发源于上海法租界的文艺小店们走向商场，变得更受欢迎了吗？ | 三明治
文丨兰莲超
4月下旬，位于上海乌鲁木齐中路的小店Little Catch突然在门口贴出了一张告示，上面写着，“5月9号最后一天营业”。这家被认为是上海最早开始做波奇饭poke bowl的品牌从2015年诞生起，就一直驻扎在这条不到900米的法租界小街上，起初它还只是一家卖海产的家常小鱼铺，只能容纳2-3个座位。
实际上就在关店告示贴出来的前几天，两位老板娘还在和我聊Little Catch为了拓宽品牌理念，才在朋友的牵线下进驻了新天地购物中心，“想多注入一点urban的感觉”。而事后当我问到首店被关一事，姐姐黄温仪回复道，“我们也感到很突然。”因为房东说要收回店铺，甚至连原因也没有告知，“他们说不租就不租了，我们也没有办法。”
首店的位置是由妹妹黄佳仪选定的，有生活气息，在经历了4次装修后，店里差不多能坐下20多个人，整体看来是一家以蓝白海洋色为基调的清新小店，冰柜里摆着生蚝、三文鱼、贻贝、鲜虾等海产品，还有虾仁抱枕这样的趣味装饰品放在货架上，走在店里是闻不到什么鱼腥味的。
黄温仪在2010年来到上海的时候就住在乌鲁木齐中路附近，当时那里店不多，大概只有零星几家卖卖杂货，像是Little Catch对面著名的“牛油果阿姨”（Avocado lady），它原名叫做红峰副食品商店，前者是老外们给取的绰号。不过当时这条街上还没有海鲜店，所以她们就想开一家。姐妹俩来自新加坡，在一个海鲜家族企业长大，创业不算是零经验，黄温仪说因为家庭很喜欢去夏威夷度假，所以她们小时候就经常在那边吃波奇饭，这也给了她们灵感。
这种源于夏威夷、后风靡于美国的食物这两年也开始在上海流行起来，简单说就是将生鲜切块，配上蔬菜和酱料，铺在米饭上。Poke Poke，O-POKE都是上海新涌现出的波奇饭品牌，目前它们的激战地都是在商场里。
现在喜欢Little Catch的顾客们都不得不转战到它的另外两家分店，一家就是去年秋天才在新天地开张的合作店，搭档方是时尚服饰品牌Alter，整体看起来是一家具有“高级感”的商场店。餐厅区域基本都划在临街部分，涵盖外摆，门口撑着几顶蓝白相间的海滩阳伞，当天阳光不错，不过只有两个戴着墨镜的外国顾客坐在户外吃波奇饭、喝咖啡。穿过空间不大的室内餐厅进入服饰区，能闻到一股Alter店里特有的香水味。这就是购物中心的内部，一楼周边集合的基本是奢侈品品牌。另外一家分店在吴江路步行街附近，Cafe的概念更重，面积是三家里最大的。
法租界上的文艺小店很多都是家庭店模式，轻量级，运营灵活，但缺乏稳定性。如果你是襄阳南路咖啡店Coffee is早期的熟客，那应该还记得去年它才开业时的店招是Manner Coffee，但在过了2、3个月之后，门口的雨棚店招上就换上了新名字。
Coffee is的老板娘徐玲告诉我，襄阳南路这家咖啡店最初的确是一家Manner合作店，但后来因为双方经营理念不一致，就分道扬镳了，对此她只透露说，“现在我们不是互相竞争的关系。”Manner Coffee这个名字被收录在中国首位COE咖啡评杯比赛的国际裁判撰写的《上海咖啡地图》中，在前两年堪称是上海最炙手可热的小资咖啡店，南阳路首店是一家只有两平米的迷你窗口店，开业没多久日均出杯量就突破了三位数，是一般精品咖啡店工作日的两倍。现在“大众点评”上显示，Manner Coffee在上海的店铺数量已经增加到7家。
去年底，Coffee is有了第一家新分店，选在人民广场华盛街地下商场，那里和人民广场地铁站出入口相连。Coffee is人广店的空间位置比较低调，严格说来它是塞在一家果汁店的角落里，单独开辟出的一块地盘，像一家“店中店”，徐玲说“动作不能太大”。早上7点半店铺开始营业，上班族们会在赶地铁的时候顺便点杯咖啡带走，所以这家不到20平方米的小店，只象征性地摆了两把椅子。这里没有襄阳南路店里那样闲适亲密的氛围，让客人尽快拿到咖啡不耽误时间才是紧要的。
可以觉察到的是，越来越多位于法租界的文艺小店开始扩大活动半径，走入商场，这是一个和街边截然不同的空间。今年过年前，果篓果汁铺分店在上海第一百货C馆开业，这家体验店的面积比五原路首店要大好几倍。几十年来，“市百一店”作为南京东路的门面，一直都是游客和老上海人喜爱光顾的购物地之一。
从那里走不了几步就是南京路步行街，熙熙攘攘，街口的暗红色大理石碑上写着地名，游客大妈穿着红色夹袄戴着墨镜，不停把一条绿色丝巾抛向空中，摆拍了几次，却还总嫌角度不对，久久不愿从这个最佳拍摄位置上离去。导游一手举着彩旗，一手托着扩音器，让那些还在一脚前一脚后拍游客照的大爷大妈们赶紧跟上整个旅行团的步伐。
果篓这样一家发源于法租界的文艺小店开到了“市百一店”这么一个游客气息浓重的商场里，有顾客在“大众点评”上留言说，“感到蛮惊讶。”不过新店设计还是维持着简单明快的日系风格，米白色基调，生活杂志举目可见。新空间的座位区域多了不少，三层木质阶梯上放着一个个圆形编织坐垫，周末店里经常会因为手工课堂或者沙龙活动坐满人，显得热闹些。
但是在工作日，整个商场都冷清多了，果篓店里只有两个店员，没有客人需要招呼，老板娘幽草独自一人坐在榻榻米座位上整理资料。当天下午回到五原路老店，十八平米的小店人流不断，老板卢丹和我拘束地对坐在店里，不时还要给进来的顾客让让通道。
这几个品牌的老店在气质上都有相似之处，有了法租界窄里弄、梧桐树、砖木结构的基因，想要有点腔调不是太难的事情。
第一家果篓果汁铺距离Little Catch老店不远，沿着乌鲁木齐中路走一段拐个弯来到五原路，就能看到这家周围邻里邻居的“歇脚店”，弄堂里的爷叔偶尔会进去给附近胡同学校才放学的孙女买杯果汁喝，走累的阿姨会在店门口的长条木椅上坐下，头顶墨绿色的遮阴棚上写着一行小字“大树底下好乘凉”。店员在不忙的时候还会拖一个小圆木凳到外面坐着吹吹风，顺便吃一口转角小铺卖的煎饼填肚子，路过的街道清洁工推着斗车会和她打个招呼。
果篓五原路店
Coffee is则是典型的法租界咖啡小馆，木质装修风格，玻璃天窗，简洁明亮，面积也不大，只有20多平方米，咖啡豆、拉花缸、咖啡杯、挂耳包错落摆在后面的架台上。店里的客人大都是附近的居民，有接送小朋友的家长，自带咖啡杯的大爷大妈，还有自由职业者和办公的外国人。徐玲经常坐在店里，观察客人们的一举一动，她说襄阳南路片区有一种奇怪的气质，“这里的人一辈子都在这个街区里生活，不离开，就像北京胡同口大爷一样，总是在那儿坐着。这些都能让你安静下来，感觉日子很悠长。”
Coffee is襄阳南路店
总体而言，法租界小马路让人感到放松，无论店内人多人少，坐在路边不是一件奇怪事。而相比之下，商场是一个更能让人亢奋的地方，空间设计、室内香氛、背景音乐、连柜台人员的微表情……无一不在刺激你消费，人们辗转在不同店铺间，迅速刷掉信用卡，然后转身离开。卢丹也说出了商场里微妙的人际变化，“商场里很难看到品牌的所有者，你跟店员之间的关系停留在交情上，不在店的品牌身上，我们在五原路的小店，老板都是在的，彼此常见到，之间会有化学反应。”
三年前，卢丹辞去百比赫广告公司创意总监的职位，和太太幽草一起开了果篓，虽说文艺小店的环境已经足够舒心，但是卢丹也不甘心只在这个小地盘自得其乐，“不想做没有意思的生意，也不想做有意思但没有生意的事情。”目前果篓在上海一共有4家店，另外两家分店在艺术主题商场保利时光里和背靠写字楼的浦东世纪汇广场，分别在去年底和今年过年后开业，特点是面积小，座位少（甚至没有），主打外带。
这两家店的选址沟通准备，前前后后都花去了卢丹至少半年的时间。而果篓“一百店”就比较匆忙，是一家“计划外”的分店。去年10月，百联集团邀请果篓入驻，理由是“想把游客地方变成一个和上海本地人有关联的地方。”这个目标从去年年中开始实践，整个上海第一百货从那时起开始进行开业以来最大规模的停业改造，为了让果篓这样的文艺小店潜移默化改变商场气质，百联还给了果篓一块更大的地盘，这让惯常使用“小店”模式的果篓直接升级成了一家“大店”。
关于人们对“市百一店”的固有游客印象会不会影响果篓的品牌形象这点，卢丹倒是很看得开，“了解我们的人总会知道我们开到哪里，不了解的人，无论我们开到哪里，他们也不会有什么印象。”
果篓的五原路店其实做的也是一部分游客的生意，只是区别于南京路上的老式游客，他们是因法租界的年代氛围而来，追寻一些有文艺情怀的东西，或者是为了打卡“网红店”。因此对于卢丹来说，服务于哪种游客没有关系，关键是商场认不认可果篓做的事情。果篓希望把街头的人情味和家常，也就是没有那么商业的氛围带到商场里，但如果对方（商场）觉得不需要，“那就很难谈拢。”
走进商场意味着更多交易，但在整体运营体系还不算成熟的商场，汇集客流不是那么容易的事情。去年年底才开业的保利时光里商场现在还有部分铺位空置，即使是在周五晚上，这栋开放式商业体也门口罗雀。处于转型期的上海第一百货情况类似。卢丹说位于这两家商场的分店客流数量是一个等级，而位于浦东世纪汇广场的果篓，虽然是最晚开出来的分店，但因为背靠两栋写字楼，客流几乎和五原路老店一样。
在健康饮食的潮流语境下，果蔬主题饮品店进驻高端商场，伴随的是高溢价。鲜榨果汁品牌Original Fresh在上海的两家店分别开在静安嘉里中心和浦东嘉里城，客单价在35元左右。而生活气息浓厚、不用设计感装潢加持的路边果汁铺，价格就更实惠，南昌路上的果之润，也算一家小小的“网红”果汁铺，人均只用18元，这家小店同时也是个水果摊。
“人情小店”已经成为了一种招牌，如果再加上精致的文艺调性，就显得“进可攻，退可守”，果篓是个很好的例子，它的客单价介于Original Fresh和果之润之间，差不多是25元，各分店的价格一致。相比普通果汁铺，果篓的创意性更重一点，它像是一个立足于果实的文创品牌，除了卖果汁，果篓办一月一期的“甜聊会”，大家围坐成一圈进行主题分享；每年出品一期《果篓小刊》，独立小书，以“果实”为主题；不定期举行“八平展”，当时正处于冲绳手作美术展期间，活动持续一周，卢丹还专门设计了一款“冲绳薰风”限定果汁作为搭配；今年新推出“果实课堂”，有手工艺、调香、花艺等自然主题的工作坊体验内容。果篓位于“市百一店”的体验店是其中一大部分活动的举办场地。
果篓店内举办的冲绳手作美术展
在提升品牌形象这点上，Coffee is分店的功能性相比就弱了许多，分店选址在华盛街，和文艺小资的襄阳南路显得也有些违和。华盛街是盛极一时的人广地下商场，基本以时尚用品和婚庆服饰店为主，被不少消费者形容为高级版的“七浦路”，现在只能依靠过路地铁乘客来撑门面，显得有点落寞，徐玲说盘下人广店也是因为碰巧遇到朋友转租，之前倒是没有专门去外面找店租，而且她不是很在意华盛街商场气质和Coffee is不搭这个问题，因为Coffee is本来主打的就是社区店概念，接地气，“开的时候我没有想把它做得很文艺，以前人家打酱油、打黄酒，那我们这里就是打咖啡，这种感觉。”
况且获取数量庞大的客流才是这家分店的主要目的。人民广场站作为上海地铁换乘客流量最大的枢纽站，日均客流在60万人次左右，徐玲说Coffee is人广分店现在每天的咖啡销量能达到200杯。
徐玲之前做过媒体和机关公务员，后来在家带孩子，因为非常喜欢喝咖啡，于是和丈夫一起开了家咖啡馆，“主要是为了好玩。”好玩的一方面在于可以在店里认识各种各样的人，有个住在静安寺的画家会骑着车来襄阳南路店里“指导”如何烘焙豆子，来去无踪，像风一样。正说着，一个外国男生背着双肩包推门而入，他抱着电脑和资料，一屁股瘫坐在吧台前的长条凳上，徐玲笑着抬头打了个招呼，打趣地问他是不是中文考试没有过，接着转头低声跟我说，他是隔壁餐厅的厨师。
Coffee is延续了Manner的定价规则，靠的是薄利多销，大杯拿铁20元，小杯手冲15元，自带杯子立减5元。徐玲告诉我，店里一台烘焙机就要50万，选的咖啡豆也不便宜，很多账细致地算下来，把成本分摊进去都是亏的，但好歹客流情况还行，和人广店差不多。当天是一个工作日下午，Coffee is的座位几乎是满的，隔壁餐厅的外国厨师开始要第二杯咖啡，到了下午茶时间有人流小高峰，点单还得排会儿队。
在法租界，几乎每走三步就有一家咖啡馆，所以在Little Catch的乌鲁木齐中路店里是没有咖啡喝的，黄温仪觉得在这个区域里咖啡店已经饱和了，不过Little Catch其他两家分店倒还是会为客人提供咖啡。她说老店基本是全天热闹，大家都比较喜欢逛那边的小马路，外国客流非常大，店里的啤酒卖得不错。
而Little Catch最新的新天地商场分店，周边多是办公楼，那里点外卖和打包的客人会更多，果汁销量比较好，还有特色的果昔碗。但现在因为店里的厨房太小，黄温仪说可能再过几个月新天地店就会撤走，新址还在考察中，应该也在新天地附近。这让这家商场店看起来更像是家快闪店。妹妹黄佳仪表示，她们也会考虑一种街边店和商场结合的模式——集市，比如巨鹿路上的 More Than Eat，近千平方米的空间里汇聚了日料、西班牙小食、酒吧等小店，是一个高端版的美食广场。
姐妹俩时常会冒出些有趣的点子，今年是Little Catch创办三周年，她们和Flapjacks品牌的视觉艺术家Antonio “Ton” Mak合作联名创作了周年纪念品系列，包括50个限量陶瓷杯和80个限量手提袋，基础图案是三条体积渐次增大的小鱼。
左右滑动查看图片 来源：Little Catch
经营一家小店“for fun”对姐妹俩来说很重要，不过目前来说，专门开发长期文创产品还不在她们的计划里。Coffee is这家还比较年轻的小店也还在“等机会”，果篓倒是已经上线了自己的微店，里面出售一些手帐胶带和创意帆布袋。
Little Catch目前还有更多需要忙碌的事情，老店最后一天营业的夜晚，姐妹俩提前到店里来收拾东西，即使临近打烊，还有不少顾客坐在店内享用最后一碗波奇饭。黄温仪看起来有点低落，只有和人对视的时候才挤出一丝微笑。她站在窗边费力地把一个木鱼挂饰从墙上掰下来，这是她从夏威夷买回来的店饰。店里的两个大冰柜一一熄灯，被伙计们清空，妹妹黄佳仪利落地把冰柜架上的价签条给撕掉。这天晚上，她们将会完成所有主要的打包工作，第二天可能还要打碎墙体，才能顺利把设备都给搬出门店。黄温仪说，不知道空置区域之后要用来做什么。
“我们在找新地方，希望还是能在这条路附近。”黄温仪说，无论新店最后开到哪里，都一定要有一个开业派对。她们还是希望Little Catch的人情味不要消散，毕竟第一家店充斥着很多回忆。因此在关店前的最后一个周六，Little Catch老店还举办了一个“难过海鲜派对”，也算是给这三年的小店时光有了个交代。
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