为什么“首席品牌官CBO”在全球企业中越来越流行？｜Morketing趋势观013期

来源 | Thom Wyatt，Siegel+Gale全球客户负责人

编译 | Tiana

营销品牌是一项技能，而培育品牌则是另一项技能

CEO、CMO、CTO……如今又出现了新的“首席”——CBO（首席品牌官）。

这是否意味着首席营销官（CMO）的角色即将过时？事实并非如此。这仅仅意味着很多公司已经意识到客户互动格局正在变化，并且这对品牌建设来说是好事一件。

在大多数组织中，首席品牌官的角色是对首席营销官的补充。两位领导者有着各自明确的职责范围和协作领域。如果配合得当，理想的结果是品牌力和客户互动都会增强。

当我们弄懂CBO这一角色为什么能在全球企业中走向流行，才可能让CBO+CMO实现“1+1=3”的最佳效果。

为什么需要CBO

为什么是现在？

技术的飞速发展正在改变人们与品牌的连接方式，从而也改变了品牌关系的构建方式。然而，技术加速发展带来的一个副作用是大众市场的减退。

还记得一条经典定律吗？当数千万人看到一条精彩的30秒广告超过三次就能产生品牌知名度和说服力。然而，这种情况在今天已经不存在了。美国超过50%的家庭已经断开了有线电视，这也切断了传统大众广告的广大覆盖范围。

如今，我们滑着手机每天都会掠过成千上万的广告片段。然而，除了滚动广告和网红之外，我们的日常生活仍然在通过常规的渠道与大品牌交互。这些体验仍然在对我们产生深刻的影响，比如可能会吸引我们或让我们反感，比如影响我们对品牌的感受和整体印象，以及我们是否愿意推荐甚至购买该品牌的产品。

消费者体验

CBO建设品牌的抓手

上文提到，消费者体验能够左右其对品牌的喜爱程度，因此许多公司大力投资人工智能和净推荐值（NPS）来优化这些触点。

然而，遗憾的是，各行业的AI引擎通常都从相同的大数据池中获取信息，NPS则衡量的是通用的行业成果。这些策略本身是能够提升客户体验，但如果没有差异化的品牌策略，这也可能加速市场的同质化。

在便利性这种因素之外，选择你的理由是什么呢？是品牌——更具体地说，是品牌策略及其在营销和广告之外，对广义的客户体验的应用。

世界上最伟大的公司提供的是独特的、具有品牌特色的体验，就像是邀请客户参与一场“品牌之舞”——这是一场引人入胜、多感官的体验，旨在以一对一的方式触动客户的情感，带给他们愉悦、成就感和欣赏之情。

耐克的创新体验店，将物理世界与数字世界相融合，提供如“Nike By You”的个性化服务；苹果零售店的专员，他们有权协助客户挑选产品，并立即完成结账；特斯拉的上门服务团队，可以在家中为您的车辆提供服务；Spotify的应用程序，它根据用户的偏好生成每周发现歌单。每一个例子都代表了一种体现品牌个性特质和行为特点的体验，让每一个品牌都通过其独特的“品牌之舞”鲜活起来。

具有前瞻性和品牌意识的公司已经注意到，每一个客户触点既是客户参与的机会，也是品牌建设的契机。许多公司正在创建首席品牌官（CBO）这一职位，并将其置于营销部门之外。毕竟，营销并不等同于品牌塑造；如今，品牌塑造涵盖的范畴更为广泛。随着品牌的体验系统不断扩展，远远超出了典型营销组织的界限，对品牌的关注也必须超越营销部门。

这些公司明白，品牌不仅仅是一个标志或一句口号，而是客户在与公司互动过程中的全方位体验。从线上购物平台的用户界面设计，到实体店铺的布置和服务，再到售后服务和客户关系管理，每一个环节都是品牌建设的重要组成部分。

因此，首席品牌官需要具备跨部门的视野和协调能力，以确保品牌的一致性和连贯性。他们需要与产品、设计、销售、服务等各个部门紧密合作，共同打造能够体现品牌精髓的独特体验。

通过这种方式，公司不仅能够提升客户满意度和忠诚度，还能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，建立起独特而强大的品牌形象。

CMO+CEO的关系就像1+1=3

我们应该如何看待CBO呢？可以将其看做公司和品牌形象的传播者和推动者。首席品牌官通过激发灵感和施加影响，在企业内部构建和传递品牌，实现由内而外的品牌建设。

首席品牌官这一角色需要具备品牌和组织两方面的敏锐洞察力：优秀的CBO会定义品牌、品牌个性和标志性的行为特征，并利用品牌策略吸引所有与客户接触的部门参与。这一过程可能始于营销和广告，但会延伸至法务、技术、产品开发和创新团队，甚至包括人力资源和客户服务。毕竟，在许多服务业中，员工本身就是品牌的一部分。

营销和广告在激发品牌兴趣的初期仍然至关重要，而日常的接触和体验渠道则为客户参与、塑造品牌形象和建立忠诚度提供了额外的机会。

首席品牌官与首席营销官在协作过程中相互尊重各自的职责范围，是成功的关键驱动力。当首席营销官和首席品牌官保持一致时，符合品牌的客户触点会大幅扩展，从而在一个日益碎片化、全渠道的世界中提升品牌和商业价值。

那具体应该怎么做呢？将渠道互动总量与类比评级和 CPM 相乘来量化潜在价值。

首先，我们可以运用熟悉的媒体术语，如触及率、频率和总印象数，来量化不同渠道的始终在线媒体价值。然后进一步深入：客户在这些渠道上花费了多少时间？整体体验质量如何？它如何增强客户的成就感？此外，客户认为哪些元素是贵品牌独有的，能给他们留下持久的愉悦和归属感？

每次互动的媒体价值往往令人瞠目结舌——这充分说明了每个体验渠道中都隐藏着一份媒体计划。这也引发了一个问题：公司如何在每个渠道上都应用同样的品牌洞察力和创造力？

你的公司需要CBO吗？

全面审视你的客户在营销、媒体和客户体验触点上的表现。每个触点的频率、时长和品牌价值分别是多少？客户体验触点与营销触点的对比又如何？

如果你发现，对客户而言最重要的时刻不仅限于你的营销和广告，还存在于你的自有渠道中，那么你就发现了一些品牌建设潜力和将你的体验与竞争对手区分开来的机会。这时，首席品牌官可能就是你的公司、你的品牌和你的业务真正需要的。

一个优秀的首席品牌官能够帮助你更深入地理解客户，并制定出更符合品牌价值的战略。他们能够协调各个部门，确保客户在每一次互动中都能获得一致且优质的体验。同时，他们还能够利用创意和创新思维，打造独特的品牌体验，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

因此，如果你的公司正在寻找一种方式来提升品牌价值、增强客户体验并与竞争对手区分开来，那么考虑引入首席品牌官可能是一个明智的选择。

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