科特勒增长实验室是专门针对大健康、新文创、新科技、新消费领域的成长型企业和创新型企业而组建的会员组织，共同探索和发掘新营销方法和新增长方式。2020年3月～4月，科特勒增长实验室每周都会邀请营销专家、行业大咖、实战操盘者和会员企业进行公益直播分享，3月课表请见文末。2020年3月1日，主播导师为科特勒增长实验室内容营销导师、现象级新品牌营销专家闫国涛（空手老师），直播主题为《内容营销：从种草到打造品牌IP》。关注「科特勒营销战略」，后台发送关键词「空手」，可领取本次直播PPT。
当我们谈到内容的时候，我们会发现内容很多时候是一个非常模糊又尴尬的存在，因为对于整个营销来讲，今天营销的一切都是内容，内容跟很多东西是连接在一起的。品牌广告从15秒TVC、平面硬广到微电影、病毒视频、热点海报、走心文案；媒介投放从买硬广时段到节目冠名、影视植入、原生广告；营销推广从促销性活动到话题性事件营销、公关炒作。（内容不是独立的板块，是嵌入整个企业营销中的）案例：Uber 一系列话题性事件营销——一键呼叫mini cooper、一键呼叫舞狮队、一键呼叫人力车、乌篷船、一键呼叫佟大为、一键呼叫直升机、面试季一键呼叫CEO。
广告思维：从产品卖点或者品牌理念出发，尽可能创作出来有创意、不那么硬的广告传播和营销推广；内容思维：从用户出发，首先看用户想看什么，开始创作完整的内容，最后再看怎么塞进去产品／品牌。这个内容能够火，能够变成一个非常有影响力的营销事件，最核心的不是因为它是一条广告，而是因为首先它是有意思的故事，但同时也是一条广告。这就是我们今天营销的一个玩法，所以我们说内容创造唯一的标准就是要真正从用户出发，真正去创作，让消费者觉得有用，或者是让消费者觉得有趣的一个东西。内容的唯一创作标准：真正从用户出发，创作让他们觉得有用、有趣的东西，比如段子、搞笑视频或知识。案例：杜蕾斯-雨夜鞋套话题事件、支付宝-顾爷发的梵高自杀故事我们要把内容当成产品一样去设计，去迭代、去不断更新、去推广，从而让这个内容可以不断积累品牌资产和品牌粉丝。2.形式产品（效用借以实现的形式，包括：品质、式样、特征、商标和包装）3.期望产品（顾客购买产品时期望的一组属性和条件）4.附加产品（顾客购买产品时获得的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、产品说明、安装、售后等）5.潜在产品（产品在将来可能经过的所有附加和转化）一个好的自媒体人，其实就是一个产品经理。每篇推文都要有：1个明确的目标人群、解决用户的1个问题、有1个清晰的主题和标题，表达清楚1个观点。我经常写一些非常长的文章，可能这一篇推文字数会变成1万多字，接近2万字。很多人会建议我为什么不把它分成上中下三篇，或者是分成1234个部分？他说这样子就能减轻用户阅读的成本。
但是，当我们把一篇推文当成一个产品去看的话，就要用一篇文章去回答清楚用户的一个问题，进行答疑解惑，你不能把你的一个产品拆成4个部分，让用户去分次购买。大家如果去看一下工作后台，你会发现：其实对于很多文章来讲，如果一篇文章解释不清楚一个问题，分成好几篇来讲，你的文章整个阅读量就会越往后越低，基本上只有第一篇消费者会看到，后面消费者就不再去关注了。这是把内容当成产品化非常重要的观点：你一定要在一篇文章里面把这个问题解释清楚，做一个非常完整的解读，把这个观点讲清楚，给用户做一个最完整的介绍，你不要想着我今天给消费者推一篇，明天还可以再给他推一遍。 其实今天看了你的人，也许明天就不会来了。1.新世相的“逃离北上广”：从一篇推文变成一个营销活动，再到变成网剧，变成品牌。每一部电影从拍摄到上映，只有一段时间，过了这个档期，电影就下线了。我们说电影是一次性的内容产品，所以导致电影变成了一个非常高风险的投资，因为它是一次性，你就很难保证一次性的东西到底是成功的还是失败的。 但是电影公司在打造宇宙之后，本身代表了一种思维形式，就是我要把电影从一个一次性产品，变成一个持续性的，来演绎我的故事、内容、角色的内容阵地。同时当我有了这个阵地之后，就可以不断沉淀我的内容粉丝，比如漫威宇宙。企业的三大内容阵地分别是：产品、自媒体、营销活动IP。消费者在消费和使用你的产品的过程中，他是在跟你持续发生接触的。所以我们说产品本身就是企业最天然的一个营销阵地。案例：可口可乐歌词瓶、昵称瓶、台词瓶；江小白的封套语录；味全每日C等。企业要根据不同内容平台调性、内容形式和用户群特征，决定内容怎么经营。HFP：主打成分护肤，因此要教育用户，选择公众号、朋友圈、社交。完美日记：属于美妆品牌，因此要展示效果，选择小红书、B站、抖音、微博。奥迪：在知乎和微博的玩法不一样，在知乎回答问题，在微博根据热点来日常打卡。雷军一直是奋力给小米品牌做代言，带货。去年6月份的时候，雷总开通了他的小红书。对于一个年近半百的企业家来讲，要跟一群90后、00后女大学生群体做沟通，这是非常不容易的。但是雷军开了小红书之后已经发了58条笔记了，平均下来一个月发接近10条。我们再来看雷军的知乎，一共只回答了两个问题，而且最近一条问题是两年前的回答，也就是说雷军已经两年没有上过他的知乎了。其实雷军在知乎上面的粉丝更多，他在知乎上面有37万粉丝，但他在小红书上面只有2.6万粉丝。但是为什么他奋力发小红书，也不玩知乎？因为他知道小米的用户在哪里。买小米手机的这群人在小红书上面，这群人不在知乎上面，因为知乎都是人均985年薪百万对吧？我们说知乎这个平台对于小米品牌来讲，这不是一个非常好的带货平台。所以我们看到这就是企业和企业老板在他的运营自媒体上的选择。因为不同内容平台，它的用户和内容形式是不一样的。 （注：企业营销的目标消费群在哪里，就在哪里做内容运营）今天很多企业玩自媒体，最大的一个问题在哪里？在自媒体上有非常多的形式，但没有固定带给用户统一的体验、统一的期待。所以你要把营销活动变成一个IP，跟用户进行持续沟通，帮助企业不断积累品牌资产。安利纽崔莱：18年持续做健康跑，变成了一个活动品牌。造节。小米的红色星期二和橙色星期五。其他案例：企业造节，比如双11、京东618、特步321跑步节、淘宝购物节、小米红色星期二/橙色星期五、小米米粉节等。很多企业每年做不同的活动，花成本，但消费者记不住。不如持续做一件事，消费者印象深刻。当你持续去做IP之后，最后它变成了一个非常有影响力、有IP、有自己知名度、更有自己的粉丝之后，你就不需要再给它继续投入了，而是它可以反哺你。这就是我们说IP的一个非常重要的点，因为IP可以累积粉丝、积累品牌资产。比如漫威，当漫威每次要上一个新片的时候，它不需要再继续投入非常大的费用来宣传这个电影，因为这个电影里面很多角色是用户已经熟悉了，已经有粉丝基础了。 其实IP不一定只有这种大厂才能玩得起，很多企业都可以玩自己的IP。你不需要做一个每年很大的节日，比如即使线下的一个超市、一个门店，假如我每个月都做一次促销活动，能不能够把促销活动设计成固定的一个时间，固定的一个名称，有固定的一个玩法？这样，你每一次为这个活动所宣传的，就形成了一个积累，最后它就变成了一个IP，这个IP它就能够给你形成你自己的一个私域流量，给你带来更多的价值。
点击【阅读原文】购买线下课程
采访邀约／内容合作，请联系：euleress（微信号）
加入科特勒社群，请联系：kotler_marketing（微信号）
更／多／内／容／请／点／击
2020趋势报告 2020开年大课 2019营销学研究盘点 2019营销传播案例盘点 2019CMO调研报告 2019科特勒CGO崛起白皮书 2019科特勒培训手册 菲利普·科特勒2019中国行演讲实录 菲利普·科特勒书单 菲利普·科特勒故事 上亿美元的秘密 刷新营销思维 发挥核心业务能力 营销与绩效挂钩 瑞幸 OYO WeWork 美团 小米 Uber 拼多多 增长五线 品牌化增长模式 米尔顿·科特勒 CGO核心能力 《营销管理》 VCR模式 5A模型 食品营销