深度长文 | 疫情对消费医疗的影响逻辑及应对策略
（文/林掌柜，微信公众号：kanbingtong）
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掌柜前文主要从整个行业角度，就疫情对民营医疗的影响做了初步推演（详见《预见2020：疫情对民营医疗的影响推演》）。现重点谈谈疫情对消费医疗的影响逻辑和应对策略，作为前文推演的一个深入和补充。一是消费医疗不仅是民营医疗当前的热门领域，更是民营医疗的未来主流，二是掌柜自己主要投资和运营的领域也是消费医疗。通俗理解，消费医疗是指那些可以不依赖医保生存且对消费体验要求更高的医疗业务，主要涵盖医美、口腔、眼科、产科、体检、儿科、心身医学（心理健康、睡眠障碍）、新康复（运动康复、骨科康复、疼痛康复和产后康复）和新中医（治未病、调理养生）等专科和领域（“消费医疗”概念辨析，参见《消费医疗又一金矿：新康复》）。正如掌柜前文预见的那样，疫情对民营医疗的影响，医美、口腔和眼科等消费医疗首当其冲。这主要由消费医疗的专科特性决定。此次疫情对整个社会和国民经济都是一个沉重打击和深远影响，经济加速下行是大概率，尤其是一季度乃至二季度下行则是必然，消费医疗目标客户收入必然缩水。在一个相对较长的时期内，支付方的支付意愿、能力和预期足以决定一个细分领域的持久生命力。从业态上看，医院受影响要远远大于门诊部和诊所，医疗集团和连锁业态受影响也要大于“小而美”和单店、个体户，相关上市公司和医疗集团爆雷的可能性更大。这个判断主要基于成本考量。在业务和收入普遍大受影响的情况下，拼的就是谁的运营成本更低、谁储备的粮草更足。医院和集团业态的成本负担显然要远远高于“小而美”机构，尤其是物业租金和人力成本。或许，有人会反驳，现在很多省市都直接发文要求门诊部和诊所暂停营业，而医院至少还能营业。在当前疫情特殊时期，对于那些高运营成本又无足够粮草支撑的大机构而言，开门营业反而会加快其倒闭进程。至少，连物业租金和人力成本可协商的余地都少了。“小而美”机构，相比较而言，运营成本要低得多，且“船小好调头”。特殊时期，小机构重新调整收入成本结构，重新梳理主营业务方向和运营服务模式都更快更容易，选择的沉没成本和机会成本也更低。即便机构最终撑不下去了，其影响也相对更小，医护人员重新找份工作并不算太难。当下，对于绝大多数消费医疗而言，“小而美”业态不再只是选答题而是必答题。在这点上，由于国内各行业发展结构失衡程度和转型升级阶段不同，加上医疗行业尤其是消费医疗特性，消费医疗和非医疗行业有着显著不同，非医疗行业的中小企业普遍受疫情影响更大，抗打击能力往往更弱。从专科上看，受影响程度从大到小依次为，医美、口腔、儿科、体检、新康复、新中医、眼科、视光、心身医学、产科。医美受影响最大。需求上更多地受其在特殊时期刚性需求弱和客户收入缩水尤其是收入预期惨淡影响，供给上主要受运营成本高昂影响。
口腔和儿科，除了共性影响外，还更多地受政策影响。这主要是考虑到口腔科诊疗方式的特殊性（高速涡轮手机在工作过程中会产生大量水雾飞沫气溶胶，口腔医生在治疗过程中会近距离面对患者口鼻）和儿科特性（非急诊业务及群体聚集易交叉感染）。与口腔和儿科这种被动暂停营业不同的是，体检大多是主动暂停营业。特殊时期，个人体检更少了，团队体检则是直接团灭。据“中国医学论坛报今日口腔”公众号汇总，北京、香港、天津、浙江、安徽、深圳、南京、威海、齐齐哈尔等省市已正式发文要求口腔科暂停营业（除个别急诊保留外）；掌柜通过搜索得知，海南、深圳、东莞、中山、梅州、成都、杭州、温州、太原、淮北、宣城、青岛、威海等地也发文暂停儿科预防接种门诊和儿保门诊（除狂犬病处置外）。还有一些地区，更是不分专科、一律暂停所有个体诊所和门诊部（未按要求设置发热门诊、预检分诊），如重庆渝中、沙坪坝、巴南、长寿、江津、合川、涪陵、江苏无锡、南京建邺、江苏丹阳、淄博市淄川、江西赣州中心城区、山西孝义等地。广东也发紧急通知，要求不符合疫情防控要求的各级各类口腔、耳鼻喉专科医院和门诊，以及其他个体诊所、门诊部、医学美容医疗机构等暂停诊疗活动；南京建邺严令未按要求设置发热门诊、预检分诊的医院不得收治新患者；山西孝义还要求所有专科医院暂停营业；也有部分地区仅要求关闭个体诊所，如山西临汾。新康复和新中医，除了受共性影响外，还与其自身商业模式未成型或不成熟紧密相关。眼科和视光。眼科医院主要受影响的是白内障和屈光两大手术业务，一是大多非急症，二是市场集中筛查入口严重受阻。由于中老年患者较多又有交叉感染顾虑，可能还会影响到医院的视光业务。眼视光门诊部则影响相对要小一些，一是其业态和形象往往不像医院，特殊时期亲和力和信任度反而更高，二是目标客户以儿童青少年为主，中老年患者极少，且一般不设检验科和手术室。心身医学和产科。但凡遭遇灾难，心理干预是必须的。尤其是面临当前具有广泛性的疫情，人们对心理健康需求会更高，失眠多梦等睡眠障碍也可能越来越多，尤其是大灾后的心理重建和失业焦虑更应重点关注和解决。在万家团圆的春节假期，复工又延期还不能出门，今年十一月、十二月可能会迎来一轮生育小高峰。整体上看，心身医学和产科短期同样受影响，但中长期可能有所抵消。从区域上看，疫情发源地、重灾区受影响势必远远大于其他地区和轻灾区。广大县城和农村地区受影响可能要大于一二线省市。这主要是基于城市恢复常态时间和疫情影响时间长短的考量。需要说明的是，以上影响逻辑均只是相对而言。从中长期看，掌柜依然看好民营医疗，尤其看好消费医疗和“小而美”连锁。一是国内市场依然巨大，人口基数和需求升级带来前所未有的超级红利依然将持续下去；二是民营医疗尤其是消费医疗，四十年来历经多轮大浪淘沙，沉淀下来的机构正在快速转型；三是此次疫情爆发的超级大“雷”并非来自民营医疗，更不是来自消费医疗。连日来，有关“疫情对经济的影响分析与政策建议"、”是时候关注经济了“、”中小企业生死存亡“以及”老板难和失业潮“等主题的文章频频刷屏，餐饮、旅游、商场、电影、交通和教育培训等受疫情冲击最大的行业也纷纷开始自救。疫情发生后，民营医疗尤其是消费医疗同仁，在关注疫情的同时，也已筹划应对之策。在多个医疗群，尤其是医美主题群和”林掌柜“公众号三个粉丝群里，很多医疗同行纷纷提出了当前遇到的困难和问题，不少同行还提出了一些应对思路和方案。总体来说，大家最为普遍且紧急的困难是，无论是被要求暂停营业还是延后营业，眼下都面临着房租和人力成本问题。针对房租，有同行建议，和房东协商特殊时期减免房租，不能减免也尽量沟通延后交房租。万达商管、红星美凯龙、美的商业等已宣布1个月租金全免，龙湖也宣布了2个月租金减半，华润、富力、远洋、星河、银泰、宝龙、卓越、保利、瑞安、新城等也宣布不同程度的租金减免。还有，不少地区发起减免租金倡议，如江苏无锡。针对人力成本，有同行建议，高工资和拿保底的员工薪资可以协商分批或分次发放，如先发一半薪资，后面再补足另一半；或者借鉴餐饮等行业，特殊时期创始人不领薪资，中高层管理人员薪资打折，重点保基层员工薪资；不少省市人社部门也已发文，建议单位与员工协商保基本工资等。当然，也有人提出异议，小公司特别是私人房东很难减免房租，人家会提出银行房贷也没减免等理由来拒绝。掌柜建议，减免房租这事，不能强求但可以尝试，而且尽早谈要好过后面再谈。掌柜知道的，确实已有不少同行获得房东半个月到2个月不等的房租减免。2020年，保住现金流就是保住命。作为机构创始人和股东，尽早冷静客观地评估下自己的机构，尤其是团队（专家团队、运营团队）、专科专病（技术能力、品牌认知）、物业牌照（物业性价比、牌照稀缺性），老客户积累的数量和质量以及老客户介绍新客户的比例和趋势。若评估后认为，机构还值得坚守，立即着手压缩成本、控制支出，此时无情方显大爱。全面梳理人员结构和薪资结构，能“一人多岗”绝不“一岗多人”，能不储备人才暂不储备，暂时取消高保底，改为全员绩效，或特殊时期暂行“低保底高提成”薪资制；有条件的机构，还可适时推进股权激励和合伙制改革，让核心专家和高管真正成为机构的共同主人；坚决不搞“大团队、大投入、大营销”。只有活着，才有未来，对机构，对个人，莫不如是。调整业务结构和产品结构，坚决砍掉亏损且趋向萎缩的业务，重新制定价格体系，能降价的尽可能降价；紧紧围绕客户需求，深度优化服务流程，全员针对为客户提供超越其预期的消费体验和极致服务这一主题展开头脑风暴，扎实改进服务不足和细节缺陷。在这点上，中端定位的机构可借鉴做餐饮的海底捞和做商超的胖东来，高端定位的机构可借鉴医美同行“智美颜和”。
暂停营业期间又不能出门，线下肯定是不行了，大家都把目光转移到线上来。对于消费医疗而言，维护老客户、储备新客户是当务之急。除了美团点评平台咨询转微信或电话咨询，高性价比公域流量转化私域潜在目标客户，尽早开通线上咨询和服务等常规动作外，消费医疗还能做点啥呢？掌柜提些实务建议和努力方向，供同行参考。
医美，可尝试自拍换美颜美体专业建议和设计方案，或教会潜在客户如何在家DIY设计和体验双眼皮等项目对比效果等；口腔，可重点研究互联网正畸业务，有互联网基因且粮草储备充足的机构，可立即组建团队、加快项目落地；眼科，除了结合疫情专科关键词“结膜炎”等主题开展线上科普宣教外，可重点研究线上配镜业务和眼健康管理业务；儿科，可进一步加大和强化线上咨询业务，重点指导当下的广大家长们，小孩出现哪些情况可不去或延迟去医院扎堆就诊；新康复，也可拍摄小视频、示范安全有效的居家康复动作等。甚至，在这个沉闷压抑的特殊假期，还可结合自己主营业务，做些创意调侃或幽默吐槽，在放松大众心情的同时，也让大众学习点专业的医疗健康信息和靠谱的预防保健知识。切记有个前提，不可消费疫情和灾难。这些或许起不到立竿见影的成效，但都是成本相对较低甚至额外成本无限接近零的中肯建议，总比“只会抱怨、什么都不做”要强得多。当下，尤应遵循王阳明“知行合一”中所倡导的“不做就是不知”理念，“想，都是问题；做，才是答案”。经此一“疫”（役），在民营医疗尤其是消费医疗领域，或许也能探索出一条新的出路或模式。正如2003年非典那样，催逼出了淘宝和京东。如果客观评估后，机构确实毫无竞争力，就不得不考虑“卖”和“关”了。早卖比晚卖好，早关要比晚关好，与其做无谓的死撑，倒不如留点家底过日子。在“卖”和“关”的决策上，类似炒股，能否及时止损乃至选择退出，都需要非凡的勇气和决断力。掌柜重点谈下“卖”，即便要卖，也有讲究。或许，有人看中的是稀缺牌照，有人看中的是高性价比物业，也有人只是花钱买个现成的确定性，更有人纯粹只是趁低谷捡个漏，这些都无可厚非。倘若机构是全卖，那自然是价高者得，若是还能保留点股权，请务必优先卖给真正拥有专家和运营团队优势的买方，哪怕价格低一点也可以接受，图的就是预期和未来。而今，正处疫情攻坚的关键时期。我们看到，许多民营医疗机构正在有人出人、有钱出钱、有物出物，积极参与疫情防控这一影响全局的战役。作为普通人，“少出门、不串门”就是最为实际且人人能做的贡献；作为医疗人，则更要有独立思考能力，虽无法都上前线参战，在后方也请不要添乱添堵，但凡看到“拉仇恨、搞对立”的标题党时，在不了解或未确认情况下，至少能做到“不转发、不分享”。譬如，前有抨击知名私立医院关闭发热门诊，后有讥讽不见民营医疗参与战“疫”，再有中西医抢功和优劣论调，更有花样百出、专治脑残的各种防治偏方等。毕竟，作为圈内人，我们拥有比普通人更多的医疗常识、行业信息和确认渠道。否则，啪啪打脸很疼，剧情反转很难看。无论多难，请坚信，人间依然且必定值得！我们需要的是，始终保持谨慎乐观的理性态度，“做最好的努力，做最坏的打算”，勇敢地面对这个更加复杂也更具不确定性的世界！有料有干货、有趣有态度！我是林掌柜：双子座直男、本科双学位、经济学硕士、资深医疗人、从业十余年、投资兼管理。2020年，“林掌柜”线下主题沙龙和私董会（详见《官宣 | 2020年主题沙龙和“林掌柜”私董会来了》）已开始接受预约报名（照当前形势看，原定2月份的线下主题沙龙大概率会延期举行，具体时间将另行通知），有意者可公众号后台报名或评论留言：“微信号+姓名+机构+需求或问题”，可加掌柜个人微信。媒体若需转载，可留言申请“开白”。文首作者署名“林掌柜”，来源：“林掌柜”微信公众号（ID:kanbingtong）（文中配图来源网络）。