《中国数字营销100人》 知乎高强：从广而告知到广而认知，“水到渠成”地连接用户和品牌

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《中国数字营销100人》知乎高强：从广而告知到广而认知，“水到渠成”地连接用户和品牌

Original: F姐工作室 Fmarketing 2019-06-10

《中国数字营销100人》

知乎副总裁高强

主编: F姐

文字:F姐工作室

中国数字营销媒体Fmarketing独家策划出品

一个行业，无论是在其初始阶段，还是在兴盛时代，都需要一群层出不穷的造梦者和造梦事迹。为此垂直的数字营销媒体Fmarketing将联合中公数字营销网（www.zgszyx.com）开启2017年数字营销行业具有影响力的专题《中国数字营销100人》，广发招募帖，邀请数字营销行业100位商业人物，煮酒论营销。

知乎副总裁高强

随着人们对知识的重视和品牌主的不断涌入，众多平台开始上线知识问答类项目，竞争也越来越激烈。那么，知乎是如何与众不同呢？

——文：Fmarketing

“知识就是力量”，这是英国哲学家弗朗西斯·培根的名言。而在如今的知识营销时代，知识的价值更是得到众多品牌的高度认可，并期望能够通过用知识影响消费认知、决策，用知识赋能品牌价值。

4 月 18 日，知乎营销峰会首站在北京四季酒店举行。在这场主题为“认知”的峰会上，知乎带来了知识营销“广而认知”理念思考，以一系列全新产品、营销玩法、实效案例生动阐释了知识营销的价值。会后，Fmarketing对知乎副总裁高强进行了专访。

从广而告知到广而认知

会上，知乎与艾瑞联合发布的《中国知识营销白皮书》上数据显示，超过77.7%的用户在获取某些信息时，会遇到无从下手，不知道如何查找的情况。随着网民对知识越来越重视，无论从用户付费角度看，还是从营销变现角度来看，高质量的知识平台将获得更大的成长空间。

“过去广告的作用是广而告知，而知乎要做的是广而认知，”高强表示。作为中文互联网最大的知识分享平台，知乎把“知识”定义为一切有价值的内容，既包括传统的自然与社会科学知识，也包括更广泛的经验、见解、文化等。即便是广告，其本身也可以为用户提供有价值的信息。艾瑞分析认为，决策是消费行为的核心环节，在当今选择纷杂的时代，高质量的内容辅助决策越来越重要，而这正是知识营销的价值所在。作为连接品牌主与高价值用户中间平台，知乎价值就在于让用户在「知其然，并知其所以然」的过程中，接受品牌所传递出的信息，并由此形成烙印，影响到人们做出的选择。

知乎为皇家美素佳儿打造的「和孩子一起发现更大的世界」品牌营销活动便是一个典型的案例。众所周知，1-3 岁的孩子正处于语言和想象力的爆发期，提问是他们认知世界的方式。针对孩子的这些特点，知乎发起了「天真问、认真答」活动，以品牌的身份向孩子们征集奇思妙想的问题，和孩子一起发现更大的世界。品牌潜移默化地加入到了父母「育儿」的场景中，帮助父母回答了孩子们的问题，成功传递品牌自然育儿理念和天然营养精华的产品优势。

知乎服务的广告主类型更是覆盖了汽车、快消品、网服、电商、地产、3C数码等主流行业的众多品牌，例如奥迪、宝马MINI、奔驰、欧米茄、联想、华为等众多国内外知名品牌。其中，一些案例在各大营销类活动中多次斩获大奖。在这背后，是社会大众对知识价值的重新认识，是行业对营销实效价值的重新认识，更是知乎在商业化上厚积薄发的结果。

天生基因决定与众不同

随着人们对知识的重视和品牌主的不断涌入，众多平台开始上线知识问答类项目，竞争也越来越激烈。那么，知乎是如何与众不同呢？

“你背后的基因决定了你能干什么。”高强强调，“天然的基因则是非常重要的一个点。”事实上这样的例子并不少见，哪怕是强如 BAT ，由于天生不具备某种基因，也只能铩羽而归。例如腾讯之电商，阿里之社交。而“知识分享”是知乎有生俱来的基因，也正因此，知乎成为中文互联网最大的知识分享平台，覆盖了中文互联网环境中最有活力和影响力的群体。哪怕是如今各类平台纷纷上线问答等产品，但提到知识分享平台，知乎永远是用户的首选。“用户如果想找一些深度的有价值的干货，第一时间想到的就是上知乎去找，到知乎去看。”

“场景”则是知乎区别于其他平台的又一重要特征。“在什么场景下做什么事情，这是非常关键的。”高强表示，场景在很大程度上将直接影响着用户的行为。一个人在不同的场景下，其行为可能完全不一样。作为一个讨论社区，大家来到知乎的目的本身就是基于好奇心的获取、成长的获取或分享等目的。在这个氛围之下，用户更愿意去互动、分享。

知乎芬必得“科普疼痛知识”案例，通过科普疼痛知识，引出芬必得的价值，无疑更加容易让人接受，而不至于招致用户反感。在传播效果上，原生文章总点赞数 3200+ ，总评论数 647+ 。

围绕问答社区这一核心定位，知乎逐渐演变成为更加开放的知识平台，包括问答、文章专栏、想法、知乎圆桌等社交产品，又包括知乎书店、 Live 特别现场等知识市场产品，且两者之间连接紧密，以多场景的知识产品，与用户达成深度互动。

“水到渠成”地连接用户和品牌

“真正的品牌认知是要靠养的。”高强指出，解决消费者对一个品牌的认识需要品牌从点滴做起，需要一个持续的过程。而不是说今天投放，明天就能看到效果。“不能急功近利！”他强调，对于营销人来说，必须改变过去的评估考核机制，建立持续健康合理的体系。

高强透露，接下来知乎将不断去挖掘深化，让知识营销的价值得到最大限度的释放，进而更加适合客户的需求。但知乎会坚守“知识内容”的初心，保证广告内容与用户需求高度契合。他指出，在其他平台上投放广告更多的只是对用户的狂轰滥炸，但在知乎不一样，“我们广告本身就是专业知识，以原生内容的形式让用户沉浸在场景中。”

“水到渠成”则是知乎商业化强调的另一重要原则。高强表示，用户在站内关注某些讨论话题时，一般都身处这些场景中，而下一步可能就要行动了。例如买手机有哪些诀窍，房子该怎么装修，这个时候你为其提供专业服务，无疑将事半功倍，用户可能极其自然的点击下单了。“用户的需求和商业广告之间并不矛盾，相反用户天然蕴含着商业化的需求，对于知乎来说，就是把用户需求和商业化场景连接起来，在不打扰用户体验的情况下，水到渠成地满足企业商业化的需求。”

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