门店数不如绝味，口碑却远超对手，周黑鸭凭什么？

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日前，专注于新餐饮的大数据研究与测评机构NCBD（餐宝典）发布了《2020中国卤味熟食差评大数据分析与研究报告》，报告对几个主要卤味品牌（周黑鸭、绝味、煌上煌、紫燕百味鸡以及廖记棒棒鸡）的差评作了研究分析。

分析显示，周黑鸭服务方面的差评占31.6%；10.7%的差评跟“售卖快过期产品”有关；还存在比较多的“优惠/团购不能用”的情况。

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周黑鸭概况

周黑鸭是一家专门从事休闲熟卤制品的企业，主营业务为卤鸭以及鸭副产品等，在产品包装形式上主要有气调保鲜包装、真空颗粒包装。“会娱乐更快乐”是周黑鸭的品牌理念，相对于其他几个品牌，周黑鸭在品牌方面更有优势，更受年轻消费者欢迎。

2019年，周黑鸭实现营收31.86亿元，同比下降0.8%；全年净利润达到4.07亿元，同比下降24.6%。从收入上看，周黑鸭门店收益27.4亿元，占总营收的86%；网上渠道销售营收3.57亿元，占营收的11.2%。

截至2019年底，周黑鸭拥有1301家直营门店，跟绝味的1万多家相比差距较大。周黑鸭目前有武汉、沧州、东莞三大工厂，正在推进全国五大区工厂布局，以辐射全国门店。在线上，周黑鸭覆盖了国内22个主要电商平台。

△图自网络

周黑鸭品牌定位较高，门店选址以高铁、火车站等交通枢纽中心，以及一、二线城市核心商圈、地铁口等高势能、高人流区域为主。

长期以来，因为坚持直营，周黑鸭开店成本和经营成本均高于对手，在资本市场上表现不佳。从去年开始，周黑鸭宣布要开放加盟，资本市场反应比较积极，这也直接体现在了股价方面。

今年6月22日，一直专注自营模式的周黑鸭开放单店特许经营模式，对加盟商自有资金要求为30万元以上。与去年11月推出的“发展式城市特许模式”相比，周黑鸭这次的加盟费用门槛已大大降低——去年的加盟费用初始资金要求500万元以上。周黑鸭预计，在未来3年内特许经营门店数会超过自营门店数，并希望未来特许经营门店的净利润不低于自营门店。

毫无疑问，开放加盟后的周黑鸭在门店数量与扩张速度上会有比较大的提升，从而缩短与对手在规模上的差距；但同时也会带来新的挑战，其中一个严峻的问题就是可能会在口碑与品牌形象方面受到一定影响。

从客单价来看，周黑鸭的客单价为38.13元，在几个对比研究的卤味品牌中是最高的。

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差评分析

NCBD（餐宝典）发布的《2020中国卤味熟食差评大数据分析与研究报告》显示，在针对卤味的差评中：差评主要集中在服务与产品方面，且整体比例相当；与餐饮其他品类相比，卤味的整体评价较少，消费者点评意愿不足，这或许是因为在很多用户眼中，卤味还不属于严格的“餐饮”，线上评价习惯暂未养成。

从总体评价来看，周黑鸭各方面表现较好，无论是在口味、环境还是服务方面都处于较高水平。这主要得益于过去周黑鸭的经营模式，对品质把控较为严格，收获了用户的好评，得到了市场认可。

在差评率方面，周黑鸭的差评率为3.93%，在对比的所有品牌中是最低的，表现最优。在上市卤味三巨头中，周黑鸭的差评率更是远远低于其他两个品牌。

从总体满意度来看，周黑鸭的满意度为8.52，在几个对比的品牌中，表现最为抢眼。

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主要槽点

通过对周黑鸭抽样门店的差评开展大数据分析，NCBD（餐宝典）发现，针对周黑鸭的差评主要包括：服务不行，售卖快过期产品以及优惠券/团购不能用等方面。

具体如下：

1、服务方面的差评占31.6%

“这家服务态度最恶劣。爱答不理，只知道推销连带产品，啥也不是。”

“服务员不知道跑哪玩去了，来了拉着个脸，跟谁欠她似的”

“服务态度太差了，3个服务员2个玩手机，全然不理进来买东西的人”

2、“售卖快过期产品”贡献10.7%的差评

从企业的角度来看，一定是优先考虑销售快过期的产品，无可指责；从消费者角度出发，他们也一定想吃到最新鲜的产品，这点也能理解，两者的矛盾无法调和。但如果消费者提了相关要求，门店还是提供快过期的产品，对这样的指责企业也要虚心接受。

“叮嘱了下拿新鲜的日期，给我们的大盒鸭锁骨和鱿鱼都只剩一天的保质期了”

“保质期七天，买了四盒，到家发现当天已经是第五天了，一点都不新鲜，没法好评”

“期限只剩下两天……感觉店是卖差不多过气（期）的出品给我”

3、优惠券/团购不能用

“这家店不会让你用口碑网的核销券，说他们没有这个活动”

“9.8折买单不让用，说用不了。没有任何解释”

“不让使用大众点评的优惠买单……明明能用，他就是硬让你直接付款，否则不买（卖）货，真牛”

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结 语

在卤味上市三巨头中，周黑鸭的门店数量是最少的，但品牌口碑是最好的，在年轻的消费者中有一定的影响力。“会娱乐更快乐”的口号也让很多消费者觉得周黑鸭这个品牌够有活力、会玩、更懂年轻人。在NCBD（餐宝典）评选的“2020上半年中国十大最受欢迎卤味熟食品牌”中，周黑鸭也是排名第一。（延伸阅读：十大最受欢迎卤味熟食品牌：周黑鸭力压绝味，紫燕第四）

不过作为一个上市公司，周黑鸭很容易被拿来与其他上市企业对比。资本是逐利的，相对于品牌，资本更关心的是企业的盈利能力和增长速度。面对来自资本市场的压力，周黑鸭开始“妥协”，开始求变，在这个过程中，其扩张速度会加快，门店数量会大幅提升，其生产、供应能力也会面临更高的要求。开始向资本妥协的周黑鸭，还能否继续坚持初心，一如既往地提供良好的服务与产品，还能否继续霸占“最受欢迎卤味一哥”的宝座呢？

企业需要发展，尤其是餐饮企业，差评虽然不可避免，企业也该正视差评，杜绝如食品安全方面的低级问题，积极听取消费者的声音，把差评作为提升管理能力和运营水平、改善消费体验的一个重要支点。

对于任何一个企业，任何一个差评都不仅是一次小型危机，也是一个鞭策、一个反馈、一个沟通。对于任何一个差评，都应该予以重视。

1、针对其他几个卤味熟食品牌的差评解读，将在近日陆续展开。

2、本文是针对《2020中国卤味熟食差评大数据分析与研究报告》所涉品牌的解读，报告全文共65页。在餐宝典公众号（ID：canbaodian）后台回复“卤味差评”，即可免费获得本报告完整版PDF。

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