618直播带货狂欢的背后“李佳琦”“薇娅”们该思考什么……

有没有发现，今年盛夏的618年中大促，与往年有点不太一样。

疫情的这把火点燃了“直播带货”新业态，引来了万千“英雄”竞折腰。除了李佳琦、薇娅等手握流量和大单的老牌直播达人，各路明星、企业家，MCN机构甚至是央视、人民日报等都纷纷下场体验。

格力董明珠直播带货，成交额超过65.40亿元；

“央视boys”直播3小时带货13.9个亿；

演员刘涛化身刘一刀，首场直播就达到1.48亿；

……

百位明星618京东“练摊儿”；

泰国副总理将上淘宝直播为国家带货……

前浪、后浪们都以实践证明着：直播带货是“真香”。

但是，直播带货就真的像看起来那么容易吗？事实上，直播当场翻车只是一秒钟的事情，稍不留神就会遇到事业上的滑铁卢。还记得李佳琦在去年11月的一次直播中，“不粘锅秒粘”的史诗级画面吗？

（刚打在锅里的蛋，然后粘上了……）

无独有偶，李湘在今年3月的一场直播中，向粉丝推荐一款山珍新鲜羊肚菌：

你会吃到最新鲜的羊肚菌，这个我跟你说，补身体绝对是滋补最好的，它可以增强抵抗力，益肠菌、助消化、补脑提神、补肾壮阳，给老人吃非常好，年轻人吃也可以，小朋友吃也可以，全都没有问题。

直接被中国消费者协会专家点了名，“涉嫌违反了《广告法》《消费者权益保护法》《食品安全法》三部法律”。

如今，直播带货已进入爆发时期，由于入行门槛低，大量个体、明星、商家、企业不假思索地涌入直播间，直播市场繁荣的同时势必为电商行业带来新一轮竞争，那么从法律的角度审视，直播带货是否受《广告法》规范？直播带货的法律风险有几何？商家及主播们需要注意的内容有哪些？

“直播带货”是不是广告行为

直播带货就像升级版“电视购物”。

以前是“只要998，心爱好物带回家！”现在是“OMG,好好看！买它！买它”。声嘶力竭夸张的口号，商品秒售罄的套路千篇一律。

根据《广告法》第二条规定：在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。

就像大家所看到的那样，直播中，主播以互联网以及手机为媒介，以销售商品或服务为目的，向大众进行介绍、宣传、推广商品或服务。很明显，直播带货是适用《广告法》的，应当受到《广告法》的规制。

主播是否为广告代言人

带货主播到底是导购员还是商品的代言人？

根据现行《广告法》的规定：本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

广告主即商品经营者或者服务提供者（品牌方）。也就是说，广告代言人须为品牌方以外的人以推荐为目的在商业广告中表达自己的意见或主张。

然而主播由于其身份的多元，扮演的角色也因此不同。毋庸置疑如果主播带自家货，则属于广告主或者广告发布者，不属于广告代言人。比如我们熟悉的某宝店家微淘直播，代表企业发声的企业法定代表人例如董明珠、梁建章、李彦宏等。

但是如果主播以个人名义或者形象为商品、服务进行推荐、证明，且一般情况下主播与商品经营者之间具有委托关系的，则主播可能属于广告代言人。就拿李佳琦的直播间举例，由于李佳琦目前已拥有较高的知名度，以普通大众的认知水平显然能够认定该商品为李佳琦推荐，“李佳琦”的个人品牌、影响力直接影响到了消费者是否购买，那么此时的带货主播就不在是单纯的介绍商品基本信息的导购员，很有可能被认定为广告代言人。

另外，如果主播只是出于个人喜好和使用习惯分享商品，并与商家无任何的委托促销的法律关系，则不视为广告行为，不受《广告法》规范。

有人就问了，那国家机关工作人员在直播中是否能视为广告代言人？这关键看广告的性质是否为商业性质。因为《广告法》只规范商业广告行为，如果国家公职人员直播带货仅是为了推荐当地特色产品，缓解经济压力，促进旅游业等公益目的，则显然不是广告行为，不受《广告法》的限制。

狂欢归狂欢，谨守合规线

“直播带货”怎么“播”，如何“带”才能做到营销合规呢。

与传统广告行业不同的是，网络直播带货更多体现在与消费者的互动与共鸣，主播的个人魅力往往成为了最终促使消费者购买的重要节点。由此，从《广告法》的角度审视，主播须谨慎使用在直播过程中的广告用语。

一、禁止绝对化用语

《广告法》第九条规定：广告不得有下列情形：（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语……再比如各地区工商部门答复禁止使用的绝对化用语包括：“顶级”“极品”“第一品牌”“100%安全”“100%有效”等。同时，该用语须是形容、描述商品或服务的性能、质量，语境具有明显贬低同行、损害同行竞争者利益或误导消费者可能性的，那么会被认定为绝对化用语。

因此，在直播过程中，无论是品牌方，还是主播都应规范使用广告用语，尤其大部分的主播与粉丝互动时都是自由发挥，很有可能一不小心触碰了“红线”。建议主播尽量使用同一品牌产品自我比较的分级用语，或者是目标追求的用语，例如：“本品牌最大户型、顶配车型”“力求世界第一品牌”等。

值得注意的是！违反绝对化用语的广告主或者主播将会承担巨额罚款。

《广告法》第五十七条规定：由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

这一点上，大家要向老罗学习！

（懂《广告法》的老罗）

二、谨防构成虚假广告

广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

根据《合同法》第二十八条，商品的性能、功能、产地、用途、质量等基本信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的，或者虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的视为虚假广告。

大家还记得“诺贝尔化妆学奖”创始人穆雅斓吗？

这是科学日报自己发的视频，不是我乱编的

……

富勒烯是获得过诺贝尔化妆学奖的

它里面的成分是具有抗氧化抗衰老的

是普通维C的172倍

……

这种无中生有、凭空想象的表述，要小心了。

做了带货主播，话可不能乱讲喔。

三、广告代言人不得为没有使用过的商品代言

《广告法》第三十八条规定：“广告代言人在广告中对商品、 服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”该条规定为了防止广告代言人不负责任的推荐、证明，误导，甚至欺骗消费者的行为。

（所以，汪东城是不是真的使用过……）

四、特殊商品广告的特殊规定

比如,根据《广告法》规定：禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。

酒类广告不得含有下列内容：

（一）诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；

（二）出现饮酒的动作；

（三）表现驾驶车、船、飞机等活动；

（四）明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。

教育、培训广告不得含有下列内容：

（一）对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺；

（二）明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训；

（三）利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：

（一）升值或者投资回报的承诺；

（二）以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；

（三）违反国家有关价格管理的规定；

（四）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

“直播带货”野蛮生长将有据可依

2020年5月11日，国家人社部官网发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》。《公告》中互联网营销师项下列举了“直播销售员”工种，未来互联网营销师也将成为被国家认可的新职业。

另外，由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定的行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》将于7月份发布执行。该标准将对行业术语和定义、“带货”产品的商品质量、直播场景软硬件要求、网络主播的行为规范、行业企业的经营管理、内容发布平台合规性、监管部门的监督管理等都做出规范要求，为直播购物行业设门槛、立规范。

结语

都说“站在风口上，猪都会飞”，但是直播带货这股风会吹向哪里，吹多大，还需要时间与实践的验证。市场混沌之下保持清醒，把握时机固然重要，但是任何一种新型业态都必须符合法律法规，不得侵害消费者的合法权益，否则可不只直播翻车那么简单……

（本文为授权发布，未经许可不得转载）

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