《2016数字营销年度人物》阿里妈妈吴昊：智能营销，助力广告主品效合一

阿里妈妈吴昊

2016数字营销年度人物

主编丨F姐

资料整理丨小虫     文字丨无影哥

中国数字营销新媒体Fmarketing独家策划出品

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数字营销时代是一个王者崛起的时代，是一个英雄辈出的时代，演绎着商业英雄的本色，向人们述说这不朽的商业传奇。一眨眼就到了2016年的年中。

Fmarketing与中公数字营销网联合策划了《2016数字营销年度风云人物》，邀请2016年在行业里地位卓越的数字营销领袖人物，为大家畅谈行业，畅谈人生。今天我们请来了阿里妈妈吴昊（花名燕橫）。

阿里妈妈吴昊

——智能营销，助力广告主品效合一——

 “我们并不是一家单纯的广告公司，而是一个广告营销平台。”

媒体与公关似乎天生就是相生相伴的两兄弟，越来越多的人在两者之间转换着角色。吴昊便是其中之一，之前他曾是上海的《东方早报》记者，主要负责财经、互联网的一些新闻报道。2009年，面对互联网行业的风起云涌，吴昊转行公关，来到阿里巴巴负责B2B公司的一些公关业务。随后，阿里巴巴集团提出“大淘宝”战略，吴昊来到集团总部负责淘宝、微淘、天猫的公关业务。

随着公关体系的不断完备，吴昊对自己又提出了新的要求。“我想从市场这个角度来再重新对自己进行提升。”于是，2014年，他来到了阿里巴巴的“最前线”——营收部门，负责阿里妈妈的市场和公关业务。

寒冬下，电商营销依然火热

上半年虽然大家都在说整个经济在不断下滑，而且下滑的风险仍然继续，但事实上中国的整个电子商务在上半年还是取得了飞速的发展，与此同时相对应的广告营收——电商营销同样出现大幅度增长。

“与传统行业的寒冬不一样，电商营销异常火热。”燕横透露，如今阿里妈妈服务的无论是品牌广告主还是效果类广告主在需求上越来越趋于一体化，追求品效合一。“电商的平台能够给他们带来一站式的营销效果。”

燕横对2016年下半年行业发展持乐观的态度。他认为，下半年的整个情况将会明显的好于上半年。中国传统的营销理念里有“金九银十”之说，再加上“双十一”、元旦等节日的带动，此外，冬天的衣服会比夏天的客单价要高出很多，客单价更贵的情况下淘宝、天猫店家也会有更多的营销费用投入，从而在电商渠道去拓展和创新。

大数据营销的关键：用户广告时间和专业服务能力

电商营销以前主要是流量运营和流量分配，而现在则是消费者运营和消费者的分配，这是整个营销的趋势的变化。燕横表示，“我们一直在谈大数据，但其实这个大数据背后是人群的一个机器化的运营。”

在他看来，整个的数字营销行业，大数据营销取决于两个点：第一是用户的广告时间。“谁占据了用户的广告时间，谁就有最大的发语权。”他表示，在广告时间上以淘宝为例，淘宝虽然每天可能只占据消费者大概十五分钟左右，但事实上淘宝却是距离消费者消费决策最相近的“一刹那”，就广告的价值来说可以称之为“广告黄金十五分钟”。“它的价值是最高的，是消费者购买决策的临门一脚。”

第二，媒体的包括营销平台或者营销服务公司的专业服务能力。如果你有很好的广告时间，但是你没有很好的专业服务能力，那么同样不能服务好广告主。“现在的广告主，从运营自己的客户到运营自己的媒体，都需要能够给他提供更多的专业服务。”

“媒体才是真正掌握数据来源和最后决定者，是连接广告主与消费者的纽带。”吴昊强调，如今，淘宝、天猫已不仅仅扮演电商平台的角色，同时兼具媒体属性。据统计，2015年阿里巴巴活跃用户数为4.07亿，覆盖98.5%的中国互联网购物人群。其中，移动月度活跃用户达到3.93亿，占整个中国手机网民的64%，这意味着六成以上的中国手机网民都是淘宝或天猫移动端的活跃用户。“广告主有自己的一些用户的数据和信息包括他的诉求，而媒体拥有专业数据的服务能力和解决能力，在现在的大数据时代，两者的联系会更加的紧密。”

大数据营销转向智能营销

大数据营销向智能营销发展则是另外一个发展趋势。吴昊表示，之所以做出这样的判断，源于阿里妈妈的实践。2014年，阿里妈妈推出了自己的数据化DMP产品——达摩盘，将数据开放给商家使用，然而却发现只有少量的大商家会去深度的使用这些数据，而对于大多数小商家来说，他们并没有这个数据的深入解读、分析和判断能力。

“我们今年有一个非常大的变化，我们把整个营销从数据化向智能化发展，把数据的分析和处理能力赋予到产品中，让营销计划智能化，投放过程自动化。”他强调，你只要告诉我你想触达什么样的消费者，我们就能帮你触达到这些消费者，并且进行一些创意、优化等，这个过程全部都是自动化，从而降低整个使用大数据营销的门槛，帮助商家向智能化营销转型升级。

为此，在今年的武林大会上，阿里妈妈推出了一系列的营销产品序列：包括国内智能营销展示平台“智钻”；集合品牌专区+一夜霸屏+人群雷达，专门为品牌客户量身定制的“品销宝”；数据化媒体商业流量管理平台AFP，以及全民互动分享的营销产品“分享赚”。

重新定义ROI标准

“今年下半年，我们会对ROI进行重新定义。”吴昊指出，尽管ROI这个词几乎所有的广告主都会谈，并进行深入解读，但是事实上这个词在整个行业里面并没有一个非常清晰的标准和定义。例如电商客户和品牌广告主谈的ROI并不尽相同。

“接下来，我们会重新定义ROI的标准，并把整个标准化进行推进。”他表示，让大家去了解在整个营销过程中ROI是极为复杂的，从品牌的认知到品牌的形象塑造，再到最后的营销是一个整合的链条。在这个过程中，ROI在每一个阶段它能体现的价值是不一样的，要用不同的标准去衡量每个阶段的ROI价值。

吴昊表示，流量作弊、虚假点击也是今年行业极为关注的话题。他认为，虚假流量已经成为制约整个行业未来发展的一颗毒瘤。作为整个生态中的一部分，每个企业都有责任对此进行打击和抵制，需要大家一起联合起来，共同推动行业的发展。以阿里妈妈推进ROI标准为例，行业只有明确共同认可的标准，才能进行衡量和规范。

“用户在哪里，营销就在哪里。”吴昊表示，未来的营销将随着无线消费者的变化而变化。现在的一些营销方法论都是建立在以前的PC时代或者更早的一些传统时代的基础之上。在无线化时代，消费者已经发生了非常大的变化。例如用户随时随地上网，网络时长越来越长，同时用户也越来越注重个性。“这就需要我们结合消费者行为习惯的变化进行一些改变。对阿里来说，则会继续在媒体和数据上进行一些布局。”

随着中产阶级的不断壮大，反映在淘宝上就是需要为其提供无线化内容化，网红可能便是其中的一块内容。“我们需要不断进行改变，让那些消费者能够更多地集中在你的媒体上去做一些互动，产生一些新的行为。”此外，他认为，AR、VR这些新的技术都会推动整个行业的前进和发展，但是目前来看还不会改变整个行业的本身，这些技术距离最后的商用还有一些距离。

“专业、专注、极致、简单！”吴昊表示，这是阿里妈妈希望给品牌们留下的印象。自从2007年成立以来，阿里妈妈一直专注于电商营销，通过九年的深耕细作，基于阿里巴巴大数据、自身营销数据沉淀以及多元立体数据应用场景，首次结合独创的最优融合与实时反馈的自动定向模型，实时调整算法模型，自动增加和剔除人群，随时保持动态的人群投放，让营销智能化成为可能。据悉，阿里妈妈客户数已突破100万；合作媒体超4000家，与10万家APP达成合作，媒体矩阵日均PV200亿，覆盖中国98%人群，客户满意度连续3年超过92%。

 “我们并不是一家单纯的广告公司，而是一个广告营销平台。”吴昊强调，“我们希望通过我们的技术、数据以及相关的程序化的产品和服务去服务整个营销生态，特别是让那些中小商家享受到智能营销带来的福利。”

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