《新媒体营销2019》谦玛CEO刘迎彬：移动互联网下半场，新媒体营销如何玩？
「新媒体营销2019年度人物」
QM谦玛CEO刘迎彬
“一半是火焰，一半是海水。”用这样一句话来形容当下的新媒体市场无疑最合适不过了。一方面随着移动碎片化的不断深入，新媒体平台已经成为巨大的流量入口，企业对新媒体的重视程度提升到前所未有的高度；但是另一方面，新媒体也面临着诸多挑战。
——文 | Fmarketing/F姐工作室
在本期《新媒体营销2019》，Fmarketing采访了谦玛CEO刘迎彬，让我们一起聆听他对2019年新媒体营销的见解。
QM谦玛CEO刘迎彬在接受Fmarketing采访时指出，随着移动互联网营销进入下半场，2012年到2015年之间一度出现的流量红利已经成为过去，社交、电商、内容等领域的边界进一步变得模糊，也将进一步的融合、蜕变。新媒体营销行业的整体状况已经从微博微信时代的内容分发时代进化到现在更加多元化的整合联动阶段，“品”（既指品牌，也指产品）和“效”（口碑效果、转化效果）的兼顾，成为这个阶段新媒体营销的黄金法则。
刘迎彬透露，QM谦玛以往都是品牌营销为主，但从去年起开始在效果营销的业务发力。“在营销回归业务增长本质的大潮下，现在越来越多品牌主都开始看重效果的部分，具体又可以细分为深度互动的加强、销售效果的沉淀、甚至是更加贴近销售的电商导流等等领域，这些都是我们接下去会发力的方向。”
据悉，目前QM谦玛更多的会帮品牌一起怎么通过新媒体的内容创意和流量分发，为品牌电商导流以及为线下门店增加获客。“我们基于‘销售=流量x转化率x客单价’的定律，围绕消费者的触媒习惯、内容偏好和购买行为洞察，帮助品牌用新媒体策略提升流量，用优质内容、IP合作提高转化率，从而提高品牌营销投资的ROI表现。”
在服务客户上， QM谦玛目前服务的广告主涵盖了互联网电商网服、快消费、美妆、快餐、母婴教育、汽车等行业200多家品牌客户和4A公司，帮助品牌建立与目标消费者之间的强关系，成为品牌在数字时代的创新伙伴。
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「品牌该如何选择服务商？」
“新媒体营销永远并且将会一直是营销行业的主战场，因此我们相信竞争将会进一步发展、升级。”刘迎彬强调，从目前来看，市场上已经逐渐演化出几个有代表性的阵营：
以传统4A为代表的品牌管理和传播策略；以像QM谦玛为代表的一批新兴本土整合营销服务商；以创意作为单点突破口的创意热店；还有一批MCN公司，他们又逐渐形成依托于不同平台矩阵发展出来的次级梯队（种草类如小红书；线上线下销售闭环如抖音、头条；Vlog、还有不断升级的直播和内容电商等等新媒体玩家）……
面对市场上如此众多的玩家，品牌该如何选择服务商呢？
“关键在于服务商如何为品牌主制定更加精准有效的新媒体创意策略和传播策略，在新的媒体环境中获取更好的营销效果。”在刘迎彬看来，新媒体营销正变得越来越理性、越来越透明：从价格到数据，从过程到结果，从媒介投放到技术应用，使得过去一直被诟病的“掺水”成分越来越少，这样的情况对品牌主和服务商既可以说是挑战，也是新的机遇。
以QM谦玛为例，在新媒体营销领域深耕近十年，已经发展成为一家全方位的新媒体整合营销机构，通过有效的“创意+流量”为企业提供一站式营销解决方案。
刘迎彬表示，QM谦玛与其他企业相比，在产品、业务、资源等方面都有自己的独有优势：
产品部分，QM谦玛不满足于人有我有的广谱服务业务，自主开发了沃米优选 KOL集采技术平台；
业务部分，QM谦玛进一步提升策略、创意、媒介的整合能力，并且通过良好的服务和效果输出，赢得了阿里巴巴、抖音、苏宁、欧莱雅等重量级客户的全年新媒体营销服务业务，同时，也正在不断进行外延发展+内生发展并行的战略布局，打造以谦玛为核心的全产业链卫星式创业平台。
资源部分，QM谦玛拥有丰富的媒介存量业务，进一步巩固夯实KOL和媒体平台的价格优势，同时已经在大力开发升级版的新媒体、新玩法增量业务，在很近的将来，大家会发现我们在内容电商、Vlog、IP文创等前沿阵地，发展出来的新的策略创意整合营销服务资源。
刘迎彬指出，随着行业的深入发展，强者越强的马太效应不可避免。资金和整体能力将成为比拼的关键。很荣幸的是QM谦玛在去年加入了A股上市公司元隆雅图，让公司在资金这块得到更好的保证。“有了资金保证，也让QM谦玛在这么激烈的竞争中继续强化能力。”
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「新媒体从根源上是服务消费者」
众所周知，目前，微信、微博与抖音分别坐拥数以亿计的用户，成为了数字营销的主阵地。“双微一抖”已经成为众多企业品牌营销的标配，谁能在“双微一抖”平台中把握机会，开辟渠道，那么也就为数字营销打下了坚实的基础。
在刘迎彬看来，实际上“双微一抖”已经不是新鲜事物了。“我们的态度是，既要积极拥抱，也要保持独立的思考和判断。”他指出，谦玛团队注意到抖音的红利期在不断下滑，品牌蓝V的影响力也并没有像预想中那样所向披靡，消费者越来越理性，对商业内容和UGC的判断越来越清晰，因此谦玛在研究如何用抖音蓝V的品牌自媒体和素人参与的UGC结合，打造更好的传播效果。双微的运营，很多品牌已经收回内部运作，谦玛不会将其作为未来的发展重点。
那么"双微一抖”该如何运营呢？刘迎彬给出以下建议：
微博是广播场景，用户主要用来获取资讯，因此互动量不是考核的重点；
微信是连接场景，适合深度信息传播，内容的植入是考虑的重点；
抖音是泛娱乐表达场景，进一步缩短用户的内容消费和消费行为链路，重点要放在内容的创意能否激起冲动的行为。
“我们应该感谢消费者！”刘迎彬表示，移动互联网时代的来临，用户的时间越来越碎片化，而新媒体也恰好迎合了消费者碎片化阅读的需要。“这个时代消费者离不开新媒体，那么品牌就离不开新媒体！”他强调，“作为新媒体营销服务商，表面上看是服务品牌客户，根源实际上是服务消费者。无论是微博、微信还是抖音，从本质上来说，从来都没有改变，都是为消费者创造更好的内容，促进他们彼此更好的连接，这是我们的终极价值所在。”
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「短视频将是未来品牌新媒体内容的新趋势」
相关数据显示，2017年广告主全媒体广告预算分配中新媒体广告费用占35.6%，并持续增长， 2018年广告主数字营销预算平均增长18%，预算持续向移动端倾斜，PC端投入将进一步减少，对智能设备电视等，多持观望态度，其中社会化营销预算平均增长21%。“KOL推广依然是社会化营销重头戏，短视频/直播营销作为新兴社会化营销备受关注。”
刘迎彬指出，人类对于信息的获取效率上，视频是图文的15倍。契合时间和信息的碎片化，短视频必然是接下来品牌新媒体内容的新趋势。QM谦玛目前在这块刚起步，已经开始为品牌运营制作官方抖音短视频内容，并在不断完善和寻找新的创新机会。“QM谦玛自主研发的沃米优选KOL管理系统，是我们的营销技术产品，我们借此累计了大量的KOL数据，以数据基础为品牌提供更精准、更科学的新媒体媒介服务。”
未来，QM谦玛也将继续坚持以“为客户提供核心价值”作为核心战略，并围绕着用户需求进行规划布局，包括通过外延式发展，拓宽的新媒体营销能力。此外，基于内深式发展，QM谦玛也将加强“创意+流量”的新媒体能力，并在人才储备及发展、品牌、技术、媒介创新等维度同时发力，在下一个十年，领跑国内新媒体营销行业。
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