懂得那么多医管道理，为何依旧管不好这一家？

（文/看病通，微信公众号：kanbingtong）

懂得那么多人生道理，为何依旧过不好这一生？无非两个原因，一是“知道做不到”、二是“知其然不知其所以然”。在医院运营管理中，同样如此！

医院运营管理，传统一直是“重管理轻运营”，多数情况还将运营统一纳入管理概念中，这是有历史原因的。在医疗服务供给短缺和经济落后年代，医院不缺病源，患者不求服务体验，能挂上号、看上病、有药吃、有床住就知足了。做医院，主抓内部管理也就显得理所应当，只要把人管好，把药备齐，把床位周转起来，把医疗质量和医疗安全底线控制好，就算好的医院管理者了。

而今，医疗服务供给不再是单纯的总量短缺了，而是结构性短缺，国内人均GDP也早已超过8000美元大关了。通俗讲，医院越来越多了，提供的医疗服务越来越多样化了，老百姓也越来越有钱了，有钱不仅更惜命、更关注健康、还更注重就医体验和舒适度了。这就意味着，做医院不能再“轻运营”了。

究竟该如何重运营呢？知道又该如何做到呢？运营不是孤立的，需要与管理协同。通常理解，运营主外，管理主内，医院运营管理需要里应外合。知道了，要想办法做到，更要知其然知其所以然。

掌柜认为，医院运营的基础是病种产品化（参见《观点 | 99%公立医院院长当不好职业经理人》）。“大专科小综合”的医院发展策略早已过时！医疗服务市场趋势是分工越来越细、病种越来越长尾化，仅仅做专科细分还远远不够，还要深入到发展什么专病，以专病带专科，从专科到学科，从学科到医院。病种产品化有三个基本要素：一筛选、二定价、三入口。

一、筛选，即究竟选什么作为主打病种？这不仅需要自我定位、市场调研和竞争分析，更需要对病种的全面深入理解。例如，做眼科医院，白内障病种应为首选，若做眼科门诊部，青少年儿童眼视光应为首选；做骨科医院，关节镜微创适应的病种就对口，若做疼痛门诊部，颈肩腰腿痛更适合，等等。

做医院如此，做医生集团也是如此。例如，张强医生集团主打下肢静脉曲张，冬雷脑科医生集团主打脑血管病，宇克疝外科医生集团主打疝气，永春男士整形外科医生集团主打男性乳房发育症，云枫肛肠外科医生集团主打痔疮，胡海东方胆病医生集团主打胆结石，孙成彦壹博功能神经外科医生集团主打脑瘫，宗兵善夷医生集团主打甲状腺肿瘤，陈斌天方腋谭医生集团主打腋臭，等等。

二、定价，不是价格固定，而是一种价格策略。定价不是指每个省市都有的项目收费蓝本或黄本，本本定的只是项目价格而不是病种价格，且这种项目定价模式已越来越不合时宜，取而代之的是按单病种收费、按诊断分类收费DRGs、按诊疗人次计费、自主备案定价等多种模式。

即使是特定专病，也有不同，不同症状、不同程度、不同诊治方案，甚至不同消费能力，自然也就有不同定价。以相对简单的腋臭为例，治疗方案除了手术，还有微波热凝治疗、注射治疗等。即便都是手术，也还有微创和有创、无痕和有痕之分呢。当然，这种定价目前还是一种组合套餐，套餐内项目要严格按照本本收费（医保项目更是如此）。

除了医保项目，还有众多自费项目可自主定价，且不只是民营医院、外资医院可自主定价，公立医院也可以。公立医院自主定价项目主要涉及整形美容、辅助生殖、口腔、眼科和中医等多个临床学科以及特需医疗和高级专家诊查费等。当然，要记得先备案后收费、透明合规收费。定价，还包括政策允许范围内的优惠策略。

三、入口，说白了就是解决“病人从哪来、怎么来”的问题。现在都流行地推（普查、义诊、讲座、转诊）和移动（自媒体、粉丝群、场景化、碎片化）营销。以眼科为例，为啥白内障和翼状胬肉适合普查，而眼底病、青光眼就不太适合？为啥有些地方要从街道到社区或从乡镇到村庄（自上而下）、有些地方又得由点带面（自下而上）去拓展和筛查？为啥同样做义诊，结果公立医院大多数只能收获一两篇图文并茂报道，民营医院却能带来实实在在的患者群和后续病源？为啥白内障和眼底病适合转诊？为啥眼视光适合讲座和吸粉、培养超级用户和忠诚粉丝群？微博、微信、公众号、头条号、知道、问答、知乎乃至抖音，哪些渠道可多管齐下形成整合效应，哪些流量可相互转化，哪些原本就不该碰？每一个入口都需要实战积累和细节把控，更重要的是，所有这些都不是说出来的，而是干出来的。

倘若没有弄清楚这背后的逻辑，不仅无法深刻体会决定成败的核心关键细节，还可能照猫画虎，更无法与时俱进。例如，宣传媒介选择上，在一二线城市，网络无疑是最大的宣传阵地，入口应多从网络找，而在四五线城市或者农村小县城，电视、广播、报纸仍是不可或缺的战场，甚至广大农村村道两旁的墙体广告也是一种行之有效的媒介。

下一篇预告：《案例 | 公立医院开启了哪些觉醒模式？》

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公众号掌柜：双子座直男、本科双学位、经济学硕士、资深医疗人、从业十余年、投资兼管理、工作亦生活、跨界也快乐。

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