象，而同时离开其他对象。在接收信息时，人们会自觉不自觉地注意那些与自己原有观念、态度和价值观相吻合的信息，或自己需要与关心的信息，同时，也会主动地逃避和排斥那些与自己观念相悖的信息，或对那些与己无关的或不感兴趣的信息。
➤ 选择性理解：受众的理解具有主动性，会基于个人社会环境、文化倾向、心理方式等来理解，当信息与人们的需要、经验和倾诉相结合时，受众就对信息产生比较深层次的理解。
➤ 选择性记忆：受众往往只记忆对自己有利符合自己兴趣或意见一致的传播内容，在经过选择性接触、注意和理解后，记忆量已远远减少，人们无意识中忘掉了那些也许重要但与自己态度不符的信息。
➤ 施拉姆的媒介选择公式：施拉姆在20世纪50年代研究了受众对大众传播节目选择的决定性因素，提出选择或然率公式。施拉姆认为，人们选择接触不同的传播媒介，是根据传播媒介及传播的讯息等因素。人们选择最能充分满足其需求的媒介，而在其他条件完全相同事物情况下，他们选择能最便捷的满足其需求的媒介。据此他提出一个媒介选择公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者的需要的程度。而“费力的程度”则指的是这则内容和使用传播途径的难易状况。
【受众观】
在美国主流的大众传播理论中，受众是对大众媒介信息接受者的总称，受众是传播活动中信息流通的目的地，是传播活动的产生动因之一和中心环节之一，同时又是大众传播媒介积极主动的参与者和反馈者。
受众观的变迁实际上是与效果观的变迁是相一致的，传播学的受众观与效果观大致经历了以下的变迁：
被动的受众：
在20世纪初期大众媒介迅速发展并产生巨大的影响力，早期受众研究从大众社会理论和行为主义的“刺激——反应”模式出发，把受众看作完全被动的“大众”，认为受众是孤立、分散的存在，在大众传播面前毫无抵抗力，并由此产生了“子弹论”效果观。
顽固的受众：
20世纪40年代，拉扎斯菲尔德在伊里调查和个人影响研究中发现意见领袖的存在，提出两级传播模式，引入社会群体的概念来分析受众，发现受众并非是孤立的个人，而是具有一定社会背景的群体成员；受众对媒介的接触虽然是个人活动，但这种活动通常受到群体归属、群体规范和群体利益的制约。顽固的受众观认为大众传媒不可能随心所欲地操纵和支配受众，并由此产生了社会关系论、个人差异论、选择性接触和选择性理解。
主动的受众：
20世纪60年代，使用满足理论从受众的角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河，而此前的效果研究主要从传播者角度出发。
能动的受众：
以霍尔为代表的文化研究关注传播过程中意义的建立，认为意义是受众与传者之间通过文本进行协商和互动产生的，确定了受众的主体地位。霍尔在1970年《电视话语的制码解码》指出电视文本意义的定制不是传者传递的，而是受者生产的，其创造性在于它把电视文本意义的定制从生产过程转移到消费阶段。
➤ 1980年，大卫·莫利的《举国关注》研究将研究焦点转移到观众对同一电视文本的不同解读上，从中发现观众反抗霸权话语的可能，印证了霍尔模式的合理性。
➤ 1985年，洪美恩出版专著《解读<达拉斯>：肥皂剧与情境剧想象》，运用民族志的研究方法从经验层面分析了电视受众的收视行为和心理。
以上研究显示，电视观众不像文化批判家眼中那样被动和消极，在信息接收方面他们是主动的、积极的。从大众社会理论到文化研究：受众——使用者——解读者。
受众细分化：
▼ 作为“市场”或“消费者”的受众观：
“受众即市场”的观点形成于19世纪30年代大众传媒采取企业化经营形态后，它把受众看作信息产品的消费者和大众传媒的市场，认为媒介的信息生产和传播是通过媒介竞争向潜在的消费者提供商品或服务的活动。随着媒介的丰富化和新媒体的发展，受众市场也经历了从“大众”到“小众”市场的转变，受众细分是分众化时代的必然趋势。
➤ “受众即市场”观点反映了传媒活动的经营性、商品性和竞争性，也揭示了受众作为消费者的某些行为特点。但它也有局限性：
❶ 它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。在这里，复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。
❷ 这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。
❸ 很容易把收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，忽略公益性和社会效益。
❹ 它只从传媒立场而不是受众的立场出发考虑问题，把受众作为市场的观点主要来自于媒介经营者和所有者，是一种媒介工业话语。
这种观点将生产者与消费者之间的关系看成一种计算关系，而不是一种社会关系，它关注的是经济利益。
▼ 分众理论研究：
在传播学经验的和实证的研究出现之后，分众理论逐渐取代大众社会理论成为主流。分众，指的是受众不是同质的孤立个人集合体，而是具备了社会多样性的人群。在性别、年龄、教育程度这些人口统计学特征以及家庭、学校、党派这些社会群体归属上，还有心理特征上，受众之间都有很大的差别。
➤ 分众观的核心内容是：
❶ 社会结构具有多样性，是多元利益复合体；
❷ 社会成员分属于不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；
❸ 分属于不同社会群体的个人，对大众传播有着不同的需求和反应；
❹ 在大众传播面前，具有自主性和能动性。
与将精英和大众对立起来的大众社会理论不同，分众理论背后是一种多元主义社会观，将社会看做是一个多元利益复合体。经验学派的传播研究主要采用的是分众的视角。
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