影响人的内容不止一季营销｜消研所3.8营销观察

今年的三八国际妇女节，我们惊喜地看到新品牌们已经在用更踏实、坚定、立体的方式表达价值观。

作者｜消研所

在去年年度新消费营销先锋的评选当中，我们发现在新品牌「找自己」的阶段，越来越多的品牌开始思考品牌的最终议题，用一个个的价值内容展示出了优质品牌的大格局和深入人心。品牌是谁？正在成为谁，都在不断的表达中被讨论，被印证。

生意固然是重要的，但是最重要的是我们被影响的部分，关于今年的妇女节营销，消研所有几个有趣的观察：

【延续】强调价值观，持续关注社会议题

珀莱雅与内外，作为做出过业内优质刷屏案例的品牌，都用不止一年的时间讨论社会议题，随着品牌表达的深入，被关注的对象变得更具体了，具体到醒狮全女班的女孩们、具体到30位不同年龄层的女性身体、具体到串联至全年的每一个动作。这样持续的、精准的、更接近真实价值的内容，一步步渗透进品牌人格，让我们更加期待积累而成的品牌势能与影响力。

【平衡】理解与平衡，产品品牌互相渗透

女性不一定柔美，男性也不一定坚强。软软不一定无力，支撑不一定强硬。流量与品牌的平衡，外界与内心的平衡，品牌亦如个体。我们如何自我拥抱，如何与他人和解，从女性到人性，从“理解女性”到“互相理解”，品牌们似乎变得更松弛了，花西子、蕉内、7or9的例子告诉我们，并不需要紧绷与强硬的姿态，这些更具“呼吸感”的内容，也能更接近想要的平衡。

【向上】正向引导，强调女性向上的力量

元气森林找来谷爱凌讨论梦想，是向上的力量，柠檬共和国直接开跑，是鼓励热爱生活的能量。打开自我，勇敢主动，并非在躺平的声音中妥协，勇敢而直接的表达或许才是当下稀缺的。

今年的三八国际妇女节，我们惊喜地看到新品牌们已经在用更踏实、坚定、立体的方式表达价值观，不再强调“搞个大事件”，不再无限示好女性，而是沉下去，用更长的时间来深化品牌的价值观，呈现真正影响女性、影响人性的内容；关于“她的生活”和“真实的人”，也从关注独立与自信的单一维度全线扩展，渗透出更立体丰盈、持续平衡的生活哲学观。向上，由内而外，长期坚定，真正影响人的内容会打开品牌的格局。

珀莱雅

此次三八国际妇女节，珀莱雅延续「性别不是边界线偏见才是」主题， 特别策划由「广州合兴堂醒狮全女班」出演主题短片《醒狮少女》，并邀请女足王霜声音出演及特别出镜。同时联合babycare、MaiaActive等多个品牌，把主题活动落地北京、上海、杭州、深圳、成都等城市。同一时期，珀莱雅联合西安方所，推出主题书桌，制作一份关于性别、关于偏见、关于多样化的书单。而将上线的《一样的天空——我们如何开展性别教育》微纪录片，也在用不同的形式讲述性别平等。

营销观察：在2021「性别不是边界线，偏见才是」的讨论当中，有一个容易被忽略的亮点，就是内容中不止女性，同时对于男性偏见的关注，今年的珀莱雅，在深化主题的基础上，联合前沿品牌将「性别偏见」话题升维，在主题短片、话题联动、主题书桌等多维动作下，持续保持先人一步的话题激发，是为数不多的高质量长线内容行动，是品牌持续影响人心，想要创造更好世界的深入表达。

视频来源：珀莱雅官方视频号

NEIWAI内外

3 月 1 日，「NEIWAI内外」发布 2022 年度品牌大片《NO BODY IS NOBODY | 身心之路，见微知著》，记录女性真实的身体和勇敢的心。从对女性身材的关注，拓展至对女性身体细节与女性集体力量的关注，不断叙述着中国当代女性的觉醒、成长与思考之路。

这是「NO BODY IS NOBODY」系列短片的第三期，同时也是收官之作。该短片邀请 30 位不同年龄层的女性用户身着内外·云朵产品参与拍摄。此外，3月1日至3月30日，「NO BODY IS NOBODY｜身心之路，见微知著」的摄影及纪录片作品在线下空间同步展出。

营销观察：延续三年的「NO BODY IS NOBODY」，内外作为倡导者、见证者、陪伴者，对于女性群体的陪伴和共同成长，已经渗入品牌表达的日常之中。收官之际，每个人的名字像是书名印在肖像的右下角，是一个小的节点，同时也是“一幅没有边界、永恒更新的女性群像的起点”。内外用三年的时间做了一个示范，影响人的内容不止一季营销，这些连续的、绵长的、可感的链接才是真实的，有力的、值得被回应的。

图源：内外官方微信公众号

元气森林

今年“三八”国际妇女节，元气森林携手奥运冠军谷爱凌推出三八节特别策划《你的梦想是什么？》视频短片，并邀请数名小女孩并向她们发起关于梦想的讨论，聆听她们的声音，寻找向上成长的力量。

营销观察：素人女孩，大胆做梦，敢说“我可以”，这些方式或许传统，但在女性运动偶像崛起的当下意义非凡，鼓励人的正能量是女孩们的自信，也是品牌的自信，女性运动员的“力量引领”或许是风潮，但新品牌的“力量表达”一定是内核。

视频来源：元气森林官方小红书账号

蕉内

Bananain蕉内携手代言人周冬雨推出的广告片《软软有力量》，以“软支撑”为主题贯穿视频，“撑起”女性日常的安全感。面对女性消费者时，强调女性价值，突出表现女性不甘于骨子里的平庸，并从细节入手，呵护女性健康。

“软”与“支撑”在字面上相悖，Bananain蕉内和周冬雨在短片中放大了这一点，用“不合理”的冲突、画风清奇的脑洞、天马行空的想象打造不同场景。突出蕉内“软支撑”三个系列：空气软支撑Air in touch™ 、果冻条软支撑Standard in touch™ 、引力杯软支撑Pro in touch™ 的特点，满足消费者多样化诉求。

营销观察：可爱又有力，俏皮又严谨，在品牌们纷纷开启女性故事营销之际，蕉内和周冬雨的再度合体，走出常规，回归产品本身，探讨更加日常的女性感受。用产品理解用户，用产品和用户沟通，不多余不造作，这是蕉内擅长做的。

视频来源：蕉内官方视频号

7or9

3月7日，高跟鞋品牌7or9发布《我能抱你一下吗》主题短片，短频镜头聚焦女性之间的拥抱，包括在孩童时期玩伴，母女、同学、同事之间的拥抱等等，短片主要体现了Girl Hug和Girls Help Girls一样，传递纯粹的理解和力量，同时鼓励女性建立勇气，打开自我，接纳她人。

营销观察：这一次7or9继续巧妙将新品的柔软舒适与拥抱的治愈温暖相结合，一个拥抱不足为奇，但是7or9为舒适做出的努力是突出的，讲故事是简单的，但是持续打磨产品和内容确实是难的。

视频来源：7or9官方视频号

花西子X新世相

2月27日，花西子联合新世相拍摄短片《我们如何抵达平衡》，探讨当代社会女性如何面对「失衡」心态。短片邀请演员陈彦妃 、美妆博主张凯毅 、主播田恬 TTyilia 、健康专家殷向洋 、鼻烟壶内画家张禾一起分享他们对于「平衡」的理解，看当代女性「如何抵达平衡」。

营销观察：依托品牌自身价值，将产品理念与女性关注话题相结合，是新品「花西子平衡粉底液」的有效曝光，同时，中国哲学是如何理解平衡之道的，中国品牌是如何理解中国哲学的，花西子给出了自己的回答。

图片来源：花西子官方微信公众号

柠檬共和国

3月3日，柠檬共和国以「爱、快乐、力量」为中心，发起《PINK POWER！了不起的女子力》主题采访活动。专访6名在不同领域发展，但是同样有着对女性力量专属理解的女性，围绕“独立、勇敢、自信、善良”等核心词，探讨女性重点关注问题，让大众看到不一样的女子力。

同期，“双城粉红跑”是为PINK POWER开展的跑步活动。邀请品牌忠实用户及斯巴达最大战队「MARS战神」、京城高颜值跑团「嗨跑团」共同完成线下粉红能量跑。鼓励更多女性和多性别的人们参与进来，让粉色不再受性别定义——“More pink More power”。

营销观察：柠檬共和国在聚焦各领域女性力量的同时，鼓励更多女性和多性别人群参与进来，粉色不止是粉色，而是力量的颜色，这样的“女子力”是可感的。跳出色彩和性别框架，给出自己的经验回答，有时候，品牌就是需要“直接跑起来”。

图源：花西子官方微信公众号

好望水hopewater

近日，在三八妇女节来临之际，饮料品牌好望水在杭州发起一场特别的婚礼派对。活动邀请100位女生参加，发起了“关于幸福，什么是答案”的主题畅享，以此来鼓励大家勇敢追求心中的幸福。这是一场沉浸式创意行动，缘起于好望水望系列的“望杏福”饮品，将这场富有创意、浪漫的活动，通过“希望你幸福”的寓意，融于好望水的祝福寄托在其中。

营销观察：关于女性幸福的答案是什么，一个人的回答是回答，100个人的回答就是新的思考了。好望水给自己铺足了温暖的底色，又巧妙地用沉浸式线下活动具象化“杏福”感知。

视频来源：好望水官方视频号

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