特别关注||劲酒“后百亿”画卷，吴少勋提笔蘸墨渐次勾勒！
守旧与裂变，劲酒的攻守道
一向行事低调的劲酒，在过去的300多天里，用各种积极的战略新举措，述说他不再“低调”的发展。从5月青青稞酒引入“劲牌系”战投，劲酒“借壳上市”的说法喧嚣尘上，行业便不断猜测劲酒跨越100亿后的蓝图将如何谋划。如今，2019年的时间流逝大半，当我们矗足回首、一一梳理，这些零碎的信息中似乎能够拼接出一条颇为清晰的逻辑。
临到转折关键时候的劲酒，正在寻求健康新增长。
寻找新增长：裂变与细分
同样是5月，第八届中国白酒6+2峰会，茅台集团党委书记、董事长李保芳一番话表达了大佬之间惺惺相惜的心迹，“老吴（吴少勋）能把保健酒做到100亿，非常不简单，茅台做到1000亿，也没有老吴做得艰难。”这份高度肯定，实质道出了劲酒行至今日的不易。
从0到100亿，没有任何名酒基因，却成功占据保健酒品类半壁江山，甚至支撑一个领域梯队，劲酒过去20年的发展为酒类行业树立了一个优秀范本。而在应对行业深度调整后的新一轮竞争，突破百亿的“保健酒王者”无疑也迎来了转折时刻。向保健酒市场裂变和细分，寻找产业新增长，成为如今劲酒已经付诸实践的一项中心议题。
9月，劲酒围绕功能与品类相继推出两款新品。金眠酒从大健康的角度出发，精准定位健康睡眠市场，创新性地开发出“改善睡眠，延缓衰老”的保健功效。把“适量饮酒有助睡眠”的传统医学理念贯穿于产品研发中，金质、银质两种消费规格，匹配精致礼盒包装，成为劲酒在保健酒存量市场竞争中的新式武器。
草本轻型小酒——欢度酒，迎合年轻消费观念，作中国劲酒后的产品补充。小酒新品借势“欢度配虾，有味一夏”主题红绿灯派对走红，深度开发500-1000亿规模的未来小瓶白酒市场，美食达人、时尚潮人等“领袖式”推荐，多元场景的新式喝法，在不断提升劲酒品牌活力度的同时，再度打好了一张市场细分的王牌。
相比“借壳上市”的非议，我们显然更应该剖析劲牌在寥寥数招间潜藏的建设“奥秘”。两款新品分别以礼品、轻奢定位，预示着劲酒的产品结构将逐步从中低端市场向中高端市场转移。而作为继中国劲酒、毛铺苦荞酒之外的第三大酒类战略业务，劲牌于定制酒的开发同样前进了一大步。今年6月，劲牌定制酒业务首次面向全国招商，定制板块走向全国化，表明劲酒将进一步扩展酒业版图。
此外，年初老品牌中国劲酒的提价与产品升级，亦在不断为劲酒注入崭新价值。毋庸置疑的是，寻找保健酒深度下行的新的增长极，劲酒已经做出了多项尝试。
向健康白酒转型：从性质到产品
四年前，劲牌掌门人吴少勋在一次公开演讲中曾这样表达自己对劲牌核心战略的看法：“做得好了，一颗红星，也能照遍中国。”比喻虽朴素，却恰如其分地表达了对公司专一做好一件事的坚持。这也是为何劲牌虽然在行业发声不多，却能快速成长为白酒产业中不可忽视的一股中坚力量的重要原因。
当前，劲酒、毛铺苦荞两大核心产品，分别向100亿、50亿大单品进军，这意味着劲牌的发展将走向一个全新高度。今年6月，黄石市有关领导赴劲牌公司召开现场办公会。会议中明确提出，要全力支持劲牌公司转型升级，组建专班、强化服务，推动企业从做保健酒向做健康白酒转变、从酿酒向制药转变、从布局黄石向布局全国转变，不断优化产品结构和发展战略布局。
崭新的发展规划浮出水面，在向保健酒市场深度延伸的另一面，向健康白酒转型，以追求更广阔的空间拓展显然将成为劲牌探索的另一条路径。
9月间，劲牌公司健康白酒事业部营销顾问团在珠海正式成立。健康白酒事业部总经理田立刚出任团长，16名健康白酒经销商受聘为营销顾问，他们作为公司白酒战略发展以来聘用的首批顾问，旨在为公司健康白酒发展策略、推广模式等方面献言献策，这是劲牌在健康白酒业务板块做出强化的重要举措，或许也是其向健康白酒转型的一次有效尝试。
通过吸纳外部智慧广开言路、问计市场，这种贴合行业变化方针的战略模式，在内核引擎之外，为劲牌增添基于性质转化的品牌外在能量，劲牌公司副总裁王楠波将顾问团比作健康白酒事业部的“人大代表”，足见其对这一营销新手段的重视。
当然，更多改变依然在产品和品牌的建设上。年初3月，劲牌毛铺系列新品“毛铺苦荞酒·玉荞”上市，零售定价398元，作为目前毛铺系价位最高的产品，其既是毛铺苦荞在健康白酒产品结构上的进一步完善，也是向市场核心高位价格带提升的一次显著动作。
如今，在以毛铺苦荞为核心的健康白酒产品体系中，小荞以零售价约15元占位小酒市场，金荞定价68元，作低端价格带补充，而黑荞与紫荞则链接100-300元中端核心市场。玉荞新品的推出，将是劲牌冲击次高端矩阵、强化健康白酒品牌地位的重要战略谋划。
不久前，毛铺玉荞组队毛铺老酒15年、毛铺紫荞参赛2019比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛，并分别荣获大金奖、金奖和银奖。这份来自于国际的肯定，为毛铺苦荞再次提升了品牌影响力。对于劲牌而言，当毛铺苦荞品牌在湖北乃至全国范围建成一个极具竞争力的完整产品矩阵，便表明其健康白酒的转型或将逐步完成，而今，这样的转化正在加速。
“再过20年”，劲牌是否还“健康”？
2018年9月劲牌公司召开的第二十届经销商恳谈会上，吴少勋曾开诚布公分析了当前劲牌发展及厂商合作遇到的多项问题。他指出，潮涨潮落是自然规律，各市场既要客观、理性看待销售增幅的大小，更要对自己、对产品、对市场未来保持足够的信心。
“再过二十年，我们来相会，我们的关系是不是还那么牢固？我们的身体是不是还健康？”两句发自内心深处的提问，某种程度上其实是对劲牌未来健康长青发展的坚定表态。2019年过去的300多天时间里，劲牌用一次次行动证明其在长远发展上的布局规划，他与经销商的“再二十年之约”，自然让行业同样充满期待。
根据恳谈会公布的数据显示，2017-2018年度（2017年6月27日—2018年6月26日，劲牌年度经营均按此计算），劲牌销售额同比增长11.51%。其中保健酒品类依旧是劲牌公司业绩的中坚力量，同比保持增长态势；健康白酒品类同比增长33.91%，展现出强劲的市场潜力，毛铺金荞酒、毛铺黑荞酒、毛铺小荞酒均保持2位数增长；而定制事业部同比增长也近10%。稳健的增速虽然相比上年有所放缓，但危与机之中，却也透着许多机遇。
有行业人士表示，劲酒主要面临的问题在于产品结构偏低端化与消费断层，小酒市场激烈竞争与难回主流消费区域等带来的综合矛盾。目前，其虽然已在持续加大“去保健化”的战略布局，但从劲酒保健酒仍占据70%左右市场份额的情况来看，效果还不太明显。
消费升级后，劲牌需要更高端的产品补位消费者的新型需求，也需要更高端的品牌认知来增强其在名酒矩阵中的价值地位。而显然，2019年的这大半年，劲牌都在为此而努力。从强化营销模式到细化市场深耕，从稳健的提价策略到丰富和优化产品矩阵，多重积极举措为劲牌困难局面的改善形成推动。对于已看清行业及自身发展形势的劲牌来说，更向好的局势或许就在不远处。
文 | 伍娟 编 | 李一卓 制作 | 刘瑶
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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