朱凌：短视频解锁文旅营销新方式

旅游规划、城乡规划、风景园林工程、城市及道路照明工程

“四甲级”旅游目的地综合服务供应商

摘要

3月1日，由中国旅游研究院指导，巅峰智业、旅豆学堂发起，中国联通联合承办，巅峰美景、华侨城旅投集团协办的“文旅振兴公益在线巅峰大会”召开。大会得到美团门票、同程旅游等战略合作伙伴鼎力支持，同时得到中国旅游协会旅游营销分会、阿里云、腾讯文旅产业研究院、执惠等千余家参与旅豆学堂在线培训单位的支持，12小时不间断直播交流文旅全产业发展，全网首日超70万人次在线观看。字节跳动创新事业部项目总监朱凌在直播现场为大家分享《短视频解锁文旅营销新方式》，全文如下：

大家下午好！很多人听到字节跳动公司名称可能会有点陌生，但如果提到我们的产品，应该不会陌生，比如今日头条、西瓜视频和抖音，都是字节跳动旗下的产品。截至今年1月份，抖音日活跃用户已经达到4亿。抖音APP内容丰富，除音乐和舞蹈类视频外，大家还可以看到体育、萌宠、萌娃、美食等各类题材的短视频。

旅行短视频也是个很大的品类。去年我们统计到，在抖音上，每个月都会产生超过7000万条的旅行短视频，这么多的内容，如何让合适的人看到呢？抖音有一套算法，机器通过匹配人的特征、信息的特征和环境等特征实现个性化的精准推荐。在庞大的视频量和精准的推荐机制下，很多爆款景区从抖音里面冒了出来，比如西安的大唐不夜城、重庆的洪崖洞、李子坝等。抖音在带火这些城市景点的同时，也带火了一些山里的好风光。

今天主要给大家介绍的是“山里DOU是好风光”文旅扶贫项目。

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短视频带火山里好风光

我们通过为贫困地区打造文旅品牌，带动多业态融合发展，希望通过种种努力，去促进贫困地区持续的增收，助力乡村振兴。截至目前，“山里DOU是好风光”已经为全国各地的贫困县提供了近55亿次曝光，重点打造了九个国家级贫困县，包括山西省永和县、河南栾川县、贵州荔波县和雷山县等。下面我将基于“山里DOU是好风光”案例去分享我们在文旅营销方面的一些经验。

首先，我将分享整体案例打造过程中，帮助贫困县促进文旅产业提升的三种主要方式。

第一，品牌打造。我们有一个非常专业的品牌策划团队，他们会到每个贫困县待上一段时间，去深入挖掘当地文化旅游资源，打造出符合新媒体传播特色的品牌推广方案。基于这个方案，我们会组织平台达人和普通用户去生产优质短视频。

第二，人才培训。我们希望这些达人和专业拍摄团队走了之后，当地也能够有一些人才去持续地传播本地的好风光。所以我们会提供一份线上和线下结合的培训课程，去帮助当地培养新媒体人才，促进造血式扶贫。

第三，产品赋能。线上获取的流量需要转化到线下才能真正帮助当地经济发展。所以我们会通过抖音小店、地理定位(POI)等功能，让很多线上用户看到之后能通过这种方式迅速地转化到线下去。

接下来，我将分享这些做法的具体案例。

第一个案例，来自山西永和的乾坤湾。抖音上每时每刻都会有大量视频产生，其中有很多是风光类视频，自然风光本身是没有情感的，这就需要根据风光特点，深挖与情感有关联的内涵，并通过感性的故事把它表达出来。在抖音上大家特别爱看故事，在山西永和我们就进行了这样的尝试。永和县位于山西临汾市，黄河流经永和的68公里内留下了7个大湾被称为“乾坤湾”。形成了天然的太极图。我们的团队在那里待了很长时间，发现那个地方夕阳西下的时候特别美，所以就设计了“乾坤夕照”的品牌定位。但如果要让用户记住乾坤夕照，光有一个景点还不够，还需要一个更强的记忆点。于是我们在当地找到了一对结婚六十周年的夫妻，将他们的情感故事和一起看“乾坤夕照”的瞬间搬上了手机屏幕。这条视频在抖音上的播放量接近2亿次，光点赞就超过了200多万。

很多网友评论说，这一生一定要带上心爱的人去乾坤湾看一次夕阳。此外，我们还挖掘了当地许多民俗艺术，如剪纸、陶艺等。这些视频带动了永和县在抖音的视频播放量超过了6亿次。2018年的十一期间，永和乾坤湾的游客量同比增长近两倍。

第二个案例，来自于贵州的荔波县。我将通过这个案例讲述邀请达人进行沉浸式体验，用精品内容多层次地展示景区之美。

在短视频时代之前，很多景区拍宣传片都是大片，风景配上优美的解说，看起来十分精致，但可能会给人一种距离感，而且宣传片的时间一般比较长，在碎片化阅读的移动时代，大家也可能没有耐心看完。短视频时代，内容要更短，视角要更加平等，就像一个朋友一样，通过手机屏幕向你娓娓道来。这样不仅能够更好地吸引用户注意，而且能够赢得用户信任。旅行达人去景区进行沉浸式的体验拍摄，就可以达到这一点。

贵州黔南州的荔波县是一个非常山清水秀的地方，那里有独特的喀斯特地貌，还有多种水的形态。我们找了很多抖音上的旅游达人进行沉浸式的体验拍摄，全方位地展示了荔波的山水之美。其中有一个叫@房琪kiki的抖音头部旅游达人，她的视频从拍摄方式到叙述方式，不仅给人一种身临其境的感觉，还用非常诗意化的语言，让当地的山水风光显得更有诗情画意。在传播期间，荔波的抖音视频播放量达到了2.5亿次，带动2019年“五一”期间旅游收入同比增长68%以上。

第三个案例是来自湖北恩施州利川市的一个文旅融合案例。现在很多游客出行不仅仅是为了游山玩水，而是想要更多的去体验当地的民俗和生活方式。抖音平台上的用户主要是年轻人，特别爱新潮文化，但是一些传统文化由于跟当代年轻人有些距离感，吸引力不是很足。因此通过抖音传播地方文化时，要在保留传统文化精髓基础上，对其形式进行一定程度的创新，让它们看上去更加新潮，更加符合年轻人的趣味。

2019年夏天，我们在湖北恩施州利川市就实施了这样一个项目。利川是一个土家族的聚居地，当地景色以腾龙洞为代表，但除了自然景观之外，我们发现当地最有特色的还是与生俱来的土家族文化。有一种舞蹈叫做“肉连响”，是一项国家级的非遗。利川还是中国的民歌之乡，我们耳熟能详的《龙船调》就发源于利川。所以我们就选择了《龙船调》和“肉连响”为文化基础，在保留传统精髓同时，让抖音达人和专业音乐团队进行改编，将两者融合起来，并邀请了粉丝量很高的舞蹈达人在腾龙洞前以改编过的《龙船调》为背景音乐跳“肉连响”。

我们通过这种方式让土家族文化走向了全国，有超过47万人使用这条视频去拍摄，《利川新潮龙船调》这首歌曲的播放量超过了5.1亿次。

第四个案例，来自河南洛阳的栾川县。抖音上有很多方法可以把线上流量转化到线下去，其中就包括地理定位功能。2018年，我们邀请抖音达人@卷毛佟在河南栾川县的拨云岭村为当地的扶贫项目“拨云妈妈面”拍摄了一条短视频，视频上传抖音之后迅速达到10万点赞量。当地驻村书记告诉我们，很多周边的朋友，因为刷到这条抖音视频，就按照左下角地点的指引，专程开车来到村里面吃饭。

同时，我们在贵州荔波及湖北利川也用到了这个功能。我们在利川选取了当地非常有代表性的几家民宿，邀请专业的民宿抖音号为他们拍摄视频，然后在视频左下角加上了民宿的地理定位，用户看到视频后点开定位即可在抖音内预定民宿了这就帮助当地民宿主提升了销量，也让更多人关注到了利川。

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景区吸引力的核心是产品创新

一个旅游目的地要火，其实最核心的还是旅游产品的创新，除了好玩好看，更重要的是要给游客带来不一样的体验激发用户的主动分享。

这里分享两个案例：

第一个是西安大唐不夜城的真人不倒翁。

这位姑娘穿着精致的唐装，古典高雅；同时用真人扮演不倒翁又很新奇、好玩。背后浓缩的是西安千年古都的底蕴和拥抱潮流的心态，十分符合抖音上年轻人的调性。这支视频现在抖音的播放量已经达到了2.5亿次，点赞量达到了356.2万次。平台上跟大唐不倒翁相关的视频播放量达到了5亿多。

第二个是黄山的西海大峡谷。

有句话说，“不到大峡谷，黄山白辛苦”。西海大峡谷有很多不同形状的山峰，而且云海缥缈，远处的山脉时隐时现，给人一种雄伟，而又莽莽苍苍的感觉。景区在群山中设置了观光缆车，坐在里面，两旁的风景如一幅幅画卷在眼前掠过。一般看山景要么仰望，要么俯瞰，西海大峡谷则突破了这种常规，给予游客一种新奇的视角和体验。这支视频的播放量8589万次，点赞量218.1万次。西海大峡谷现在也成了抖音上的网红景点。

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营销的根本是人才

文旅营销的根本是人才。在“山里DOU是好风光”项目期间，我们有一个叫“扶贫达人”的线下培训，累计培训人数超过了4万。

其中有一个成功案例来自于贵州的雷山县，在贵州雷山有很多非遗传承人和手艺人，其中有一位是来自于当地麻料村的银匠潘仕学，我们找了专业的抖音达人进行一对一的辅导，帮他设计头像，给他账号做定位，教他怎么去一条一条写文案和发视频，现在他的粉丝量已经突破8.5万，通过发抖音，他不仅带动了自己的银饰销售，还把他所在的村子也带火了，很多人因为看了他的视频去到麻料村旅游。

第二个案例是在我们近期开设的文旅短视频公益训练营中产生的一个案例。段涵宁（@Myzoo萌宠科普乐园）是云南昆明萌宠动物主题乐园的工作人员，前期尝试了多种营销方式和选材剪辑，推广效果都不理想。参加了第一期文旅短视频训练营的学习后，拍摄了小兔子假装玩偶的视频，并配文“只要我装得足够像，饲养员就抓不住我”，该视频获得了783万播放的好成绩，获赞51万。涵宁通过这次培训，抖音粉丝从4913人涨到1.4万人，很多人私信问她地址在哪里，什么时候开业。

更多相关的讯息欢迎关注@抖音美好打卡地的官方抖音号和头条号，我的分享到此结束，文旅战疫，我们DOU在一起，谢谢大家！

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