每日背诵21 | 受众参与理论&使用与满足理论

暖姐胡师姐新传考研清北专列 2022-12-15

（一）受众参与理论

重要指数:★★★☆ ☆

一种媒介规范理论，也称民主参与理论。是在20世纪60、70年代，一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高，而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的。当时，随着社会的信息化进入了一个新的阶段，美日欧等发达国家的普通民众利用媒介的要求不断提高，而同时媒介的垄断程度也更加严重。这就形成了民众与媒体之间的矛盾。

该理论认为，美国宪法第一修正案规定的出版自由保护的是作为社会一般成员的受众的权利，而非传媒企业的私有财产权。因此，在传播媒介越来越集中于少数人手中，广大受众越来越被排斥在外的今天，应当让大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群众的自主参与，从而让权利真正还给它的真正拥有者——读者和视听受众。它的主要观点有：

（1）任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利。

（2）媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传或广告赞助人而存在。

（3）社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介。

（4）小规模的、双向的、参与性的媒介比大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介更合乎社会理想。

民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。巴隆、巴格迪坎在该理论诞生、发展的过程中做出过重要影响。该理论虽然有一定影响力，但基本属于体制外的一种民众诉求。互联网降低了普通民众接近媒介的门槛，为这种理论开辟了新的空间。

（二）使用与满足理论

重要指数:★★★★★

一种受众行为理论，其概念最早由卡茨提出，旨在改变以往从传播者角度研究效果（媒介对人做了什么）的方式，转而把受众看作能动的消费者（思考人们用媒介做了什么），从而将传播研究从裹足不前的困境中解救出来。在实践上，卡茨所提倡的这种媒介使用研究，早在20世纪40年代就已经出现，最初比较简单，且矫枉过正，过分强调了受众的主动性，后经过一系列发展和修正，并逐渐与“庸俗的满足”论划清了界限，指出许多主动的需求实际上正是媒体制造出的。

总体上，该理论把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求行动来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。传播学家卡兹将这一过程的基本模式概括为：“社会因素+心理因素→需求→对大众媒介或其它信源的期待→不同类型的媒介接触→需求满足或未满足，以及其他后果（可能多数是无意）”的因果链锁过程。竹内郁郎认为，两种结果都将影响以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。

其中，关于需求，卡茨等归纳出个人使用媒介的5大类需求：

①认知需求——获得信息、知识和理解；

②情感需求——情绪的、愉悦的或美感的体验；

③个人整合需求——加强信心、稳固身份地位；

④社会整合需求——加强与家人、朋友等的接触；

⑤纾解压力需求——逃避或转移注意力。

但这些需求并不完全是由个人决定的，而是有复杂的社会根源。

关于使用，鲁宾将将对媒体的使用方式分为两种：

①仪式型——将媒介使用当作一种习惯性消磨时间和放松的互动，比较被动缺乏明确目标。

②工具性——某种特定信息需求而搜索特定媒体内容，会导致人们接触大量新闻和信息性内容，并认为这些内容是真实的。这种使用目标明确，参与程度更高。

此外，应当认识到，媒体使用是一种功能性行为，它既可以替代某种现实的行为，也可以被满足同样需求的现实行为所替代。以及，除积极的接近外，积极的回避也是一种受众的主动使用行为。

“使用与满足”开创了从受众角度考察大众传播的先河，曾在研究传播效果研究史上产生重要影响。