营收31.3亿……科达股份如何转型为这么会赚钱的数字营销集团？｜专访
科达股份CEO褚明理
主编: F姐
文字:F姐工作室
中国数字营销媒体Fmarketing独家策划出品
一个行业，无论是在其初始阶段，还是在兴盛时代，都需要一群层出不穷的造梦者和造梦事迹。为此专业的数字营销媒体Fmarketing将联合中公数字营销网（www.zgszyx.com）开启2017年数字营销行业最具影响力的专题《中国数字营销100人》，广发英雄帖，邀请数字营销行业100位商业领袖，煮酒论英雄。
2017年上半年营收同比增长28.25%，利润增长34.44%。其中，数字营销板块8家子公司保持业务的稳健增长，业绩承诺完成比例已超过去年水平。数字营销业务实现营收31.30亿元以及净利润1.86亿元，分别同比增长63.84%及53.63%……这是科达股份交的上半年财报，一系列亮眼的数字诉说着科达华丽变身。
——文：Fmarketing/F姐工作室
一直以来，业内对收购转型的公司抱有成见，尤其是科达股份这样并购8家子公司而形成的“数字航母”，但是科达股份取得的亮眼成绩确实超出了预期。那么，科达股份是如何做到的呢？
在本期《中国数字营销100人》，Fmarketing采访了科达股份CEO褚明理，让我们一起聆听他的故事。
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方向：清晰的发展蓝图做指引
科达股份注册于山东省东营市，2004年4月26日在上交所上市，曾经是一家传统的路桥工程公司。
科达股份的转折点始于2015年.这一年，科达股份先后并购了百孚思、同立传播、华邑、雨林木风和派瑞威行五家数字营销不同细分领域的公司，全面进军数字营销产业；随后，2017年，科达股份又完成收购爱创天杰、智阅网络及数字一百，开启数字营销产业链全布局的全新时代。
根据科达股份发布的2017年上半年财报显示，公司数字营销业务实现营业收入31.30亿元，同比增长63.84%，实现净利润1.86亿元，同比增长53.63%。数字营销业务占公司营收比重达83.05%，占公司净利润比重达91.22%。“可以说整个科达股份已经从一个路桥建设公司成功转型成数字营销公司。”科达股份CEO褚明理在接受Fmarketing采访时如是说。
俗话说，有的放矢。与科达股份相反，很多公司并购完成后在后期公司整合上并不理想，追其根本原因就在于其并没有想清楚未来是怎样的，合并后公司将向何处发展？不仅如此，合并后，不少公司都陷入多方势力的争权夺势中，进而错失发展良机。这样的例子在业内不胜枚举。
“现阶段，公司战略是打造全行业数字营销龙头企业。这一点我们的目标已经十分清楚。”褚明理表示，公司经过数年来在数字营销领域的内生和外延布局，已经形成了数字营销全产业链，在客户和媒体方面具有突出的头部资源优势。
有了清晰的发展蓝图做指引，各个公司也就拧成了一条绳子。“虽然我们并购了八家公司，但是我们所有股东们的利益都是一致的，也是最齐心的。”褚明理表示，“股东层面我们频繁的沟通、探讨，都认识到这样会变得更好，我们为了共同的目标一起努力，使大家从心里支持公司的决定。”
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策略：“五大统一”和“三大标准”
7月4日，科达股份发布了《科达股份发展战略规划纲要(2017-2020)》：现阶段公司将通过内生与协同，打造KA客户全案营销、交叉销售、集中采买等能力。在战略规划发布后短短两周内，公司就已经从人力、财务以及销售等前后台部门组织体系方面出击，通过统一规划、构建组织力力争最大化释放业绩潜力。而其中最引人注目的是公司设立了销售管理部，从而强化基于集团层面的组织化商务能力。
据悉，该部门的设立借鉴了其它公司的经验，尤其是华为销售管理的成功实践。多年来，华为就是通过销售、交付和解决方案的铁三角模式强化组织化能力，为客户提供服务。公司的组织化能力主要体现在销售、交付和解决方案的分离与组合，销售要了解客户的需求，解决方案提供满足客户需求的方案设计，交付则执行日常交付和服务工作，这样公司得以多层面接触客户，既满足了客户需求，也解决了内部人才扩张，减小了人才依赖度，提高客户粘性，打造顶级的营销公司。
在具体落实上，则科达从集团层面建立100个作战单元，并以销售为龙头，拉动后端资源匹配，并且对这100个作战单元要做到数据可视化，资源倾斜化，激励及时化，干部年轻化。“只有把面向客户界面的这100个作战单元打造成型，把销售从个人英雄时代推进到组织强大将军辈出的平台，依靠组织能力的提升，基于客户需求的产品，以及基于大数据的服务升级，才能使科达股份完成一次整体的升级。”对此，褚明理如是说。
除此之外，为了实现“一个科达”的战略部署，科达股份还制定“五大统一”（品牌统一、财务统一、人力资源统一、投资统一、媒体采购统一）和“三大标准”（销售管理标准化、行业解决方案标准化、技术产品标准化），从而实现组织一体化和运营一体化，打造一个科达。据悉，科达旗下的八家子公司在数字营销产业链上涵盖了创意调研、媒体购买、公关活动、自媒体等多个领域，而“一个科达”目标的实现，也将从根本上打通整个公司的任督二脉，形成一站式整合营销服务，进一步增强公司的竞争力。“在时间上，预计2017年下半年将完成集团业务整合的工作，2018年将会实现商业模式的升级。”
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未来：以“数据和技术”作为布局重点
面对数字化浪潮，不仅是传统企业，包括4A在内的大型广告集团，都在通过并购或者自身产品研发实现数字化转型，弥补自己在数字化上的短板。即便如此，“4A将死”等唱衰的声音仍不绝于耳，不少人士认为，小而美的创意公司和新兴的广告技术公司将成为未来的主流。
这不过是给这些小企业的一些美好的慰藉罢了。在当下的数字营销时代，流量为王是永不变的定理。Mary Meeker在《2016年互联网趋势报告》中指出，Google和Facebook合计占据了美国76%的互联网广告市场份额。而根据市场调研机构eMarketer2016年发布的数据，BAT（阿里巴巴、腾讯和百度）三大巨头合计占据中国数字广告市场60%的份额。而对于这些新兴公司而言，尽管他们可能在创意设计或者技术上有一些比较优势，但在媒介购买上永远无法和大型营销集团相媲美，而这些公司最终不过只会沦落为一些大型营销集团的打工者罢了。
“过去，数字营销行业靠关系来维系客户，集中度较低，但随着客户越来越关注营销效果和服务能力，未来的大趋势是专业度提升，关系效应逐渐减弱，行业集中度也会随之逐渐提高。”褚明理对此有着深刻的认知。也正因此，在他的带领下，科达在不断求变，通过对营销各环节能力的搭建，公司充分掌握各行业的头部客户及媒体资源，在营销链条中充分布局了商业与服务能力，尤其在移动互联网广告领域中，具有客户、媒体资源的规模性优势。
“在合作媒体结构方面，我们做得非常好。国内前十大媒体当中，我们只要合作的话都是他们合作伙伴中的前三名。”褚明理表示。据悉，科达已经连续三年是腾讯最大的合作伙伴，同时是网易、今日头条、搜狗、小米和OPPO的应用市场等最大合作伙伴。在如今流量至上的互联网时代，手握这些互联网的头部媒体资源，科达股份在数字营销中便拥有了足够的话语权。
当然，要想成为行业巨头显然这些还远远不够。对于广告主而言，他们无疑更希望通过和一家公司的合作，能够同时满足他们在创意、策略、媒介购买、后期传播检测等多方面的需求，这就对服务公司提出了更高的要求，特别是技术、数据上的尤为突出。这也是缘何不断并购数字创意公司的IBM、德勤、埃森哲等商务咨询公司被看好的根本原因。不过，令人遗憾的是在国内，这类大型商务咨询公司仍处于空白期。而这也为像科达这类资金、实力强劲的本土数字营销上市集团留下了一个绝佳的机会。
“目前公司的8家子公司涵盖了数字营销产业链的多个领域，未来重点将是业务整合、挖掘潜力为主，公司会基于商业模式迭代去进行外延并购，以‘数据和技术’作为布局重点，例如DMP、SaaS公司。”他透露，科达股份正在考虑成针对数字营销客户的需求去建设一些应用度比较高的产品，收编到上市公司体内后发挥科达的销售能力，实现共赢。
如今，看着科达股份各项工作正在有条不紊的按照战略火速推进。我们有理由相信，营收31.30亿元，净利润1.86亿元……这些成绩对科达股份而言，不过只是刚刚开始，在不久的将来，也许一连串捷报将继续在我们的耳边响起。
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