在抖音追小说，养肥了谁？
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第4040期文化产业评论
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在社交平台上，有很多“导师”开设培训课程，自称能通过“为小说做推文”月入10万。但买了课的人，真的如愿赚到钱了吗？不少玩家的反馈是，自己做出来的推文短视频难起量，甚至有人三个月仅出两单。实际上，从网文平台成熟的那天起，就有了小说推文产业链。只是这几年，从图文形式转变到短视频形式，网文平台看中的是短视频平台的流量，短视频平台看中了网文的内容和用户粘性，养肥的是中间的层层代理。但是随着代理商越来越多，如今入场的个人玩家已经几乎没有利润可赚，数量众多的同质化内容，也使得平台的态度开始发生转变。小说推文或许曾经是门好生意，但现在已经进入过饱阶段。面对那些还在宣传可以赚钱的人，普通的小白玩家要多留心了。
作者 | 布鲁斯
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 定焦（ID：dingjiaoone）
“0粉丝账号可接、3-7天出单，有手就能赚钱。我自己第4天就出单了，目前已经变现4万+。”
任何一个想做副业的人，看到这样的帖子都难免心动。
这就是今年最火的副业之一——小说推文。
你有没有在抖音等短视频平台上看到过这样的短视频？画面中是地铁跑酷的视频，配音是AI人声正在朗读一篇穿越文，念到故事的高潮处，视频戛然而止，打开评论区可以看到小说名称，作者还用各种同音字引导到“芝湖（知乎）”“悠C（UC）”搜索。
你不知道的是，一旦你打开知乎，付费成为会员然后查看上述付费文章的大结局，推广视频的作者就可以收到佣金了，一单6-8元。
在社交平台上，有很多“导师”开设培训课程，自称能通过“为小说做推文”月入10万，不少想发展副业且有时间的宝妈、学生、自由职业等群体蜂拥而至。但买了课的人，真的如愿赚到钱了吗？不少玩家的反馈是，自己做出来的推文短视频难起量，甚至有人三个月仅出两单。
实际上，从网文平台成熟的那天起，就有了小说推文产业链。只是这几年，从图文形式转变到短视频形式，网文平台看中的是短视频平台的流量，短视频平台看中了网文的内容和用户粘性，养肥的是中间的层层代理。
但是随着代理商越来越多，如今入场的个人玩家已经几乎没有利润可赚，数量众多的同质化内容，也使得平台的态度开始发生转变。小说推文或许曾经是门好生意，但现在已经进入过饱阶段。
面对那些还在宣传可以赚钱的人，普通的小白玩家要多留心了。
“全家人百般呵护的假千金将他们折磨致死，我这个被扫地出门的真千金替他们收尸下葬......”
“我最讨厌的人为了救我倒在血泊之中，临死之际他对我说......”
今年上半年以来，抖音上出现了很多类似的推文短视频，一边用AI人声朗读小说原文，配合做饭/地铁跑酷等视频画面，就能轻松获得过万的点赞、评论和收藏。
这些推文视频总是吊人胃口，在故事转折处戛然而止，作者也不写全小说名字，只在置顶评论区和粉丝打哑谜，说去某某APP搜某某关键词。
被种草的用户不算少，露露就是上头大军中的一员。
“之前偶然在抖音上刷到这类视频，每次都是在讲到最精彩的部分结束，明明都是很套路的网文，但还是会忍不住想知道后面会发生什么。”露露称。
就这样，为了看到这些故事的大结局，她先后充值了知乎、今日头条、书旗小说、黑岩故事会等平台的会员费。
露露算了一笔账，这些平台几乎首月会员都有优惠，价位在9-19元左右。她基本每个月都会续费，已经持续了有半年时间，花去了几百元。“开完会员，真正打开APP看小说的时间也没有特别多，但刷到视频还是会续费看小说。”
这类视频普遍制作粗糙，但还是让不少爱好者很上瘾，不光为此花钱，还花了很多时间。
这些推文时长通常有4-9分钟，是普通短视频的好几倍，但剧情时有反转、多为第一人称视角，更能引发用户代入，满足用户打发时间的需求。平时，露露会放着推文短视频当成宿舍的背景音，“主打一种陪伴”，睡前也会花半小时看故事。
同时，小说被做成短视频，能刺激用户多重感官。短视频重度爱好者晓月称，眼睛用来看视频画面，耳朵听故事，脑子脑补小说画面，手在翻评论，真的很忙。
看得多了，晓月总结出了现在市面上常见的不同小说推文视频的配合素材，比如做蛋糕的是爽文，地铁跑酷是甜文，炒酸奶是重生文，削肥皂是末日文，做美甲的是真假千金文，清洗化妆品的是破镜重圆文。“整体风格上，甜不如虐，虐不如爽。”
露露则观察到，今年下半年以来，发疯文学、热门影视作品改编，成为流行。前段时间影视剧《我的人间烟火》非常火，就有大批同类型的同人文出现，比如孟宴臣（上述电视剧男二）重生回来复仇等。
随着内容越来越同质化，推文玩家也越来越卷。配音上，除了常规的AI人声，还出现了英语、法语、印度尼西亚语等外文配音版，以及盲文、摩斯密码、二进制、条形密码等版本；视频上，出现了用AIGC生成的小说内容对应的画面，配合解说。
截至目前，“知乎推文”和“小说推文”话题在抖音的播放量分别为24.2亿和342.6亿次。但推文短视频的覆盖率远不止此，视频号、快手、小红书、QQ小世界等平台上，也有越来越多的推文短视频出现。而且可以明显看出，不少视频是直接从抖音搬运过来的，连抖音的特效和话术都不变。
“我现在刷抖音，10个短视频中有1个是小说推文，我的微信视频号几乎已经沦陷，刷10个短视频，有9个都是。”露露称。
在短视频上“听”小说的需求，带火了一门炙手可热的副业——小说推文。简单来说，就是在短视频平台上发布小说推文视频，吸引粉丝到小说平台内付费观看结局，从中赚取佣金。
多位小说推文玩家向「定焦」总结了这门副业的变现逻辑。
实际上，小说推文就是一种CPS广告，玩家给平台带客户，平台给玩家分成。那如何精准地知道这个用户是哪个推文玩家带来的呢？这就需要玩家引导用户用自己设置的特定关键词去小说平台搜小说或开通会员，此类玩法也适用于给小说平台拉新。
一般来说，一个用户通过关键词充值会员或续费，玩家的提成约为6-8元。
为此，推文玩家需要先加入合规的分销平台，获取小说内容的授权并接单，接着根据小说内容申请关键词，申请通过后，推文玩家就可以开始剪辑制作推广视频。视频在多个短视频平台发布后，玩家需要将视频链接回填至分销平台，后台系统将自动识别订单，进行结算。
可以看到，这条推文产业链里包含多级参与者。
最下游是个人推文玩家，这些玩家的入门门槛低，投入低，相应的收入也低。
欣伊四年前关注了一位推文博主，看到其全款提房之后，自己也想通过这门副业赚点零花钱，在今年靠自己摸索开启了推文之路，目前刚做三个月，只出了2单。
她发现，这个副业看似不需要投入，实际上有很多隐形成本。知乎和番茄等平台因为太火，已经不好出单。如果没有基础粉丝量，纯粹依靠自然流量，很难起号和打爆，需要自己买量，同时，还需要买些剪辑工具。“有能‘吃饱’的玩家，但更多的是收入不稳定和几乎没收入的玩家。”
相比这些个人玩家，入行早，有公司团队化运营、做矩阵账号的头部推文博主更具有优势。据此前在小说推广公司工作的华宇介绍，头部推文博主的月收入，能达几十万。而这个行业头部效应十分明显，10%的玩家分走了90%的流量。
推文玩家的上游，是大量二级授权代理。这些二级代理常年做流量生意，他们向上找到上游的官方授权代理方进行授权合作，然后搭建小程序、APP和网站，向下招募推文玩家挂到自己旗下，从佣金中扣点。
华宇称，因为行业鱼龙混杂，同一个平台的推文项目在不同的代理机构上的单价不同，有的可能相差4-5元。
如果说官方授权代理是“一手渠道”，那么二级代理、三级代理则已经是二手、三手渠道，几经倒手后，到他们手里，利润已经所剩无几。不管是游戏规则、定价权利还是资金分配，最终还是掌握在最上游的玩家手中。
深耕广告流量领域的创业者梁山泊主提到，这些代理机构也不会“长得过大”，因为上游集团会将他们的规模和资金周转率控制在一定范围内，从而让代理商花更多的时间和更低的成本，进行更有效率的流量分发，以及提供更精细化的服务。
比起机构化运作，大量在今年入场的推文玩家感受到这门副业并不如宣传中的那么简单。
欣伊称，刚开始发视频的时候，很多推文玩家没有原创能力，会跟着头部主播的选题发，加上很多玩家的视频素材和文案都用的都是免费素材，导致重合率高，不仅视频流量差，还容易被短视频平台判定为抄袭，严重者会被封号。
在关键词设置上，一些经验不足的玩家可能会陷入“套词”陷阱。比如，同一本小说，别人取的名字是夏日晴天，自己的关键词是夏日晴天的秘密，但用户搜索时，打出前四个字就能搜出来，玩家也就没有收入。
从需求来看，小说推文是一门有稳定市场的流量生意，但在这条产业链上，不论是个人玩家还是代理机构，都有各自的难题和局限。
网文平台“借道”短视频，原本是各取所需。
网文平台希望借助短视频平台内庞大的用户量，吸引他们到平台或小程序内观看付费文章、充值会员。短视频平台则希望借助这类视频来增加用户时长，推高广告和投流费用。
但因为门槛过低，同质化的内容越来越多，更因为有利可图，抖音等短视频平台也开始行动。
今年4月，抖音开抢第三方生意，内测了“抖音故事”功能，短视频用户可点击一键跳转至阅读界面观看。有分析认为，此举意在减少用户站外搜索，留住用户时长，并为自己旗下的小说平台引流。为了保证质量，抖音还提高了发布门槛，千粉以上才能申请进行推广。
随着短视频平台下场，小说推文赛道的竞争进入白热化，产业链上的各方“卷”到动作变形。
头部推文博主和工作室转向后端，靠卖水和铲子赚钱。除了售卖基础教学课程，一些博主还会与视频剪辑、配音、AI绘图、热文检测等工具方合作，进行打包售卖。
但和所有付费课程一样，这一批博主质量也是参差不齐，也存在“想教你赚钱的人其实是想赚你钱”的情况。
言月通过短视频平台的推文加入了某博主的群聊，在一节免费课程的最后，老师介绍，可以提供推文所需素材和资源，还有团队全程陪跑，课程费2999元，并在群里发了很多收益截图。
该机构承诺“没有效果可以退费”，她当时正好想做兼职，抱着“舍不得孩子套不着狼”的想法报了名。但真正开始之后，发现没有一对一教学，全靠自己摸索，视频也没有流量。等她想申请退款，对方以 “别人能赚你为什么不能，是因为你没坚持”为由，不予退款。
沟通无果后，她最后在社交平台曝光了这个机构。在评论区，不少人称自己遇到了类似的情况，收费从200元到5000元不等。
而代理机构方，也开始收取会员费，并发展起二级分销模式。即只要有人用玩家的推荐码注册了平台，那新人卖出一单，老玩家就能获得0.5元左右的佣金。
这门生意逐渐朝着不停招募下线的“拉人头”生意转变。梁山泊主称，某种程度上，淘宝客、无货源店群，这几种生意的底层逻辑类似。
但这种拉人头的模型不可持续，华宇称，层层分销之后，大量终端的个人玩家创造不了太多价值，对头部达人的吸引力又不够。
而根据多位受访者向「定焦」的反馈，小说推文市场也有不少乱象。
比如代理机构在结算的时候扣量或吞单，即后台显示的单量少于实际单量，减少分成，业绩由代理机构单方面决定；更有甚者，出现无法提现、代理机构跑路的情况。
小说推文这门生意并不是新事物，小说推文从图文到短视频再到无人直播，已经经过了好几年的发展。梁山泊主提到，但从去年开始，做副业越来越受欢迎，一批个人玩家进场，今年暑假过后，小说推文赛道已经饱和，这批小说推文玩家已经开始转向短剧、漫画推文，再往后就是大浪淘沙。
不过，只要网文和短剧市场还有流量焦虑，这个行业就会存在，也有人能通过推文模式赚到钱，但大概率不会是小白玩家，而是有原创度、有版权、有诚信的机构。
*应受访者要求，文中露露、欣伊、华宇、言月为化名。
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