消费升级的局部性机会：高龄阿姨、“新中产”？

■  撰文  | 李华

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受“去库存、去杠杆”的宏观经济影响，许多零售企业觉得市场大环境并不“友好”。在这样的不确定经济环境下。如果没有整体面利好，那么，市场短期内就将转向寻找局部性机会。

《商业观察家》一段时间来，联合相关机构对消费零售市场作了一些调研。我们访问了珠宝公司、运动公司、化妆品公司、生鲜商超零售公司，看了赌场、乘用车等数据，以及了解欧洲部分卖场的奢侈品售卖情况。

这些公司7、8月份的销售，有明显的差异。很多商超零售商抱怨经济不好，甚至，来自县城零售商都认为经济不好他们“有感”。乘用车销售数据表现很糟，具有代表性的SUV销售也不理想。澳门赌场定期发布的数据，尤其是VIP数据也很糟。受去年高基数，及房地产市场低迷表现影响，家电整体表现也不理想。

然而，于中国大陆经营的珠宝公司（去黄金的珠宝业务），如周大福、周生生却声称，在7、8月份并未感觉销售不好，甚至感觉销售增速有往上走的意思。运动鞋服公司如李宁、安踏等也表示未受到影响。专业化妆品公司如上海家化等很多也表示OK。

由此，在这样较大反差之下，藏着哪些规律性东西？有没有局部性机会？

一

"高龄阿姨"

“高龄阿姨”主要是指40岁到47岁左右区间的女性用户群体。

《商业观察家》最早注意到这个群体，是因为观察一线市场经营时，注意到数家做消费升级零售商，他们主要销售贡献就来自于这个群体。

比如社区生鲜零售商——康品汇的主用用户群体就是“高龄阿姨”，45岁左右。

康品汇当下主要布局上海，开到了50多家店。起初，《商业观察家》看这家企业经营，觉得是做更年轻的消费群体，所以，当我们听说，他们的主要购买、消费群体是“高龄阿姨”时，我们还是觉得有点吃惊。

随后，《商业观察家》又看到了盒马鲜生经营的一些用户画像。

盒马的42岁左右用户群体（90%为女性），只占消费人群比重10%，却贡献了35%的消费占比。目前，盒马已经开始全国一二线市场范围内扩张。

这两家公司都是做消费升级的公司，都是强化线上运营方式。

而若将“高龄阿姨”群体与《商业观察家》近期访问情况进行对比印证，我们也发现能对得上。

比如，这个用户群体不会买车，因为有车，或者不想开车。她们不会规模添置家电，因为没有买房的需求。她们更不会去赌场。但她们却会买珠宝，会买运动装备，会买专业化妆品，买高品质食材，会去旅行。

由此，《商业观察家》据此也尝试进一步探寻，其中是否有内在逻辑联系，我们总结了两点可能性。

一、“新生活”需求。

这个年龄段的用户群体，她们的小孩都长大了。基本都处在要上大学，或上寄宿学校的阶段。

一方面，孩子的离家“增多”，会让她们空出大量时间，进而需要新的内容来填补。以前，她们的生活是以孩子为中心，围着孩子转的，现在孩子离家，自己时间一多，就可能“空落落”的，不知道该怎么生活，需要调整生活。

她们可能会思考生活的意义是什么，会回想起自己年轻时曾希望过的生活，会尝试开启一个高品质的生活状态。

另一方面，孩子大了，眼看着就能自立更生了。她们也没有二胎压力，她们的消费信心可能是相对比较强的。

这个年龄段的用户群体，主要是一二线城市的用户群体，她们是最早大规模城市化的一代人，没有那么“老旧”，差不多都是70后，是改革开放思潮、“文青”的第一代代盐人。她们对新东西的接受度是很好的。

二、离婚率。

中国的离婚率正在大幅提升，以至于国家近期出台了许多限制举措，通过更繁杂的手续、更长的离婚办理周期来降低离婚率。

从中国许多一二线城市披露的数据来看，很多城市的最大离婚群体就在这个年龄层。

原因大多是结婚这么长时间，新鲜感没有了，感情不合，孩子也大了，离婚没有多少顾虑了。

一般来说，离婚率太高会产生社会问题，但对于局部消费市场其实是有利的。因为组建家庭后的日常生活开支比单身生活开支还是要更节省的。

这个年龄段的离婚跟更年轻群体的“闪婚闪离”也不太一样的。因为她们离婚时会有购买力。

结婚这么长时间，跟着男方共同生活这么多年，为男方生了小孩，青春也都没了。在中国社会压力下，她们相对有机会得到更大的家庭财产分割。

离婚大部分都为女方主动提出，一些数据显示是70%（一二线城市），她们之所以提出，就是希望开始新的、不一样的生活。

她们可能会希望提升竞争力，会买专业化妆品和珠宝。她们希望换个心情，会旅行。她们希望保持健康、增强活力，会增加运动。她们希望过上高品质生活，会买更高品质的食材。等等。

逻辑有点类似于“棚改”，只是棚改的“消费红利”在当下很多城市差不多释放尽了。

根据2010年做的第六次人口普查，当时30岁-39岁女性人口，对应目前38岁-47岁的女性人口数量为105251236人（静态算法，未去除死亡率等）。

二

新中产

这个群体是指刚毕业进入社会不久的“年轻消费群体”。

把他们单独拿出来说，主要原因在于，现在的这波年轻人，供给数量相比上一代少了很多。而中国经济体量又如此之大、持续在增大。整个中国经济为年轻群体提供的就业岗位数量每年是在增多的。因为做企业的，每年一定是需要新鲜血液补入的，会定期、定额招纳白纸一样的“应届新人”。

因此，相信目前很多企业都会有这样的感触，现在招年轻人要难招多了，他们挑来挑来去的，投了简历，约好的面试都能很随意的爽约而不来。

这些造成年轻人拥有相对上一代更大的就业选择权，尽管总体数量在减少，但他们相对更容易在入职之初便获得相对更好的收入。更大的选择权则会让他们拥有更好的消费信心。

根据2010年第六次人口普查，当时12岁-19岁人口数量为146407545人（对应目前20岁-27岁人口，静态算法，未去除死亡率等）。相比2000年所做的第五次人口普查的同年龄段人口数，减少了3千万人口。

加上这代人的顾虑非常少，刚入社会“没心没肺的”，对新事物又有非常浓郁的兴趣，更容易“放开”消费。他们可能是消费升级的重要力量。

比如，他们进入社会就几年时间，买房需求（家里有房的概率比较大）、家庭压力（还未组建家庭）跟他们关系不大。即便是离开家乡到一线城市拼的“苦孩子”，即便他们有在一线城市买房的需求，但当下，一线城市房价被推得这么高，再买的意义也不是太大了，有这么多买房的钱，干点其他什么事不行。例如，北京2017年新房、二手房的成交量都刷了十年新低，同比“腰斩”。（有调控因素，也有流动性因素。）

综上，《商业观察家》认为，在宏观经济发展不确定性环境下，在一些家庭消费因为担心未来而“捂住”钱包之时，短期内，“高龄阿姨”、“新中产”可能是当下消费升级的重要局部性机会。而对于中长期发展，消费升级则仍将可能是中国消费市场整体发展的未来。

延伸阅读（点击下面标题即可阅读）：

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