招商卷起来！一季度热搜品牌TOP50，太懂抓流量了

Original 彭燕妮赢商云智库 2023-12-25

全面告别封闭式场景和模式，年轻人的消费热情正在将无趣商业变得有趣，彻底释放“小新意”的活法和体验。
消费端的诉求化作新市场的躁动因子，新锐品牌、新潮产品承载着稀缺性、体验性、灵活性和社群性等特质成群而出，藏于《赢商网2023年Q1热搜品牌TOP50》之中。

咖啡、美妆并列“品类冠军”。咖啡双雄【星巴克】、【瑞幸咖啡】花式上探天花板，小而美区域性咖啡如长沙【小咖主】、云南【CLOVES COFFEE 四叶咖】、杭州【一口十一】吸金亮眼。跨界咖啡仍是营销利器，卖潮玩的【泡泡玛特】、卖家居的【梵几】、卖中餐的【一坐一忘】都打起了咖啡的主意。

穿春衣、去春游、尝春菜，“春季限定”花样百出。防晒概念从大朋友吹向小朋友，高端运动童装品牌【moody tiger】、【THE NORTH FACE kids】发力黑科技防晒衣；户外漫游火热，【DCSHOES】、【MOOVi】、【patagonia】加码拓店；季节限定新品永不缺席，【蜜雪冰城】【Manner coffee】等饮品玩家以治愈元素、怪味调料、猎奇口感切入，解锁“春天第一杯”。

本榜单测评维度主要包括：

1）当季新开门店增速、新开门店的城市及项目级别，新开首店情况等；

2）当季在主流搜索引擎的搜索指数增速；

3）当季在主流微博平台的微热度指数增速；

4）当季在主流C端消费平台的正向评论数增速；

5）当季在行业媒体的线上声量增速。

上下滑动，查看测评维度

点击下方名片关注回复“Q1热搜品牌”即可获取上榜品牌清单（包括细分业态、品牌标签等）

#热搜风暴眼

门店“热”：时尚零售“上街”，餐饮异地拓店，外资大牌首店

年轻人愈发热衷重回线下寻找“附近性”，品牌随之掀起“上街潮”，在街头巷尾或非标商业街区通过个性空间与消费者建立深度链接。

美国极限运动品牌【DCSHOES】上海首家品牌旗舰店，开进静安潮流街区X88，店内集齐全线产品、IP装置、体验设备，以滑雪场概念打造了浓厚街头文化空间，吸引极限运动发烧友争相打卡。法国高端护肤品牌【SISLEY】亚太首家MAISON SISLEY选址上海张园，沉浸式空间集合美妆零售、顶级美容spa、精品咖啡等业态，艺术会客厅陈列多个全球艺术藏品，门店规格拉满。

◎图片来源/SISLEY官博
美国户外品牌【Patagonia】在华第五店选址南京金陵 STYLE商区，开阔氛围赋予其极强的户外与社区属性。确实是一个“给周围社区环境的礼物”。时尚零售品牌忙着开街铺，餐饮玩家则纷纷异地拓店，寻求新市场增量。

从北京胡同起家的中式甜品品牌【元古雲境】华南首店落地深圳万象天地，围绕中式节气主题，融合“食”“酒”“宿”“展”等多元业态，打造了一个古香古色的东方禅意空间。

◎图片来源/元古生活官微长沙排队王湘菜品牌【湘辣辣】，以“快模式、慢体验”方式打造“高品质，日常湖南菜”，季内在广深开出近10家人气门店，其中，广州天河城臻选店，轻奢风拉满；深圳首店试营业一个月，翻台率最高可达6轮。季内，瞄准消费力“复燃”的中国市场，外资品牌启动了新一轮首店潮。

由艺术家Vivienne Li创立的极限运动品牌【MOOVi】开出亚洲首家极简科技风“动力美学博物馆”，针对各个年龄层用户发售生命系列、城市系列、儿童系列、水上系列等。日本殿堂级舒芙蕾【Shinsaibashi gram】全国首店登陆上海美罗城，主打云朵般口感、现点现做、限量发售，店内还特别规划了开放式后厨，标配贴心日式服务，体验感拉满。

◎图片来源Shinsaibashi gram官微

资本“热”：业绩升温，融资首秀，IPO大赏

市场回暖，不少品牌的业绩答卷、资本表现也纷纷呈“小阳春”之貌。

“啄木鸟”计划成效显著，海底捞盈利能力强势修复。2022年度业绩报告显示，【海底捞】营收347亿元，净利润约14亿元，扭亏为盈，股价一度涨超20%。 7大IP收入破亿，海外业务收入大涨，【泡泡玛特】2022年业绩“大丰收”：营收46.2亿元，净利润5.7亿元。

◎图片来源/泡泡玛特官博吸金表现上，一众新老品牌迎来了各自的融资首秀。

在墨茉点心局、虎头局渣打饼行接连败北的新中式烘焙赛道，领头羊【泸溪河】凭万店基因受资本青睐，完成由百联挚高资本与龙栢资本联合领投的数亿元A轮融资。另一个“隐形大佬”，是完成数千万美元融资的徽菜品牌【小菜园】，它开出超400家店，2022年营收增长超20%至近40亿元，与西贝、太二等品牌同处中餐头部阵营。值得一提的是，季内“天价”并购案热度颇高，欧莱雅以约174亿元收购澳洲轻奢个人护理品牌【Aesop】，完成有史以来规模最大的一次收购。

◎图片来源/Aesop官博近年来IPO收紧之下，仍有逆势闯关者。

【美丽田园】上市首日股价一度涨近70%，公司市值近70亿港元。美丽田园品牌致力于提供优质的中高端生活美容服务、医疗美容服务和医疗健康服务，经过30年耕耘和积累，品牌在中国最具影响力的城市和黄金地段建立了扎实的门店网络和忠诚的会员群体。

披萨外送鼻祖【达美乐中国】终于把自己“送”上市，成今年首家在港上市餐企。据弗若斯特沙利文报告，按2022年营收计算，其市场份额在中国披萨赛道排名第三，仅次于必胜客和尊宝披萨。

营销“热”：花式组CP，脑洞新品

凭着出其不意的反差联名、脑洞清奇的创意新品，一众品牌引爆声量。

季内，陈冠希主理的潮牌【CLOT】和都市打工青年的食堂麦当劳组成“潮辣CP”，联名汉堡套餐销量飙升，限定周边上线3分钟被抢空，北上广深蓉5城联名快闪店小红书相关笔记近万条。爆品大户【瑞幸咖啡】季内推出新品“冰吸生椰”，猎奇口感近似“风油精+咖啡”，在“嘴里开了空调”“隔着肠壁也能感到清凉”等造梗下热度攀升，周销666万杯。

◎图片来源/瑞幸咖啡官微

#热搜新趋势&冷思考

内卷尽头是“外卷”，国货品牌出海忙

热搜趋势：迈入2023年，国货品牌从国内卷到海外。在国内市场饱和度渐升、红利期收窄之下，咖啡、茶饮、家居集合店、潮玩等业态玩家集体出海“征战”，力图在海外蓝海市场中施展拳脚，重塑品牌优势与价值，打开增长新维度。

褪去低价形象，草根品牌走起高端范。【瑞幸咖啡】在新加坡乌节路义安城和滨海广场两店齐开，虽“卖得比星巴克还贵”，但无碍开业首日排队时长超2小时，生椰拿铁卖爆，KOL探店不断。按既定规划，4月底瑞幸新加坡门店将扩张至8-10店；【蜜雪冰城】“大店型”悉尼首店登陆CBD黄金地段World Square，与北面旗舰店同街而立，品牌形象与“身价”拉升了一个level。

◎图片来源/小红书@小易的日常

海外业务吸金亮眼，成第二增长曲线。【名创优品】海外门店增速和数量都领先国内，截至2022年，名创优品海外门店总数突破2100家；【泡泡玛特】2022年海外市场业务同比增长147%，占比从2021年的4%提升至9.8%；此外，有意提升海外收入的【喜茶】季内开放多个海外城市合伙人申请，包括美、英、澳以及东南亚等国家。

◎图片来源/小红书@zzkhalessi

冷思考：于国货而言，海外市场无疑是“流着奶与蜜的应许之地”，但要在新市场站稳脚跟并非易事，囿于海外用户、国情等差异，极易水土不服。哪怕名气不小的瑞幸也没法凭品牌光环安全着陆，由于“背调”不过关，瑞幸海外首店怨声一片，“生椰拿铁口感不算出众，价格倒挺出众”“谁在我嘴里洗手，这是我对杏花乌龙拿铁的全部理解”。
海外打法没有成熟模式可以照抄，异地管理、控货运输、配备相关人才和供应链、本土化运营、营销成本大幅提升等都是国货品牌出海必须直面和解决的难题。

货更难卖了，大牌纷纷“放下身段”

热搜趋势：特劳特在《定位》中说，企业必须在用户心智中区隔于竞争，成为某领域的第一。但当下频现一种有趣现象，在卖货承压之下，一众高冷品牌不再满足定位理论所限制的“生态位”，开始打破自我行业“区隔”，尝试做出“自降身价”、向下兼容的接地气举措，力求高中低端通吃，覆盖更广人群，提振销量。

火锅一哥【海底捞】加入“团购大战”，在抖音举办生日直播，以价格福利+暗号小礼刺激用户到店消费，连续3天霸榜抖音直播团购带货榜第一名，GMV破亿元。

◎图片来源/抖音官微

由于性价比瑜伽服开始受更多消费者关注，作为一家早期几乎不作促销的高端品牌，【lululemon】折扣产品越来越多，2023年更是推出了力度最大的一次满减新春活动。

光环褪去的【星巴克】卖起了路边咖啡，与高德地图推出“沿街取”服务：在高德下单，到达指定位置，有服务员将咖啡递到手上。提升了咖啡消费便利性，激活潜在消费增量。

◎图片来源/高德地图

精品咖啡鼻祖之一【%Arabica】近年来扩张速度加快，目标客户不再局限于高端精品咖啡客群。继试水二线城市后，季内下沉到四线城市拉萨，门店与布达拉宫隔路相望。

冷思考：不同定位维度的竞争存在壁垒，品牌向下兼容也需要“功夫”。如，降价打折背后的成本与服务投入的缩减，考验品牌对“质价比”的深度理解，以及供应链成熟程度。此外，过度降维也存在破坏品牌精心建立的高端心智，让“社交货币”贬值的风险。
典型案例，不再傲娇的太二酸菜鱼虽做起外卖、允许拼桌加位，但囿于缺少外送经验、4人座位的门店设置，调改效果不如人意，预制菜外卖、就餐体验不佳都被吐槽。而正向案例海底捞则是一个不错的参考样本，虽打价格战，但通过“生日派对+脱口秀+音乐会”直播内容，海底捞让用户薅羊毛的同时还能看优质节目表演，保持了品牌调性。

儿童户外、新式乐园热度走高，中产养娃再进阶

热搜趋势：让宝宝感受泥巴的温度，打滚儿释放天性，新一代中产父母走向户外、走向新式乐园，催热儿童户外经济。据《2023年天猫户外六大新百亿市场报告》，儿童户外已经成为户外新百亿的一员。

◎图片来源/《2023年天猫户外六大新百亿市场报告》

主打功能、实用性面料的户外童装品牌兴起。精准洞察小朋友夏日怕晒、怕热、怕出汗痛点，【moody tiger】推出儿童运动防晒新物种“冰皮衣”，防晒+凉感+速干+全贴合四大功能，满足了骑行、徒步、滑板等场景，被称为新中产家庭三宝——moody tiger、lululemon、始祖鸟；

北面旗下高端童装【THE NORTH FACE kids】在Dryvent外壳、Windwall技术以及UPF防晒科技等多项专利技术赋能，发售兼备功能与时尚的户外系列童装，号称“亲妈级”潮酷防晒衣。

◎图片来源/moodytiger官博

趣味性、差异化亲子社交空间成遛娃好去处。萌宠互动乐园【waof paw沃夫的爪子】西南首店，将30+种超人气萌宠、1：1森林场景、多重主题体验路线集合于800㎡交互空间；

不同于常规乐园，【MINIMARS亲子会所】北京首店将AR、AI科技与漂浮城市主题融合，让孩子在极具穿梭感、逻辑感的特定场所中探索，满足不同年龄段的家庭游玩。

◎图片来源/MINIMARS亲子会所官微

冷思考：“儿童经济”风头正盛，中产父母消费力强劲，但想要持续让他们买单，无论童装还是游乐品牌，均需兼顾质优与创新。户外童装上，目前多数玩家聚集品类多为防晒衣，同质化竞争明显，专业技术良莠不齐，dave&bella高端防晒衣翻车就被质疑是智商税，劝退不少宝妈；以差异化主题为核心优势的新式乐园亦需兼顾空间体验，否则被新颖概念吸引的消费者终会败兴而归，如部分萌宠乐园存在室内空间小、卫生条件差导致臭闷问题等硬伤。

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