赢了官司、输了市场，俏江南风光与落寞背后，带来哪些启发？ || 复盘
11月14日，对于俏江南创始人张兰而言，是个特别的日子。这一天，北京朝阳区人民法院下发民事调解书，认为《新财富》报道所称张兰与鼎晖投资对赌、净身出户等内容失实，令《新财富》向张兰道歉。
“这个案子表面上看是个名誉侵权官司，但它的核心是澄清俏江南企业并购的事实真相。”张兰代理律师陈若剑在接受微信公众号“律新社”采访时如是说道。
▲ 张兰，俏江南餐饮集团创始人。
胜诉澄清了所谓的“对赌协议”等等内容，却掩盖不住俏江南由盛转衰的事实。自2008年张兰首次拥抱资本开始，到7年后俏江南集团宣布其最大股东CVC以及创始人张兰退出俏江南董事会，这家知名餐饮企业在七年间，经历了多次股东变更，以及上市失败、利润下滑、资方甩卖等命运。
曾拿下北京奥运会定点餐饮提供商资格的俏江南，为何会一步步陷入困顿之中？
曲折融资路
连续盈利8年后，俏江南迎来了最辉煌的时刻：成为北京奥运会定点餐饮提供商中唯一一家中餐企业。然而光鲜的背后，危机四伏。
事情起源于2008年。这一年，为了缓解扩张门店带来的现金压力，张兰引入鼎晖，签署《增资认购协议》，后者向俏江南注资等值于2亿人民币的美元，以换取俏江南10.526%的股权，而以张兰为法定代表人的上海俏江南投资有限公司一家独大，占股85.658%，另有一位小股东持有剩下的股权。
▲ 俏江南、鼎晖签署协议（CDH Beauty为鼎晖投资在香港注册的公司）。
资本实力得以增强的俏江南，开始把登陆中国A股市场提上日程。在改制成股份公司后，2011年3月，俏江南向中国证监会提交了A股上市的申请。
然而上市申请提交之后，监管层冻结了当时所有餐饮企业的A股IPO申请。在2012年中国传统春节即将到来之时，证监会披露IPO申请终止审查名单，俏江南位于其中。至此，俏江南的A股上市之路中止。
迫不得已，张兰转战香港，于同年4月份启动了香港挂牌上市的申请，计划融资3亿-4亿美元。1个月后，为筹集资金，俏江南将集团旗下主攻高端消费的子品牌“兰会所”出售。
在此过程中，张兰还更换国籍以规避政策监管，然而，这些举动并没有迎来市场的回暖，俏江南赴港上市也未实现。
上市遇阻，唯有引入更大的投资。为了方便鼎晖投资解套，俏江南引入欧洲股权私募基金CVC。2013年11月，CVC以3亿美元的价格收购了俏江南82.7%的股权，管理团队则持有3.5%，张兰一方持剩余的13.8%。鼎晖投资与俏江南从此“分手”。
CVC收购俏江南之初，张兰本人曾告诉《财经国家周刊》，自己会继续留任俏江南董事会主席。但一年之后，市场上开始流传出张兰退出俏江南董事会的消息。
2015年7月16日晚，俏江南集团宣布，最大股东CVC退出俏江南董事会，不再持有俏江南股权，改由香港保华顾问有限公司委派董事。此外，创始人张兰也离开了其一手创办的俏江南。在工商企业查询系统中，此前的4月，北京俏江南投资控股有限公司的法定代表人由张兰之子汪小菲变更为另一自然人秦乐天。
▲ 俏江南法定代表人变更。
“俏江南如今不姓张，与它当年急切希望上市融资有极大的关系。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起对《京华时报》表示。
祸不单行，与俏江南一波三折的上市道路相伴的，是俏江南业绩的逐步下滑。
据《网易财经》报道，2013年年初开始，俏江南的多家门店由几年前的常年盈利转变为月月亏损，业绩比此前大幅下降50%。同年的胡润富豪榜中，张兰的名字已不见踪影。
俏江南门店则由2013年的73家降至2016年的54家，3年内关店19家，这与其当初的扩张计划相去甚远。按照张兰的规划，从2010年开始，俏江南希望通过资本运作与海外收购，在3-5年内开设300-500家俏江南餐厅，每年开出新店100家左右。
曾经辉煌的创新者
多次股东变更、上市失败、业绩下滑……这些负面因素逐渐掩盖住了俏江南作为餐饮创新案例的成功标签。
2000年4月，张兰携创业近10年攒下的6000万元进军高端餐饮业，在北京CBD国际贸易中心开设第一家俏江南餐厅，从此迎来了属于她和俏江南的一个时代。
不同于当时多数餐饮业满足顾客“吃饱”的粗放式经营，张兰把俏江南定位为让顾客“吃好”，高雅的就餐环境成为其显著卖点。与此同时，俏江南实施多品牌策略。
2006年，张兰斥资3亿元打造针对高端奢华人群的消费餐厅兰会所（LAN Club），随后号称顶级时尚概念品牌餐厅SUBU、兰·上海、STEAM蒸成立。紧接着俏江南中标北京奥运唯一中餐服务商，在奥运期间负责8个竞赛场馆的餐饮服务；2010年，俏江南旗下4家分店成功进驻上海世博会场馆。
▲ 兰会所。
至此，俏江南的中高端餐饮形象可以说已经相当鲜明，并且在全国多个城市新开数十家分店。
公开资料显示，俏江南在2000年创建之初即已实现盈利，连续8年盈利之后，2007年其销售额达10亿元左右。2009年，张兰首次荣登胡润餐饮富豪榜第2名，财富估值为25亿元。
尽管俏江南始终没有公布详细盈利情况，仍可从汪小菲微博中一窥究竟：2011年俏江南约有7000名员工，每天接待2万名客人。如按照人均消费150元计算，年销售额将近11亿元。如果以行业平均纯利润率在5%到8%计算，俏江南年均纯利润超过5500万元。
值得一提的是，全球金融危机爆发时，既有优势规模、又有奥运唯一中餐服务商知名度的高端餐饮企业俏江南获得资本市场垂青，一度有20余家PE竞争入资俏江南。
▲ 进驻各城市的俏江南。
此外，向来行事高调作风强硬的张兰、“京城四少之一”的汪小菲（张兰之子）、台湾当红明星大S（张兰儿媳妇），这些吸睛元素使得俏江南的曝光度大幅增加。
声名鹊起之时，张兰曾对多家媒体描述过俏江南的美好未来，直言要做“餐饮界的LV”、“零售界的沃尔玛”。如今，豪言已化为乌有。
曾几何时，靠着精确的定位、独特的创意，俏江南市场估值高达20亿元；如今，几次易主、创始人离场，其市值已大幅缩水。
陷入了哪些坑？
彼时，网上流行一种说法，上述一连串事件皆源起于俏江南与鼎晖签署了“对赌协议”：由于后续发展陷入不利形势，投资协议条款被多米诺式恶性触发，日益被动的张兰最终被迫“净身出户”。
事实上，俏江南和鼎晖当初签订的是股权回购协议以及跟随出售权条款。根据其双方签订的相关协议中所定的条款，鼎晖能够以减少俏江南注册资本、向俏江南或第三方转让股份两种方式退出。
▲ 传得一板一眼的“对赌协议”。
所谓的“对赌协议”子虚乌有，资本的注入可能确非压倒俏江南的第一根稻草。
而内部管理的困难，无疑加速了俏江南走向经营困局的步伐。重大事宜决策偏于家族式管理的俏江南，从内部管理上并没有完成真正意义上的市场化管理运作模式。尽管张兰也意识到了这个问题。
2010年初，张兰聘请麦肯锡原合伙人魏蔚担任俏江南CEO，并引入多位职业经理人，这被视作其决意补上公司管理短板之举。但仅过去一年时间，魏蔚离开，随后张兰之子汪小菲出任集团总裁，俏江南“去家族化”之路无疾而终。
▲ 2010年俏江南股权结构。
中国烹饪协会发布的报告显示，自2012年12月以厉行节约、限制公款消费为主要内容的八项规定出台以来，高档餐饮业就餐人数锐减、营业额骤降。俏江南也难免其中。
和许多高端餐饮企业一样，俏江南也宣布进行大众化转型，相继推出低价团购、盒饭、低端副牌等多项业务，开始向二三线城市扩张路线，但效果并不理想，反而置俏江南的定位于尴尬境地，复制“呷哺呷哺”和“海底捞”火锅模式的计划也胎死腹中。
多次转型却难寻出路，曾是高端餐饮界里知名度最高品牌之一的俏江南，正渐渐褪去昔日光环。
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