让人舒服是一种隐形的竞争力 | 冬吴同学会
收听提示
针对人的视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉进行的营销，会怎样影响消费者的购买行为？
法国文豪普鲁斯特在小说《追忆似水年华》中的一段描写，为什么会被心理学家命名为“普鲁斯特现象”？
为什么说消费升级首先是消费者的升级？
为什么说巫师是最古老的自媒体？
为什么真正的个人竞争力不来自于战胜别人，而来自于让别人感觉舒服？
好产品为什么都兼具内部功能复杂、客户界面简单两个品质？
（点击播放按钮后，即可拖动进度条）
最近有本书叫《感官心理学》（Sensation：The New Science of Physical Intelligence），讲到一个很有意思的情节。
作者塞尔玛·洛贝尔（Thalma Lobel）要卖一套公寓。公寓在以色列的特拉维夫，她觉得能卖上高价，对方意愿也很强烈，已经在做室内设计，但双方一直没谈拢价格。
他们在谈判休息时一起喝了热茶，作者居然接受了比预期还要低的价格，把房子卖了。
事后塞尔玛很懊恼，跟老公翻脸：“为什么不拦着我？”
塞尔玛冷静下来，结合多年对认知心理学的研究，认为那杯热茶是整个谈判的转折点。
热茶让人放下戒备，更加亲近，融化掉尖锐和对立的感觉。
作者把这个案例作为引子，进一步阐述颜色、光线、物体的肌理等等会影响我们的情绪和有意无意的选择。
眼、耳、鼻、舌、身、意，会表达一连串人类潜意识里面的基础算法，让人们能看见温暖的颜色、闻到甜美的气味、听到优美的声音。
这种算法赋予人们感受力和联系力的同时，也会让人陷进某种套路。
感官心理学的可怕之处不在感官，而在于这些前置影响力或者预埋影响力常常以意识不到的方式影响你。
和套路斗争的几率之高，远远超出我们的预料。要么是制造套路，要么是被套路，要么在反套路。只不过很多时候我们没有作者的这种反省力和契机。
哪怕以事实为准绳的新闻报道，也会采用一定的套路和框架。我们要掌握传媒的解读力，不要盲从。
除了新闻以外，空间、色彩、音乐、气味营造出来的氛围也是所谓的套路。
空间色彩心理学和视觉设计营销 (VMD： Visual Merchandising Design) 这类学问专门研究如何通过空间设计、视觉设计影响顾客的购买行为。
快餐店通常会用饱和度很高的暖色光，摆上木制的桌椅，让空气弥漫着食物的香味。
这些元素组合起来让人有种幸福的错觉，点很多超出所需的餐品。
营销的实质是影响购买，营销不是销售，但没有营销的销售非常困难。
好的销售一定会在视觉或者嗅觉等方面施加前置影响力，营造销售氛围。
过去星巴克开店速度比较慢，比较讲究的时候，哪怕是特许经营店的设计方案也要向美国总部报备，经过详细的评估和修改，门店才能启动装修。
除了整体设计，还要考虑到听觉体验。
过去星巴克还在门店卖 CD，动人舒适的音乐加上磨咖啡的声音，会成为资深咖啡客储藏在内心的记忆和体验。
2004 年一篇《商业周刊》的文章报道显示，唱片销售量渐涨的星巴克已经为销售达“白金”级别的 Ray Charles duets 专辑 “Genius Loves Company” 贡献了 1/3 的销售量。（图片来源：seattletimes）
前不久几个朋友到国内一家星巴克臻选店，有人一闻那个气味，就说这跟国外的气味一样。
嗅觉对人的冲击力极强，唤起的不是感知而是情绪。
《追忆似水年华》里头有个很重要的细节，主人公回想起吃浸泡在茶水中的 Madeleine （译为“玛德琳”）小蛋糕，所有的似水年华全部涌现上来。
当视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉以及空间感形成的“洪水”漫过，理性很难有招架之力。
甚至你会产生一种莫名其妙的依恋感，什么叫依恋感？
当你无聊，你脑海里首先想到要去的地方，就是你依恋的地方。当你遇到事情，本能想到要跟谁说话，就是你依恋的人。营销的厉害之处在于悄无声息地培养这种依恋感。
坐落在北京长安街一栋商务楼顶层的酒吧，就通过改进酒吧的设计和综合体验，成为了北京最赚钱的一家酒吧。
老板很感慨：“我请过很多设计师，花了很多学费终于明白一件事情：有设计感的酒吧和赚钱的酒吧完全两码事。”
以前设计师会让老板耗费几十万在店里摆个石头。设计师觉得很酷，但顾客看着不舒服。
后来老板让助手请来世界上最赚钱的几个酒吧的设计师，讨教经验。
设计师提醒老板，首先要研究人们为什么到你的酒吧消费。
人们坐在酒吧，能够一览长安街的风貌。这个酒吧让全世界来北京的商务商务人士既看到现代化的北京，又品味到原汁原味的北京。
明确了定位，需要用音乐、气味、服务员的着装、调配的酒的名字等等元素暗示、催眠顾客，要考虑哪些位置适合看窗外的风景，哪些位置更容易让顾客关注室内设计。
上完那堂课，酒吧老板才意识到成功的商业设计里包含了那么多心理暗示。
我们到一个空间，要留意老板是不是在营造一种氛围，留意自己是否在为某些氛围买单。
一位把味道做成产品的朋友曾经帮澳门的一些赌场，帮内地很多奢侈品店、咖啡馆设计味道。
为每个公司设计的标准味道都经过精密计算，需要测试用户对气味的脑波值和情绪反应值。
玫瑰、烟草、咖啡混合在一起的味道会让人产生奢侈昂贵的联想，洋甘菊的味道会让人产生一种居家的清爽干净感觉。
每种飘忽的气味，都暗含想要锁定顾客的套路。
大家讲了那么多年营销，到底什么叫营销？
以前营销就是在广告里喊口号、洗脑，特别露骨，甚至会让你觉得有点恶心。
广撒网、反复洗脑有一定作用，但我们今天面临的消费升级首先是消费者的升级，一代又一代消费者之间的差异远远大过产品间的代际差别。
企业现在为什么要用高级的营销？哪怕一位 20 岁左右的年轻人，都可能是消费市场上的老司机，企业原来的营销套路不管用了。
在崇尚消费的时代，我们应该掌握基础的关于营销、心理学的知识。哪怕你不做营销，也应该具备某种解读力。
因为在高度媒介化的世界，你的一举一动一言一行都容易陷进不自知的套路里。
“媒”是个中介，或者说界面（interface），人和机器这两种实体要想对话，必须要有界面。
过去那种字符操作界面体验很糟糕，很多人看到 “ dos ” “ : ” “ \ ” 就敬而远之。
后来施乐公司发明了图形操作界面（GUI：Graphical User Interface），被乔布斯运用在苹果电脑里，让电脑变得可亲。
图片为 1986 年苹果电脑桌面的截图。（图片来源：维基百科）
现在的电脑还能用声音或者手势控制，让人机互动的过程越来越顺畅、舒服。
让人很舒服地被套路的方式，就可以看做好的“媒”。
如果我们把“媒”放到历史的坐标系里，会发现“媒”是人类的一个基本需求。
人类早期通过巫师这类灵媒，跟所谓的神对话。
巫师之外，还要用到工具性的媒介，比如乌龟壳以及能够常年生长的蓍草。
在原始社会，岁数越大的人威望越高。乌龟是古代人眼中最长寿的动物，于是人们烤乌龟壳，试图用龟壳上的裂纹网住天意。
把一个你听不懂的东西，给你解释清楚，都能叫做“媒”。
所以不是今天才有自媒体，巫师就是自媒体。巫师们用恐怖的服饰裹住皮囊，身上插着野鸡毛，胳膊上爬满纹身。他们用各种符号和媒介施加前置影响力，还没占卜就已经在影响你。
中国文字很有意思，除了“媒”之外，消化酶的“酶”也念 “mei”。
如果把“媒”和“酶”放在一起，会产生一种特别有意思的联想，好的媒介不仅仅是个通路，还应该具备消化酶的功效。
酶是一种独特的化学物质，具有转换、分解、重构并且蕴藏的能力。酶是人体内新陈代谢的催化剂，只有酶存在，人体内才能进行各项生化反应。
催化剂也叫触媒，能加速化学反应，而触媒本身的质量和化学性质在化学反应前后都没有变化。
所以“媒”既是一种影响力，又能悄悄加工、消化你所接收的观念和感知。
除了媒介，汉语里还会讲“媒妁之言”。即使现在大部分人都自由恋爱，仍然少不了各种媒介的帮衬。
前两天我们跟朋友聊到一个话题，为什么有些人异性缘总是很好？
我们发现这些人特别懂得运用媒介。
第一，懂得运用气味释放自己的魅力。
很多比较有魅力的女性或者男性对于身上的香水味、衣服的味道、随身携带的物品的味道极其敏感，懂得什么场合用什么味道的香水。
第二，能够把握声音的节奏。
他们能意识到什么时候该说得快，什么时候该说得慢，什么时候要保持沉默。
第三，有调配色彩的天赋。
大部分人不懂如何穿衣搭配，懂得穿衣搭配的人会建议：身上的衣物不要超过三种颜色。
如果深入聊如何吸引异性这个话题，绕不开两个要素，一个是知识，一个是财富。
所谓知识和财富并不是两个独立的要素，它们会在某种程度上影响人的品质和心态。
从“财大气粗”这个成语里，我们就能感觉出来物质如何勾勒出一个人的气质。“财大”不一定气粗，但物质确实会会改变你的精神状态。这种改变会通过你的举手投足、一言一笑表现出来，成为你给别人带来的氛围。
前些阵子有朋友在香港坐出租遭到了司机的横眉冷对，最后甚至跟司机吵起来。
让我（梁冬）想起蔡澜先生讲的倪匡先生的一则轶事。
倪匡是华人科幻小说界里最具影响力的作家，他笔下有很多名作，以卫斯理系列、原振侠系列、浪子高达系列等最广为人知。（图片来源：《星岛日报》）
有回大家喝完酒坐出租车回家，倪匡先生一不小心吐在了车上。
司机很生气，管你是谁，竟然把我的车吐成这样。
结果倪匡先生拿出一张 500 的港币，连连给司机道歉。
司机消下怒气，心平气和地打扫清理车子。
我把这个故事讲给那位在出租车里跟香港司机吵架的朋友，问他：“难道你的愤怒才值 500 块吗？”
我们不是要推崇“财大气粗”，而是要懂得体谅别人。
倪匡先生给司机钱，不是为了表示自己有钱也不是耍大牌，只是他能体会到一个出租车司机风里来雨里去很不容易。
为了打扫车子，司机可能会少接好几单。你知道人家不容易，直接把司机少接的那几单乘客的钱都付了，大家都舒服了。
如果你舍不得花这 500 块，跟司机大动干戈，就把自己看低了。
很多人动不动就跟别人吵架，背后都有一个原因：觉得自己不值钱，这才是真正的问题。
钱不一定是终极的解决方式，但你要有宽裕感，减少捉襟见肘的狭促感。有些人没钱，内心却很富足。有些人即便有钱，活得也很紧巴。
▲ 长按图片保存可分享至朋友圈
关键是什么？你散发出来的特质会悄悄影响别人。
年轻人一般容易误解个人竞争力，会把跟人合作打交道理解为扮酷、压倒别人。
等到了一定年龄段，你会意识到让人舒服才是一种真正的竞争力。“君子如玉，触手也温” 。
这种舒服是什么？它是一种综合的、看不见摸不着的感觉，能够把彰显和沉稳，力量和亲和感这些矛盾的东西浑然结合在一起。
所谓“精于心简于行”，你内在具备很多细致的要素，输出的是简洁优雅的结果。
让人舒适的产品界面也一样，由内部复杂的肌理支撑着外部的简洁。
▲ 长按图片保存可分享至朋友圈
伟大的媒介不应该生硬干冷，应该有生命力，能够化腐朽化为神奇。
如果我们能够理解媒介和感官的算法，就能活得更从容，对于别人刻意营造的氛围也会有更好的洞察力。
如果你愿意，就可以投身进去，享受这一切。如果你不愿意，可以迅速抽身而出，不至于被人套牢。
每周二、四 晚八点
喜马拉雅FM、蜻蜓FM 同步更新音频内容
本篇文稿整理自节目音频，部分内容有所调整。
享受原汁原味的老友对话，依然建议您回到音频。
本篇总结
1. 感官会表达一连串人类潜意识里面的基础算法，这种算法赋予人们感受力和联系力的同时，也会让人不知不觉陷进某种套路。
2. 营销的实质是影响购买，好的销售一定会在视觉或者嗅觉等方面施加前置影响力，营造销售氛围。
3. 让人舒服才是一种真正的竞争力。“精于心简于行”，你内在具备很多细致的要素，输出的是简洁优雅的结果。
互动话题
Q：《追忆似水年华》中的主人公回想起吃浸泡在茶水中的玛德琳小蛋糕，所有的似水年华全部涌现上来。想请你分享你依恋的一种味道或者一个事物。
欢迎各位在文末留言，留言点赞第一位至第三位的同学将获得《感官心理学》这本书。
《买下一件商品，就买下了背后的舆论攻势》这篇文章的获奖用户是：孙阳Simon、毛瑞龙、江畔，请各位获奖用户在本周内添加客服微信（ID：dongwutalkshow）领取奖品。
往期节目
第二季第 22 期：改变历史的疫病
第二季第 21 期：商品的立场
第二季第 20 期：戏码化生活
第二季第 19 期：末日荒岛实验室
第二季第 18 期：人到中年，不倦怠不苟且
第二季第 17 期：时机管理
第二季第 16 期：城市引力场
第二季第 15 期：“神秘测试”背后的心理术
第二季第 14 期：拼多多的基因（下）
第二季第 13 期：拼多多的基因（上）
第二季第 12 期：有精度的生命
第二季第 11 期：从知道到学到
第二季第 10 期：生命的法则（下）
第二季第 9 期：生命的法则（上）
第二季第 8 期：第一性原理（下）