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彩妆界的一场直播比赛,瞄准了这100位彩妆主播

显微故事编辑部 显微故事 2024-02-23

在短视频风头正盛的年代,直播间各色主播们无疑已成为时代的弄潮儿。出口成章的董宇辉也好,风趣幽默的罗永浩也罢,强大的个人魅力让他们吸引了诸多粉丝,成为当下最炙手可热的“网红主播”。但人们不知道的是,主播们虽然看起来“光鲜亮丽”,但隐藏在千万粉丝的关注背后,是他们无尽的努力和汗水。尤其是现如今的美妆直播行业。2023年中国化妆品行业市场规模约为5169.0亿元,中国美妆成为仅次于美国的消费市场,美妆主播之间的竞争压力也顺势提升。对于如今的美妆主播来说,学会千人千面的妆容还远远不够——当年轻人开始追求美的多元化时,对主播的要求也变得更为细化。这在天猫美妆近期推出的《彩妆带货王》大赛中就可窥见一二。入选的100位主播来自不同领域,其中不仅有百万粉的美妆博主、专业背景化妆师、各平台达人,更有前女团成员、在校大学生和普通素人。他们需要先在各大社交平台上发布短视频,凭借粉丝互动量从海选中脱颖而出,随后在“再见千禧”、“妆大咖”和“中国新妆”三大赛段中竞争角逐——不仅要能根据主题设计创意妆容,还要在直播带货环节中展现自己的销售实力。内容创作、美妆技术和带货水平,三者缺一不可,竞争压力可见一斑。

本期显微故事走进了这场比赛的决赛背后,找到了这些参与竞技的选手。我们好奇,他们是带着怎样的初心参与比赛,又是如何扛住压力在一轮轮竞技中走到最后。


一场竞技,让平日里默默无闻的中小型主播走到聚光灯下。


每个普通人的美,都在被这些美妆主播悉心捕捉。每个努力的美妆主播,也值得被更多人看到。


以下是关于他们的真实故事:


文 | 常宁宁

编辑 | 卓然


PART 01

决战成团夜



2月2日,16:00 长沙视谷中广天择大楼总部。

临时搭建的演播厅里,导播对着机器不断调试灯光和场布,场控穿梭在密林般的设备之间,不断与工作人员交流着细则,广阔的T台上主持人在做最后的演练。

为了让自己的作品呈现最好的状态,上午10点陆续为模特们上妆完毕后,选手们就再也没有坐下来过。临近18:00,耳麦里传出“3、2、1”的倒计时,整个演播厅的灯光汇聚于舞台之上,“战争”的号角吹响。

这是《彩妆带货王》的成团之夜,2小时内,15位选手进行最后一轮角逐,最后胜利的10位“彩妆带货王”将成团出道。

“我紧张地不行”,18岁就接触美妆、至今已有15年妆龄的资深主播娜萨酱说道。她所在的战队将作为首发战队亮相,作为队长的她还担负着振奋士气的重任。

在决赛前,娜萨酱凭借“穿越四季迎龙年”主题的高贵典雅妆容惊艳全场,在前两个赛段获得综合排名第一,但到了决赛这天,她依然感到十分紧张。

在此之前,娜萨酱曾在多个平台做过直播,但很少直接带过美妆产品。因此,即便她很擅长前几场主题的创意妆容,依然对最终的带货成绩没底。

但在徐子烨看来,带货却并不是决赛最难的一关。面对决赛,他更担心“入行不够久,化妆不够精致,更擅长化男生的通勤妆”。

在做直播前,徐子烨是一名美术学生,最初是先开始带货卖医美产品,再开始转入美妆赛道。作为台上少有的男主播,徐子烨看起来比较显眼。

相比娜萨酱,徐子烨在切换介绍不同产品时,能更有针对性地抓住产品的卖点、消费者不同肤质的需求。2021年时,徐子烨的直播首场就卖出了近万元的成绩。

在这15位选手里,还有一个是尚未毕业的大学生,22岁的月王丁。她的妆龄只有短短4年,所擅长的妆容都是以她的个人需求出发,逐步拓展到眼部以外的烟熏妆、狐系妆,还有一些素人改造妆。

“尽管我在其他平台也有一小波粉丝”,月王丁说,但能走到最后一轮她还是十分意外。

在月王丁的心里,这类美妆主播竞争赛往往都只会聚焦在知名网红主播里,但这次竞赛却在全网寻找到了各行各业、有着各种经历的主播同台竞技,“不知道最后用户会觉得谁最对胃口”。

正是因为这些成员经历丰富,资历不一,优势各异,天猫美妆在活动期间特邀请到演员金靖、演员周英俊、明星化妆师杨单等兼顾实力和综艺效果的导师,以便于多维度地对选手的平台热度影响力、美妆技术、带货能力等进行客观考察。

现场的选手们需要进行2轮PK。首轮PK中,15名选手分为三组用彩妆和色彩、从四季物候、生肖灵兽到迎春运势来解读“中国新妆”主题。得分最高一组5人全员晋级第二轮,同另外两组晋级的7名队员进行个人PK。

在1月19日第二赛段时,直播观看次数就超100万,部分选手直播间也有数万次观看。到了总决赛,直播观看次数更是超过了140万。这些用户同时在线,和金靖、周英俊等导师一起见证了这场关于彩妆和中国文化碰撞的“中国新妆”。

当晚20:00,比赛的结果终于揭晓。徐子烨、娜萨酱、吴瑶、玉米籽、奋斗的小斤斤、林知了、蔡阿拉、菜籽油、芊芊子芊、月王丁10名”彩妆带货王“成功成团。

但对这10位美妆主播乃至整个美妆行业来说,这场比赛并不意味着结束,而是一个全新的开始。



《彩妆带货王》可以说是天猫美妆在评估如今美妆市场趋势变化后的必然产物。

首先,在电商直播化的趋势下,美妆电商也在逐步拥抱直播间。

娜萨酱回忆,18年前刚开始接触彩妆时,国内彩妆资讯不丰富,周围年轻女孩都是对着《瑞丽》这样的时尚杂志、或者流行的电视剧学化妆,走在街上放眼望去,满大街都是雷同的烟熏妆或者“千颂伊同款”。

“但现在大家早就不会只因为一部电视剧去学仿妆了”,娜萨酱说。

在前期他们制作的美妆视频里,就带有#面试/职场妆容、#新年新妆新相貌、#大学生早八速成妆、#职男通勤妆 等话题引来了网友们广泛关注。

可见,美妆品牌如果还是至上而下地在渠道里宣传统一的妆容和风格,已经无法满足如今消费者在各场合、各个时间节点的化妆需求。

“每一个用户喜欢的彩妆内容都不尽相同,当美妆直播PK迈入下半场,只懂得产品卖点也远远不够,粉丝需要更懂他们需求的主播”,娜萨酱总结说。

如今化妆这件事越来越常见,甚至成了不少女性生活的一部分,大众的需求产生分野,也越来越强调多元化、年轻化、专业的、趣味性的美妆内容。

其次,各个美妆主播们也一直苦于寻找成长的科学路径。

此次活动里不仅有以技术流取胜的主播、以优质实用内容取胜的主播、还有靠个人魅力取胜的主播。

电影制片专业研究生毕业的主播玉米籽,凭借熟悉镜头语言的优势,将热门的网感妆容拆解,制作出了普通人也能轻松上手的电影感妆容。

担任某彩妆品牌公关的林知了发现,以往彩妆行业里的“唯品牌”论变成“好用产品不问出处”之后,针对化妆新手做实用的产品推荐,推出了“一物三用”等内容,提及的产品被粉丝们“哄抢”。

曾是主持人的“奋斗的小斤斤”,勇闯美妆界后将自己的经验分享给了有同样需求的职场女性们,赋予产品温度,打动了屏幕另一头的陌生姐妹们。

但在激烈的流量竞争中,这些中小主播很难依靠个人力量冲出重围,他们也需要一个平台能够用更高格局、更科学的维度,对美妆主播评价和管理。

“参加完这样一场比赛,对我本身也是一种成长,我会知道我的优势在哪里,也能找到我接下来要转变的劣势”,娜萨酱总结。

徐子烨也在比赛中猛增新经验。“做视频和做直播不一样,视频可以一次次重来,直播是即时的,需要积累经验,同时通过《彩妆带货王》的平台,也积累了品牌的资源。”

月王丁则更坚定了自己要走的方向。通过比赛,月王丁意识到自己在美妆领域的不足,下一步打算去专业机构进修,“我希望通过自己的专业,获得更多人的信任”。

第三、消费者层也希望突破“叫卖式直播”,通过一场直播能学会更多美妆知识,获得更舒适的购物体验。

“与辉同行”的主播董宇辉依靠自身的文史积累,能把每一个产品讲成“一首诗”,卖出一份深情。这不仅是产品本身的质量决定,更考验主播的专业修养,随机应变的临场反应能力。

《彩妆带货王》的初衷也是如此,通过具有创意的直播表现手法,让各行各业的美妆人士齐聚一台展示个人实力,再通过专业评委和嘉宾的点评、全网互动等多方法,让消费者可以在大赛中学会化妆、学会辨认妆容的好坏,学会鉴别产品,最终找到最适合自己的彩妆和妆容。

这就是《彩妆带货王》所切实反映的美妆市场的新变化——消费者的需求不断细化之下,任何产品都是消费者、主播和品牌之间呈现平等的三向选择。

无论最终PK的胜负如何,主播们在屏幕前用毕生所学百家争鸣、百花齐放,将带来美的特殊化学反应。

各行各业、不同背景的主播走到台前,无论是主播还是消费者,他们都能从大赛中寻找最适合他们的完美时刻。


在《彩妆带货王》开播之前,很多粉丝还会在平台下留言,好奇主播们平时的收入是不是动辄月入五万十万。实际上,大部分我们所能看到的美妆主播的收入并没有大家想象得高,而且还是一个“苦差事”。

在小红书上,曾有这样一篇笔记解释带货主播的生存状态。“我们大多数都是芸芸众生的普通人,每天平均播4小时,嗓子还会偶尔发炎,发哑,底薪只有几千元,根本没有其他精力去兼职”。

回忆起这一个月,月王丁也意识到主播的不容易。熬夜、连续几小时站立到第二天无法起身、数小时直播讲话到嗓子嘶哑,是主播日常工作的常态。

这些美妆主播都在寻求人生的X——那个变量。

做美妆博主之前,娜萨酱是一名司法系统的公务员,但当时市面上彩妆资讯有限,她只能四处寻求代购。“我是真的很喜欢彩妆、也希望中国能有自己的品牌”, 娜萨酱辞掉了令人羡慕的工作,成为了最早一批挖掘国货好物的从业者。

月王丁则从来没想过自己有机会成为一名美妆博主。她曾因为自己的单眼皮困扰而自学化妆,小有成就之后开始在互联网上分享自己的心德,获得了一大批同样被外貌困扰的年轻女孩的支持,而走上了专职博主的道路,成为了广大博主中的一员。

正是因为发现到这些努力生存的美妆主播,作为中国美妆行业的核心阵地天猫美妆也做出了许多探索,带动美妆行业一起去寻找那个X变量。

《彩妆带货王》跨平台去募集主播海选,让主播不用被单个平台捆绑,只用实力说话,这种开放包容的选拔机制,才得以挖掘更优秀的美妆主播人才,也有助于整个美妆主播生态系统的升级迭代。

天猫美妆正努力扮演一个综合性的平台,让每一个普通人、每一个素人,都有机会站到舞台中间,去表达自我,展示自己最高光的人生一刻。同时借由天猫美妆优质的资源,也为这些努力生存的美妆主播换来更好的发展空间。

比如徐子烨,就在这次比赛中迎来了自己的高光时刻——在第三赛段比赛中,选手需要直播3天,同时根据选品池提供的产品进行“带货”推荐。

在介绍某款小众国货彩妆时,徐子烨心里并没有底,但最终产品卖出了2000多件的好成绩,以至于到决赛结束时,谈起这件事他依旧有些激动。

除了此次的《彩妆带货王》,天猫Xbeauty未来还会每月会举办不同主题的活动助力中国彩妆事业。比如刚过去的1月,天猫Xbeauty联合蕾虎打造了2024新年新中式妆容,输出新中式妆容趋势。

这样的舞台属于每一个“爱美的人”,也有利于孵化更多有潜质的主播加入到天猫美妆的大家族来。

X不仅为美妆主播们增加了新的想象力,也为美妆行业注入了新的活力和无限可能。

早在2021年,中国就已成为仅次于美国的化妆品销售第二大国,拥有超5000亿的市场,并呈现出“增速快,空间大,国货品牌加速突围”的市场特点。

天猫美妆利用内容和平台优势,为国货彩妆品牌提供了弯道超车的机会。在本次《彩妆带货王》中,选手们使用的 into you、酵色等国货品牌,正是通过天猫美妆平台才得以走到台前。

如果说天猫美妆已成为国货品牌稳固的桥头堡和坚实的渠道后盾,营销IP“天猫Xbeauty”则是中国美妆行业的无限想象空间。

如今,关于美妆主播的X我们已经可以想象,X还将为天猫美妆、为中国美妆产业带来怎样的新变化,我们拭目以待。








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