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二十大精神学习笔谈党的二十大报告指出,要“加强全媒体传播体系建设,塑造主流舆论新格局”,明确了新时代新闻舆论工作的目标和任务。从2014年中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系”,到2019年习近平在十九届中央政治局第十二次集体学习时提出“形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”,再到党的二十大报告,建设全媒体传播体系,巩固壮大主流思想舆论,一直都是我国建设社会主义文化强国的核心战略。如何加强全媒体传播体系建设,塑造主流舆论新格局?近年来,从中央到地方,涌现出不少成功案例。被誉为2022年度政务传播领域“宣传战线第一公号”的“浙江宣传”就是其中之一。2022年5月30日,由浙江省委宣传部打造的公众号“浙江宣传”正式上线。截至2023年1月3日,“浙江宣传”上线219天,粉丝量244.2万,共发文章464篇,其中有319篇的阅读量达到10万+,占总发文量的68.7%,阅读量最高的文章是《“人民至上”不是“防疫至上”》,达到1994万。解码“浙江宣传”如何在日趋激烈的新媒体竞争中横空出世、脱颖而出,对于新时代加强全媒体传播体系建设,塑造主流舆论新格局具有重要启示。01“浙江宣传”舆论工作的创新探索1.高质量内容在媒体融合发展的过程当中,到底是技术为王,还是内容为王?“浙江宣传”的个案告诉我们,“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”。技术固然重要,但好的内容才是灵魂。“浙江宣传”的高质量内容主要体现在以下五个方面:一是切热点。热点就是民心。面对热点,如果我们不主动去回应,而是选择沉默,选择装睡,就等于放弃了舆论引导的大好契机。例如,佩洛西窜台、重庆山火、明星考公、二舅、董宇辉等,都是时政和社会热点。“浙江宣传”对热点议题进行分析、解读和评论,不仅引导了舆论,而且赢得了民心。二是有态度。自媒体时代是一个信息爆炸、信息超载、信息泛滥的时代。我们不缺信息,缺的是理性的观点,缺的是体现价值、彰显意义的评论。比如,“浙江宣传”最受欢迎的文章之一《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》,在标题中就立场鲜明地亮出了自己的态度,在当时价值观比较混乱的舆论环境当中,这篇文章有效地引导了舆论的走向。三是讲故事。一方面,讲故事是人类的本能,人类在讲故事的过程当中,定义自我,理解他人,传播信息,沟通情感,形成认同;另一方面,讲故事之所以有效果,也有科学依据,也有心理机制。人类叙事通常有两种典型方式,一个是主题叙事,一个是情节叙事。研究发现,人们更容易理解和记住后者。“浙江宣传”很多成功的文章,都是讲故事的典范。四是长知识。“浙江宣传”有大量的文章,谈的都是浙江风物、人文历史,常常会让人感觉,看到就是赚到,不看就是损失。例如《为何总有人把“浙江”读成“折江”》一文,首先强调“浙”字的正确发音,然后分析“浙”字被念错的三种原因,进而点出“浙江”的历史、地理和文化内涵,既普及了知识,又推广了浙江的文化。五是显深度。现在很多公号,卖萌是学会了,但是怎么在卖萌的同时还能体现理论性、思想性,如何呈现表象背后的本质,如何揭示现象背后的规律,还需要进一步努力。毕竟,主流媒体和政务传播不能只靠卖萌,还必须肩负引导舆论、传播知识、繁荣文化的重任。将有价值的知识和观点真正让公众理解、接受、认同,“浙江宣传”也为我们树立了一个榜样。2.表达接地气现在网上流传一句话,“新媒体时代,见鬼也得说人话”。这句话说的可能有点夸张了,但它指出的表达方式转变问题的确值得重视。“浙江宣传”主要从三个方面力求“说人话”:一是起好标题。如何因应当前新媒体时代的媒介特征,适应新媒体时代的传播规律,制作传播效果好的标题,是一个重要问题。“浙江宣传”的标题大体上有三类:观点型,直白地通过标题表明态度,如《历史不会浓缩于一个晚上》;悬念型,通过问句的方式,设置悬念,激发读者的兴趣,如《墨汁的甜味从哪里来?》;数字型,对纷繁复杂的内容进行高度概括的要点凝炼,如《“低级红”“高级黑”的六种形式》。二是写好句子。“浙江宣传”的句子呈现以下几个特点:多用短句。例如,《为何说“强起来”是中国的必答题?》一文,用了三个短句,凝练、有力地表达了主题思想。多出金句。《历史不会浓缩于一个晚上》文章不长,金句不少。用了一个非常形象的下棋比喻,把复杂的问题分析得丝丝入扣。句句上口。叶圣陶先生说,写文章就是写话。话怎么说,文章就怎么写。文章要让人读起来像讲话一样,朗朗上口。以《“百日”了,我们想到了9个字》为代表,“浙江宣传”的文章给人很强的节奏感。三是用好网梗。网梗跟热点一样,也反映了民心,甚至更加直接地体现了社会焦虑和精神痛点。“浙江宣传”有很多文章都巧妙地运用了网梗。《家与国,双向奔赴》、《“诗和远方”如何更好“在一起”》、“宇宙的尽头不是考编,奋斗才是通往成功之路永不过期的‘通行证’”等都是很好的例子。以网梗为入口,通过关注老百姓日常生活中的问题和困惑,使权威声音直抵人心。3.用真心互动“浙江宣传”非常重视与网民的互动。在《历史不会浓缩于一个晚上》的互动评论区,一位网民留言说,“浙宣水平high