《数字营销100人》 熊猫传媒申晨：成为中国最大的商业内容智能平台
主编: F姐
文字:F姐工作室
中国数字营销媒体Fmarketing独家策划出品
一个行业，无论是在其初始阶段，还是在兴盛时代，都需要一群层出不穷的造梦者和造梦事迹。为此专业的数字营销媒体Fmarketing将联合中公数字营销网（www.zgszyx.com）开启2017年数字营销行业最具影响力的专题《中国数字营销100人》，广发英雄帖，邀请数字营销行业100位商业领袖，煮酒论英雄。同时这也是为投资者和广告主提供100个可供选择和研究的数字营销服务商样本。
熊猫传媒集团董事长申晨
——成为中国最大的商业内容智能平台——
从故宫博物院到富士康，再到中国电信、中国移动，再到新浪微博及创办熊猫传媒，“行拂乱其所为”让申晨找准了自己的定位，也坚定了其内容创业的方向。“真正的为自媒体人做些事情”带着这样的初衷，申晨和他的熊猫传媒一飞冲天，备受业内瞩目。而如今，他又有了新的方向——成为中国最大的商业内容智能平台。
——文 | Fmarketing/F姐工作室
在本期《中国数字营销100人》，Fmarketing采访了熊猫传媒集团董事长申晨，让我们一起聆听他的故事。
熊猫创办初衷：真正的为自媒体人做些事情
孟子曰：“天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，增益其所不能。”而申晨在创立熊猫传媒之初，为了自己的梦想也有着四处辗转的经历。
“我看了一年半的奏折。”申晨笑着说。大学毕业后，申晨的第一份工作是在故宫博物院负责清史奏折整理。然而“每天都很悠闲地看奏折，却不能审批”的“铁饭碗”让他感觉是在浪费生命，随后他选择离职，去了另外一个“极端”——以压力大而造就“12连跳”闻名的富士康。
三年后，申晨又离职先后去了中国电信和中国移动两大央企。然而，这还是没有找到归属。2009年年初，申晨加入新浪微博。“我是新浪微博的创始团队成员。”在微博，他终于找到了自己的用武之地，在这里一待就是五个年头，并跟着微博在2014年上市。申晨渐渐有了自己新的目标——做一家公司，并一路做到上市。
微博、微信的兴起，申晨敏锐地嗅到了其中蕴藏的机会。“内容创业将是一个全新的机会。”在申晨看来，广告传播行业主要有三个点：策划，内容和渠道。渠道是最好做，但已经是大红海了，市场上有五百家公司，没有必要往下去挤；而往上最前面的策划是最难做的。需要有着足够的积累。对于初创公司而言，并不太适合。中间就是内容，而这也是他最为看好的一块。“内容生产的话其实可以在流程上做到标准化、体系化、规模化。”
不仅如此，当时，尽管很多人都在做自媒体，也有一些非常强的内容生产能力的自媒体人，然而他们没有那么强渠道运营或账号运营的能力。于是，2014年申晨正式创办了熊猫传媒。 “我们希望将中国这些优秀的自媒体人聚集在一起，真正的为他们做些事情。”
熊猫腾飞的本质：做好内容
短短的三年时间，熊猫传媒创造了一个又一个的奇迹：作为熊猫集团旗下最有价值的资产，熊猫自媒体联盟集聚了2600多名优秀自媒体人，其中许多是中国传统行业里的大咖，账号7000余个，覆盖200余家中国主流及新媒体平台，海外现已签约3000余家美国主流及地方媒体；熊猫传媒作为孵化器，孵化了许多中国传统文化项目，包括原创音乐、沙画、皮雕等。此外，申晨还以天使投资人身份投资国内三大创业咖啡之一——必帮创业咖啡……“这几年，熊猫传媒做了太多的事情，但本质就是为了做好一件事情——做好内容。”申晨强调。
“我们熊猫传媒可以说是中国内容创业的典型代表，并且在整个商业化领域里面应该算是老大。”在申晨看来，熊猫传媒严格来说是一家技术公司。“我们的核心竞争力来自于我们的大数据分析和我们的整个技术沉淀。”他举例说，很多人认为喜马拉雅是一家音频公司，而事实上它也是一家技术公司——基于大数据的音频的制作、分发公司。熊猫传媒同样如此，是一家基于大数据分析的智能内容生产平台。他透露，熊猫自媒体联盟旗下的“就看APP”，由13个纵向7个横向将每个自媒体人标签化定义，现今平台已入驻1900多名自媒体人。在内容推荐和自媒体人扶植上，平台以持续的优质内容为首要标准，不以粉丝量定“大V”，目前内容筛选上以70%电脑+30%人力搭配。“每个人在我们的系统大概300-400个指标。”申晨表示，一篇文章是给谁写的，以前全是由个人来决定的。但通过标签化，便帮助内容生产者打破了以前的生产瓶颈，也帮助广告主更精准地进行广告投放，从而达到精准营销的目的。“这需要时间的积累，我们的优势还是十分明显，至少领先第二名一年到两年的时间。”
此外，熊猫传媒格外重视内容生产者的挖掘。“在我们内部，并不称呼他们为大V，渠道，而是将他们视为我们的重要的合作伙伴。”申晨表示，熊猫传媒会经常会组织一些活动邀请他们参加，与他们进行充分互动。以今年2月在天津举办的中国新媒体开年盛典为例，包括咪蒙、同道大叔、胡辛束、占豪等近50位中国顶尖自媒体大V悉数到场，可以说是中国自媒体史上第一次到的最全的盛典。
申晨透露，熊猫传媒主要有两大的服务方式：一个是自己的公关运营服务。“这有点像一个4A公司，自己对接大客户。”包括天猫、京东、联想、三星、惠普、宝马、小米等30几家世界500强企业及几百家创业公司。二是今年6月即将上线的“就看APP”。“你可以把它看成是一个内容生产者的滴滴。你有什么需求就可以在上面找到很好的提供者。”他解释说，这款产品主要面向中小企业。因为中国拥有大量的中小企业，他们的需求可能就是几万块钱或者十几万块钱，还达不到熊猫传媒的起服点，而这将是一个很好的补充。
据申晨透露，熊猫传媒的起服点是100万，一个全年单是1500万。“我们一年大概十几个全年客户，去年一共77个单子，今年可能一百个左右。”他表示，目前公司的大部分收入全部来自于大客户，占80%的比例，但是在未来希望小客户的比例能够增加上去，做到50%。使得收入构成更加合理化。
熊猫未来：中国最大的商业内容智能平台
申晨表示，当下正处于消费升级的时代，“每一个人都想买到更好的东西，这就需要有人告诉他（她）为什么这个产品更好？好在哪里？为什么值得出更多的钱去买这个东西？”
在这种情况下，渠道的作用越来越微弱，传统的购买流量的方式现在效果越来越差，而且起不到说服作用，而好的内容恰恰就能起到“临门一脚”的关键作用。为此，申晨总结归纳了一套独家的新媒体营销方法论——熊猫罗盘。包括：树概念、定用户、立场景、讲故事、强体验、引传播。这套方法论被众多业界人士捧为经典，成为品牌新的推广方式，熊猫更在此基础上提出了“不做供应商，要做企业第二市场部”的理念升级版。
在电视行业，“制播分离”是市场发展的必然的趋势。申晨认为，制播分离同样是自媒体发展的一个很明显方向。“并不是每一个内容生产者都要做一个渠道。”他强调，对于内容生产者而言做一个共跑者也是挺好的选择，不用担心自己未来出路在哪里，只需安心做内容就好。
“专业化、垂直化将是未来自媒体发展的另外一个趋势。”申晨表示，术业有专攻，越来越多的公司开始走专业化、垂直化这条路，在细分的领域里打造自己的核心竞争力。过去很多企业都将所有的项目给一家大的公司做，而事实上，他们也并非都擅长，很多方面反而不如一些小的公司做得好。
“未来，专业化这是一个趋势。”他强调，对于一家大公司来说，很难做到在每一个方向都做到专业，而这也将是垂直自媒体的发展方向。以熊猫传媒为例，现在有30%的客户、30%的收入是来自于公关公司——大型公关公司接下大单子后，会把内容生产这块就甩给他们去做一些专业、精致的运营。
在深扎内容的同时，熊猫传媒也进行了一些其他方面的布局。“我们投了两家AR公司和一家VR公司，目前来看都还不错。”申晨透露，他们的客户包括万达、各地旅游局等等。他表示，自己投资企业的逻辑很简单——所有的技术都是为客户服务的，所有的技术都要转化成企业 44 34196 44 15289 0 0 3397 0 0:00:10 0:00:04 0:00:06 3396认可的商业内容。“我们投了近25家公司，全部都是在各个周边的呈现。”
“未来，我们希望自己成为中国最大的商业内容智能平台。”申晨表示，一方面，大部分的公司的商业化内容从熊猫传媒的平台直接展示；另一方面，也能够真正的帮助那些特别好的内容生产者，让他们能够通过自己的文字，通过自己的内容生产得到应有的回报。而这也正是熊猫传媒创办的初衷。
申晨透露，熊猫传媒计划明年年初登陆创业板。“新三板去年年初，我们就安排到了。然而考虑到其流动性差，转变难都原因，最终放弃了。”
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