蹦迪走起茅台风，想让年轻人喝白酒有多难？

当下白酒行业的主要市场份额已被传统龙头酒企占领，对新兴酒企来说，更多要做的不是进行重复的产能建设，而是探索年轻化和低度化的新路。

编辑｜柳大方

年轻人蹦迪开始流行喝茅台了？

2月9日，知名私募大V但斌在个人社交媒体上分享了一则视频，一名网红博主拿着茅台酒在一处网红夜店内蹦迪，并称这是现在上海夜店的流行玩法。

图源@但斌微博

《每日经济新闻》记者以顾客身份咨询上海多家知名酒吧。Space Plus表示，上海的酒吧里不卖白酒；MIAMI则称，店里的客人几乎没有喝白酒的需求。“我们这里不能自带酒水，但可以提供茅台做调酒，售价大概6000元/瓶。”RED ROOM方面这样表示。

在上海能私下提供白酒的夜店依旧在少数，在北京，愿意高调预热白酒售卖的酒吧仅有ONE THIRD一家。

从最新的调研情况来看，白酒在酒吧、夜场等渠道销售并不占明显份额。啤酒、洋酒消费为主的竞争格局下，白酒吹响攻占夜场酒市场“集结号”的同时，还面临着“年轻人不爱喝白酒”的现状挑战，想让年轻人爱上喝白酒到底有多难？

白酒难进夜店

白酒进酒吧为何这么难？中国酒业协会理事长宋书玉曾道：“高度白酒适宜品鉴、小杯慢饮，细细品味酒之神韵；低度白酒更适宜欢聚一堂，频频举杯，品味酒之酣畅。”这或是白酒进酒吧面临的较大问题。

“茅台与夜店合作也很正常，消费茅台已经成一种文化现象，年轻人在夜店喝茅台反映了传统文化与时尚文化的融合和演变，虽带有一定的戏谑元素，但整体上说明中国白酒文化正在向年轻人群渗透。”知趣咨询总经理、白酒行业分析师蔡学飞对《每日经济新闻》记者分析称。

“我认为，夜店的消费场景与白酒并不相符合。”白酒专家万兴贵认为，夜店是年轻人放松、社交的地方，这种场景并不太适合高度白酒。“高度白酒很难进入夜店或酒吧，为什么？两杯下肚就倒了，还怎么在酒吧唱跳？”

不过，在江小白酒馆总经理蒲俊岐看来，白酒也并非与酒吧、夜场不相容。“从本质上来讲，白酒作为调酒的基酒也没什么特别的，历史上也早就有了。不过，作为企业来讲，产品就应该根据用户价值不断迭代，核心还是围绕用户在场景中的体验价值、个性化价值、情感价值来不断探索和研发。”

白酒欲进入夜店、酒吧等渠道，并非近几年兴起。早在2016年，以五粮液为代表的川酒，与成都本土多家酒吧、KTV签约，积极扩展其果露酒、预调酒等酒品的销售渠道。此外，剑南春、水井坊等都有所动作。

以泸州老窖、江小白为代表的酒企，也将目光瞄准在酒吧、酒馆等渠道，试图抢占“Z世代”等年轻的消费群体。今年1月7日，江小白酒馆成都首家门店对外营业，该门店是江小白酒馆打造的DEMO酒馆，集Live house、餐吧、KTV于一体。而像这样的小酒馆，江小白在成都、重庆等地已开设了6家。

白酒破局的新路在哪？

白酒产量近5年出现腰斩，但低度白酒却成为天猫酒水2021年第二大热门品类，并受到年轻人的青睐。

国家统计局数据显示，白酒产量峰值在2016年，彼时年产量为1358万千升，此后就进入产量剧烈下降通道。2017年1198万千升，2018年871万千升，2019年786万千升，2020年741万千升，2021年715.63万千升。2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，几乎腰斩。

2021年天猫酒水双11全周期战报显示，低度酒购买人数增长超过50%，包括低度白酒在内的低度酒成为2021年第二大热门品类。

年轻人对于低度酒的接受度更好。低度酒主要分为低度化白酒和度数较低的甜酒产品两类。网易数读《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态，占比超过8成，其中，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

在市场和政策的双重利好下，让年轻人爱上喝白酒的出路有望更加多元化。今年1月10日，工信部公开征求《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》，其中提到，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

白酒行业从业者表示，国家部委首次提出白酒年轻化和国际化，释放出白酒行业进行产能改革和换挡升级的信号，也是白酒行业供给侧改革的方向。

不过，年轻人在喝酒时喜欢追寻的介于清醒与不清醒之间的“微醺”状态，传统高度数白酒却通常难以满足。为了将年轻消费者留住，传统白酒企业也在产品、品牌、低度化上下了不少功夫，将目标放在果酒、苏打酒、气泡酒这类酒精度仅为几度或者十多度的酒水。

一方面，茅台推出“悠蜜”蓝莓酒，撬动女性消费市场。泸州老窖接连推出“青语”、“花间酌”等果酒品牌，而古井贡酒则设立了安徽百味露酒有限公司，将目标瞄准预调酒市场。

在白酒的低度化上，山西汾酒推出了50度以下的“竹叶青露酒”、“玫瑰汾酒”、“白玉汾酒”等白酒产品。40度的白玉汾酒、玫瑰汾酒以及38度的竹叶青露酒可以基酒搭配混饮，进一步降低度数更低，可以根据自己的个性化需求，自由发挥，调配专属自己的风味。

如果将时间推前，2013年五粮液就首推了全新低度系列35°、39°、42°五粮液，2016年泸州老窖打造过一款22°水蜜桃口感的“桃花醉酒”，而在更早之前，茅台就试制并成功推出39°茅台酒。

业内人士表示，当下白酒行业的主要市场份额已被传统龙头酒企占领，对新兴酒企来说，更多要做的不是进行重复的产能建设，而是探索年轻化和低度化的新路。

在一级市场，资本对新兴白酒品牌的嗅觉显然更快，曾经打破“年轻人不爱白酒”僵局的江小白目前已完成C轮融资，开山、光良完成B轮融资，主打“不上头、醒酒快”概念的观云在去年1月拿到一笔元气森林的投资，背后的投资者们不乏高瓴、红杉、黑蚁、IDG等知名VC的身影。

在元生资本创始合伙人彭志坚看来，白酒这个万亿级消费赛道目前出现了结构性机遇期，传统品牌老化，营销渠道变迁，给新品牌带来机会。

另有资深人士指出，白酒的低度化和年轻化并非低门槛化，同样需要对白酒酿造实行高标准，才能研发出受消费者们喜欢的“低度且好喝”的产品。

（文章参考每日经济新闻、证券时报、新京报贝壳财经等）

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