移动社交时代，广告主该何去何从？
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广告创意先锋人物威廉·伯恩巴克曾表示，“有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些，他一定失败。”在如今的大数据时代，技术的快速发展为洞察人性提供了更多的数据支撑，这也意味着全新的创意时代已经来临。
数字营销时代已经来临！
数字营销越来越受重视，品牌们纷纷加大在数字营销上的投入。
前不久，阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗思德 (Kasper Rorsted)表示，阿迪达斯将放弃使用电视广告进行宣传。在采访中解释说，“年轻消费者主要是通过移动设备来跟我们进行互动的，数字化业务对我们来说是至关重要的。”一时间引发了营销圈一阵骚动。
无独有偶。3月23日上午，可口可乐公司宣布了一个重磅消息：可口可乐取消CMO职位，由首席增长官（Chief Growth Officer）来统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。显然，替代 CMO 的首席增长官，他要做的不只是营销，而是肩负了更多的任务。
随着人口红利的褪去，移动社交的快速发展，媒体环境越发复杂，消费者碎片化日益严重，以用户为中心、以增长为导向已经成为不可逆转的大势所趋。那么，对于品牌来说，在营销上究竟该何去何从？
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4A公司：受技术的冲击，节节败退
在数字营销的浪潮之下，社交媒体的重要性也越来越受到“金主”甲方的重视。从前不久朋友圈刮起的一阵“苹果红”中便可窥见一斑。不过，社交营销远远不只是P个图，借借势这么简单。在大数据、人工智能风行的当下，技术在营销的作用越来越举足轻重，一些原来由人来完成的甚至人不能完成的事情，如今都可以通过技术来实现。技术驱动已经成为广告营销标配。
技术的兴起，正在从各个方面改变着营销传播行业的格局，而受到最大冲击的则是那些过去一直高高在上的4A 公司们。从2013年的“4A已死”到2016年“再见了，4A公司”，唱衰4A的论调每一次都能在业内引起一阵轩然大波。正如有业内人士指出的那样：以前，4A公司们抱怨甲方的高管们不重视数字营销。但当甲方的高管们真正重视数字营销，4A公司却发现他们已经力不从心。
拥有“大数据、技术”的互联网公司则每一次都充当了掘墓人的角色，其在技术和效率层面对4A公司形成了碾压之势。不仅如此，如今的消费者特别是年轻用户，越来越追求个性化，期望获得与其个人需求相匹配的产品或服务。面对受众目标这一改变，对营销服务公司也提出了更高的要求，由过去的“面向一群人的创意”变为“面对一个人的服务”，以创意见长的4A就更显得力不从心。
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咨询公司：创意仍是短板
4A公司的节节败退，与埃森哲、德勤、甲骨文、Salesforce和Oracle等公司的异军突起不无关系。他们纷纷打着“数据”、“技术”的旗号向4A公司发起了冲击，并成功抢下了不少地盘。那么这些以埃森哲、德勤、甲骨文等为代表的咨询公司将代表着行业的未来？答案同样是否定的。
优秀的广告创意往往是广告营销的灵魂所在。以美国一年一度的超级碗为例，尽管平均收视率能到40%以上，但是要想给人们脑中留下深刻印象，核心的竞争力还是广告内容创意。咨询师的优势在于数据，而在创意上其却又是实打实的“门外汉”。
“专业的人做专业的事”永远是不变的真理。事实上，咨询公司这些外来的搅局者，自己也认识到了这点，开始弥补自己的短板。或者通过培养、引进创意人才，加强自己内容创造能力；或者通过并购走上一条“技术包围创意”的路线，进而变成“懂创意”的营销解决方案提供商。例如2016年2月，德勤并购了创意营销代理公司Heat。但各个公司之间如何融合协作同样是一个不小的问题，在短时间内这种状况并不会有太大的改观。
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未来：创意为体，技术为用，数据为本
技术的引入给广告行业注入了新的生机。无论是行业、机构，还是创意过程或创意本身，技术都展现出了极强的变革能力。这也塑造了数字化时代营销乃至营销公司的轮廓：创意为体，技术为用，数据为本，即创意内容展现在受众的视野里，而背后则是对营销受众的海量数据分析及技术的支持。
这种轮廓也已经在美妆、母婴、服装等多个领域被实践描绘出来，举一个知名彩妆品牌蜜丝佛陀的例子。面对线下专柜会员活跃度低、流失用户较多的情况，通过对蜜丝佛陀已有会员数据进行分析发现：用户必须来到线下专柜，才能进行互动。于是便对其会员积分系统和忠诚度计划进行了升级。同时，借助从线上和线下渠道收集到的注册信息和购买数据形成完整的用户画像，并对潜在客户、高忠诚会员和流失用户进行分层。不仅如此，在算法模型的帮助下，蜜丝佛陀针对不同用户采用不同的创意为其推送个性化的信息，从而实现一千个人一千种创意形式，满足千人千面的精准沟通。这是时趣为蜜丝佛陀打造的整套SCRM系统，经过精细化的会员体系运营后，品牌会员的二次复购率足足提升了20%-30%。
未来，一定是整合型数字营销公司的时代，近日国际数据公司IDC发布《数字营销核心平台——数据管理平台（DMP）市场洞察报告》中，以整合型数字营销公司的代表时趣为例，提出在移动社交领域整合营销的服务体系：基于自主研发的智能算法以及大数据实时预测技术，充分挖掘并利用 KOL 价值、媒介倾向和产品购买可能性等，为企业客户推荐一对一的个性化互动方案。
图来源：IDC发布《数字营销核心平台——数据管理平台（DMP）市场洞察报告》
通过上面提到的案例 ，可以看到支撑数字营销的核心——数据管理平台的作用在企业数字营销及数据化营销中越发凸显。《数据管理平台市场洞察报告》报告指出，数据管理平台整合打通不同营销场景、不同触点的用户数据，能够帮助营销人员掌握用户所处的生命周期，并进行针对性的用户运营。所以，尽管目前国内数据管理市场仍处于快速演化的阶段，但企业的需求和市场定位逐渐稳定清晰。这也使得众多公司纷纷进行数据管理平台的布局，以实现数字化时代完整营销体系的构建。
美国广告创意先锋人物威廉·伯恩巴克(William Bernbach)曾表示，“有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些，他一定失败。”在如今的大数据时代，技术的快速发展为洞察人性提供了更多的数据支撑，这也意味着全新的创意时代已经来临。对于营销公司而言，就是要站在风口上，顺势而为！
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