《中国数字营销100人》阿里妈妈吴昊: 让营销从“花钱”变成“投资”
主编: F姐
文字:F姐工作室
中国数字营销媒体Fmarketing独家策划出品
一个行业，无论是在其初始阶段，还是在兴盛时代，都需要一群层出不穷的造梦者和造梦事迹。为此专业的数字营销媒体Fmarketing将联合中公数字营销网（www.zgszyx.com）开启2017年数字营销行业最具影响力的专题《中国数字营销100人》，广发英雄帖，邀请数字营销行业100位商业领袖，煮酒论英雄。
阿里妈妈吴昊
——让营销从“花钱”变成“投资”——
在吴昊看来，未来数字营销不仅仅是做营销，而是要突破广告领域的局限，真正的从消费者生命周期和商品生命周期两个角度全盘考虑。数据的价值将越发突出，成为连接消费者与品牌的最有效武器。“营销人不仅仅只是做营销，一定要是从它的生意去考虑，从前面的策略到后面的媒体投放、用户管理以及后面的二次营销等环节整体去考虑。”
——文 | Fmarketing/F姐工作室
在本期《中国数字营销100人》，Fmarketing采访了阿里妈妈吴昊，让我们一起聆听他的故事。
毋庸置疑，大数据时代已经来临，数据在营销中的作用越来越为凸显。然而，由于公司之间、APP之间的数据并未连通，形成实际上的“数据孤岛”，此外线上线下的割裂，大大降低了营销传播效果。基于现状情况，阿里巴巴集团在其数字营销中台阿里妈妈的品牌广告主峰会上发布了Uni Marketing全域营销方法论——以“消费者运营为核心”，以数据为能源，实现“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的营销方法论。为此，Fmarketing采访了阿里妈妈吴昊，其对UniMarketing给品牌带来的价值进行了全面解析。
让市场部从一个费用部门变成一个投资部门
“无线时代，最大的变化是消费者。”面对消费者的转变，商家也开始顺势而变。过去，企业进行品牌营销往往是只看短期的目标，很少进行长周期的考虑。而如今，越来越多的商家开始围绕长周期、围绕消费者的管理的角度去做营销。
“他们越来越清晰地认识到，市场部可以从一个费用部门变成了一个投资部门。”吴昊表示，企业花钱只是在做广告吗？显然不是，同时也是在进行投资，投资在品牌的消费者资产增值上。过去，企业进行大量广告投放后，市场部和销售部只是会考量这次广告投放效果如何，到底有没有效，但现在从投资的角度来看，如果用整个数据串联起来就会发现，其在线上线下和消费者的每一次互动中所产生的登录、浏览、访问等数据都被记录和沉淀下来，而通过对这些数据的追踪，应用，能够帮助品牌持续累积消费者资产，催化品牌与消费者关系。
品牌管理中有一套经典的消费者行为理论——AIPL(认知，兴趣，购买，忠诚)，用于帮助品牌将消费者根据不同的行为阶段进行分层管理，再依据不同的产品特性进行教育转化。借助阿里品牌数据银行，品牌可以把自有数据与阿里独有的Uni Identity匹配，融合CRM、电商数据、广告数据、媒体数据、以及阿里生态里社交属性数据(微博、陌陌、商品评论等)，打通一个个“数据孤岛”，实时融合成品牌自己的消费者数据资产，“更为重要的是，通过数据全链路透视，消费者数据资产变得可评估、可优化、可运营，最终实现消费者数据资产的激活和增值。”
全域营销，实时还原数据背后每一个有温度的、鲜活的‘真人’
而这只不不过是阿里巴巴全域营销产品体系UniMarketing的一部分。阿里还有着更大的野心。所谓全域营销，是指以消费者为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种营销方式。
众所周知，阿里巴巴既有电商数据，又有大文娱里的娱乐数据，UC门户数据，高德位置数据，同时还有关联方的微博、陌陌等社交数据。如此全面的数据，让谷歌高管都感叹阿里巴巴有着超过“Google+Facebook+Amazon三巨头数据维度的集合体”。
“我们拥有目前为止最全维度的数据，而其中消费数据无疑是我们最为核心的数据。”吴昊强调说，这些数据无疑是品牌方最为看重的，一方面它属于真人数据，另一方面，它和消费者是直接关联的。当然，只有拥有这些数据，还远远不够，如何盘活这些数据，释放出数据的真正价值才是关键。
基于阿里大数据的真人属性建立的强账户体系，UniIdentity成功实现了数据的融合和打通，能够准确地识别每个账号背后“真人”的全网行为，并且能够跨屏幕、跨设备、跨媒体打通。“通过这些数据，我们能够把一个人立体的给勾勒出来，而且越来越清晰，也越来越丰富。”值得一提的是这个画像并不是静态，而是动态的，实时变化的。“因为每个人的消费习惯或者说是消费行为都在随着时间、地点和空间等场景的变化而在不断变化。实时还原数据背后每一个有温度的、鲜活的‘真人’。”
真正赋能代理商，从4A公司开始
以前大家可能有一个误区——认为阿里妈妈可能会把代理商去掉，因为阿里本身就拥有各类媒介，取代代理商是顺其自然的事。而事实上并非如此。“代理商是一直是我们服务客户非常重要的合作伙伴。”吴昊表示，客户的需求是多方面的，除了数据之外，还有创意、策划等诸多诉求，而阿里妈妈的强项就在于数据和媒体矩阵。而创意、策略等却是一些代理公司所擅长的。
“唯有让各个公司充分发挥各自的优势，才能为消费者带来最好的体验。”吴昊强调，“接下来，我们非常明确就是要和代理商们一起共建一个共赢的数字营销新体系。”以阿里妈妈最近发布的Uni Desk为例，这是一个全面赋能代理商的工作台，以数据赋能代理商，用于策划、投放、及投后数据沉淀优化，以提升品牌广告效能效率的工作台，旨在帮助代理商更好地服务品牌主，运用数据和技术优势赋能代理商，实现品牌广告在投前、投中、投后效能的全面提升。
“目前，我们的代理商先是从4A开始。”吴昊解释说，企业的规模不同，他们需要的服务也不尽相同。对于小公司而言，目前他们可能更多地是侧重销货，而品牌广告需要一个长期的数据沉淀。而这也正是包括宝洁、联合利华等一些大型品牌广告主迫切的需求，而这些大型品牌广告主一般都是一些4A公司在服务。他透露，目前，阳狮集团已为阿里妈妈UniDesk首个共建伙伴。据悉，为实现品牌数字营销的全面升级，阳狮集团旗下的四大代理公司已全部完成Uni Desk的安装，其服务的FMCG、奢侈品等行业的七个品牌已进入排期阶段。此外，阿里与全球的五大4A公司和合作也在逐步推进中，进一步开拓品牌营销之路。
数据的价值将越发突出，成为连接消费者与品牌的最有效武器
阿里巴巴集团5月18日发布的新财报显示，截至2017年3月31日，福布斯全球最具价值品牌百强中，近八成消费品品牌已经来到天猫。仅2017年第一季度，就有LVMH集团旗下泰格豪雅、阿玛尼旗下Armani Jeans等多个品牌相继入驻天猫。越来越多的品牌的加入，也让Uni Marketing全域营销有了更大的用武之地，从而帮助品牌更好地做好品牌。
如今，阿里妈妈超级媒体矩阵覆盖了消费者日常生活和工作的方方面面：以淘宝、天猫、聚划算、口碑为代表的电商消费类媒体；以优酷土豆为代表的视频媒体；以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息流媒体; 以UC、高德为代表德移动信息流与搜索引擎媒体等等。这也意味着，打通Uni Identity的超级媒体矩阵可以使品牌营销能够在不同属性的媒体上去影响消费者，并随着媒体的不断增加，逐步覆盖并触达更多消费者。吴昊表示，接下来阿里妈妈更多的会考虑让版图更加完整，数据维度更加丰满。“我们已经聚集了一批国际上比较顶尖技术人员，接下来更多的会去思考怎样用数据的方式去把整个营销的各各环节连接起来。”
在吴昊看来，未来数字营销不仅仅是做营销，而是要突破广告领域的局限，真正的从消费者生命周期和商品生命周期两个角度全盘考虑。数据的价值将越发突出，成为连接消费者与品牌的最有效武器。“营销人不仅仅只是做营销，一定要是从它的生意去考虑，从前面的策略到后面的媒体投放、用户管理以及后面的二次营销等环节整体去考虑。”
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