孙小荣：民营旅游企业的主体责任与可持续发展 | 入选《北京旅游绿皮书2019》
本篇入选《北京旅游绿皮书2019》
以下为正文
摘 要：民营资本已经占据中国旅游总投资规模的半壁江山，成为带动旅游经济发展的中坚力量。同时，民营企业的大举进入也引发一系列问题，如在“赚快钱”惯性思维下的盲目投资导致投资泡沫，在谋求短期回报的过程中产生的诚信危机，企业发展权与居民生存权的冲突，追求短平快地投资抢占资源却违背国家相关法律法规，运营模式与市场脱节导致企业生存危机等，不仅困扰着民营旅游企业的健康发展，也深刻影响着地方社会经济的良性发展。本文试图从发挥民营旅游企业的社会责任切入，探讨其可持续发展之道。
关键词：旅游企业 民营企业 旅游投资 企业责任 可持续发展
改革开放之初，中国旅游以赚取外汇为目的，鼓励以自然及人文资源发展观光游，以政府主导，组建国企、央企旅游企业，形成景区+旅行社+酒店“三驾马车”的产品和服务供给体系。上世纪90年代，随着中国老百姓生活质量的提高，国内游逐渐兴起，并形成规模化的增长态势，同时随着市场化程度的进一步开放，民营企业进入旅游景区投资开发及开展旅行社业务，地方纷纷组建旅游集团，并以出租、委托经营、合资经营、买断经营等方式，介入国有景区的运营及新景区、新项目的开发。
90年代末，互联网时代来临，1999年，中国第一家经营在线票务的互联网平台公司携程成立，宣告民营旅游企业抢先迈向互联网经济。
新世纪初的10年，中国经历了加入WTO，成功举办2008北京奥运会和2010世博会，作为外向型经济和接待功能的属性，加之中国经济开始进入产业结构调整，面对金融危机，旅游成为刺激消费、拉动内需的抓手，旅游业产业在国家层面得到重视，逐渐上升为战略性支柱产业，进一步刺激和带动了民营旅游企业的投资热情。
2010至今，中国人均GDP持续高涨，2018年已接近破亿美元（约9780美元），消费结构和消费模式向文化、旅游、娱乐、体育、健康等新兴消费领域转变，大众休闲旅游时代到来。
同时，随着新型城镇化、乡村振兴、文化复兴等国家战略的启动，旅游业在其中发挥着积极的支撑和转化作用。市场需求和政策驱动两方加持，充分释放了民营企业的潜能。目前，民营旅游企业投资已占中国旅游投资规模的60%，中国旅游形成以民营资本为主、政府投资和国有企业为辅的多元主体投资格局。
一 、民营旅游企业的兴起
（一）市场驱动
2018年，中国国内旅游人数达55.4亿人次，收入5.13万亿元，人均出游已接近4次，全国人均旅游消费为1024元。进入新世纪以来，除2003年受非典影响，2008年受金融危机影响外，近20年来，中国国内游人数规模和旅游总收入，每年均增长率均保持在两位数。
除直观的数据证实中国旅游市场的蓬勃发展外，从消费体验来看，中国游客不再满足于走马观花的观光游，而是追求新奇特异的多元化、个性化体验，对新项目、新产品、新业态和新服务的需求旺盛，原有的景区+旅行社+酒店的供给模式，已经不能满足消费者的需求，原有由大型国企、央企及地方旅游集团经营的传统模式，也不能支撑新时期中国旅游消费快速迭代升级的趋势。
传统景区过度依赖门票收入的经营模式、旅行社批量化供给的模式以及酒店标准化的服务模式，逐渐被开放式综合性体验消费，自助游、自驾游和中高端定制游，非标准化的乡村民宿、主题酒店替代，传统供给模式举步维艰，新型产品和服务供不应求，成为当下中国旅游的显著特征。市场需求的供给空白，为大量的民营旅游企业提供了投资盈利的价值空间，尤其是小而精，精而美，美而特的中高端定制化产品和服务，成为中小微民营企业掘金的价值洼地。
（二）产业驱动
中国以及逐步走向后工业化时代，依赖于土地资本飞速发展的城市化，导致城乡发展不均衡。在新型城镇化时代，如何打破城乡二元结构，实现城乡均衡发展成为亟待解决的难题。旅游业带动的人流、物流、信息流和资金流的双向互通，将在盘活城乡闲置资源、带动城乡互动消费、解决发展不均衡不充分方面发挥杠杆作用，已经成为新一轮“城市竞争”的路径之一。
同时，随着产业升级和结构调整，“美丽经济”兴起，旅游业将为其他产业带去高附加值，在资本、文创、技术、企业家精神等新要素的共同作用下，产业融合越来越紧密。与新型旅游消费需求相结合，在“旅游+”和“+旅游”的创新理念下，催生出了诸多新型的产业形态，为民营旅游企业的投资经营拓展了空间。
同时，地方政府也以成立产业基金的形式，引导和鼓励新业态、扶持民营企业的发展。截至2017年底，全国已有144支旅游产业投资基金，总规模超过8000亿元，更多偏重于投资乡村旅游、文化旅游、生态旅游、体育旅游、休闲度假、养老旅游及旅游小镇等新兴旅游业态领域。
（三）政策驱动
整体来看，民营企业已经成为中国经济可持续增长的强大动力，加力支持民营企业和中小企业发展，有利于增强经济发展内生动力、推动创业创新和就业扩大，已经成为各级政府的共识。
近年来，国家层面和地方政府也频繁出台鼓励和支持民营企业健康发展的相关政策，努力打造公平、透明、便捷的营商环境，加大民营企业的减税力度，改进融资服务，在招投标、用地等方面，对各类所有制企业和大中小企业一视同仁。在旅游领域，原国家旅游局在2015年特设立鼓励民营旅游企业发展的“中国旅游投资飞马奖”，并以每年一度颁奖的形式，奖励和鼓励为中国旅游产业发展投资100亿元以上的民营旅游企业家代表。
国家层面对于文旅小镇、乡村振兴和PPP项目的相关政策鼓励和支持，也吸引了大量民营资本进军旅游投资，开展在线旅游服务业务，以平台和流量优势颠覆着中国旅游的传统模式。
同时，在“大众创业，万众创新”号召及相关政策的推动下，旅游业由于投资灵活、进入门槛低，吸引了大批的中小微企业和个体“创客”，进入乡村民宿、特色餐饮、文化商铺、广告策划、文创研发、私人订制游、电商经营等创意产业领域，进一步激活了民间资本，充实了大项目的小业态，形成大小众并举，美而特兼具的发展格局。
二 、民营旅游企业的问题
在民营旅游企业大举介入旅游业，推动中国民营旅游蓬勃发展的同时，也出现了很多不良甚至失序的现象，比如投资过热而运营为艰；走马圈地以文旅之名行房地产之实；一味追求大项目、大投资、大产业，而忽视市场要素的集聚及业态的创新布局，导致有项目而无市场；跟风模仿造城造镇造村造景，导致同质化现象泛滥；手续不合法匆忙落地项目触犯国家法律法规，破坏生活环境。
资本、技术、人才等集团化入驻，侵犯当地居民的财产权和生存权，引发诸多社会矛盾；以旅游之名行非法集资，侵占消费者权益，影响市场诚信消费秩序等现象，伴随着民营旅游企业的兴起而频发，不仅引发诸多社会问题，影响到中国旅游的高质量发展，而且破坏了民营旅游经济的发展环境，制约着民营旅游企业的健康发展。
近年来，北京海涛旅行社屡屡被曝以向游客索纳旅游保证金的方式进行“非法集资”，引发群体上访；资本雄厚的万达文旅集团，在全国重要旅游城市规模化扩张布局文旅小镇，以单体项目投资数百亿推动中国旅游投资进入“百亿时代”，却因后期运营不力而面临全面亏损，投资200多亿的长白山度假区不仅损失百亿，而且因违建别墅而拆除。东方园林以PPP项目为主导，在全国范围内大举扩张，却陷入债务危机，大量裁员并拖欠员工薪资，负债近300亿元；云南洱海周边的民宿，因生态污染及手续不合法等原因，被全部拆除……
这些现象，反应的都是民营旅游企业在投资运营过程中存在的尖锐矛盾，投资过热却遭市场冷遇，盲目扩张却触碰法律底线，唯利是图却丧失诚信，虚假繁荣的背后，既有对政策的误判、市场的诱导、决策的失误，也有民营旅游企业自身的先天不足。
（一）投资的盲目性
以工业化批量化生产和房地产主导的城市化发展思维惯性，导致地方政府和旅游企业热衷于贪大求全，忽略了旅游化和工业化、城市化根本的区别在于地方文化的差异化体验。乌镇成功了，全国的文旅小镇都想成为乌镇；平遥古城古城成功了，全国都在兴古城复建之风；袁家村成为网红，全国的乡村旅游都想成为“袁家村”；横店影视城火了，全国都想再造影视城；故宫文创走红，全国都在研发文创产品……
在“赚快钱”思维的促使下，政府和投资企业都不愿意研究当地文化、生态、市场、区位等要素的独特性，也来不及思考创新定位和发展路径，只要政府肯出地、企业肯投钱，对标已经成功的项目复制一个，丧失了植根于当地的差异性，重复投资、重复供给，导致很多民营旅游企业的投资难以回报。
（二）运营的模仿性
与投资的盲目性对等的是运营模式的模仿，中国大多数民营旅游企业失败的原因，不是项目本身的问题，而是运营模式的问题。一个旅游景区和项目建设容易，运营难，在业态创新、产品创新、服务创新、市场营销、人力资源和融资层面，在计划、组织、实施和控制的全过程中形不成高效的管理，并进行系统的设计、运行、评价和改进，形成循环往复的价值闭环，过度依赖于门票、通勤、住宿和餐饮等基础收入。
同时，也忽视项目自身的独特性与市场消费的差异性，照搬、套用已成熟项目的运营模式，比如“旅游+地产”、“门票+住宿+餐饮”的模式，在项目同质化的基础上，再加深一层经营管理的同质化，不能建立起企业与市场、项目与环境、产品与服务、经营者与消费者之间的良性互动关系，遏制了更深层的价值转换空间。
（三）融资的困难性
由于旅游季节波动性明显、无形资产占比较大、投资回收期长等行业特点，银行信贷等传统融资方式无法满足旅游企业的融资需求；保险市场供需不平衡,旅游业难以得到保险业的支持；民间资金投资规模小,难以支撑旅游企业的需求，这极大制约了旅游业的发展，凸显了旅游企业融资难问题。
同时，大部分民营旅游企业都是家族或个人的资本原始积累，股权结构存在先天性不足，很难进入资本市场进行融资。尤其是介入目的地资源开发的民营企业，在经营权或使用权无法质押或抵押的情况下，就只能依赖自有资金进行投资，存在产权不明晰，运营模式、盈利模式不明确，可持续盈利的预判性不足等原因，制约了支持企业靠再度融资实现资本化发展的可能性。
（四）经营的唯利性
对于企业而言，“唯利是图”是天经地义，但是“唯利是图”的前提是“以人为本”。不管是旅游项目的开发运营，还是为旅游消费提供服务，旅游都是依托于地方资源和人的经济活动，除去“功利性”之外，旅游还具有依托地方资源发展地方经济，依靠客流流动实现文化互动的“公益性”，旅游活动关乎消费者游客、目的地居民、旅游企业和政府四个价值维度下价值考量。
但在具体的运行过程中，存在旅游企业为追求短期利益，在经营过程中因非法经营欺诈游客，因没有平衡好与目的地居民的利益关系引发的冲突，企业与企业之间恶性竞争引发的矛盾，企业与政府之间因利益分配不均导致很多烂尾项目等，这些矛盾和冲突都在制约着民营旅游企业的可持续发展。
（五）寿命的短期性
有抽样调查显示，中国民营企业平均寿命仅3.7年，中小企业平均寿命更是只有2.5年；而在美国与日本，中小企业的平均寿命分别为8.2年、12.5年。这个数据同样适用于中国旅游民营企业。其根本原因在于民营企业家大多数都存在“一夜暴富”的心理，都想短平快地赚钱，而忽视了旅游是一个高投入、慢回报的产业，初创周期+市场培育周期+品牌影响力建设周期，少说也得10年时间，但是没多少民营旅游企业能够坚持10年。
实力雄厚如万达文旅集团，从2012年成立到2018年抛售，不过6年。就连“明星项目”乌镇和古北水镇也在2018年出现客流双降，其他中小微民营旅游企业就更加艰难。中国民营旅游企业缺少企业家精神，将企业当做私产，缺少共享精神以及将企业做大做强的恒心和耐力，稍有风吹草动便另谋他路，不能给企业给足培育、成长的周期，从而导致民营旅游企业的寿命短，半途而废，中道撤资的现象，给地方经济发展制造了困境。
三 、民营企业的主体责任与可持续发展
民营旅游企业是中国旅游改革创新发展最活跃的组成部分，也是助推中国旅游深化市场化发展，实现优质供给的中坚力量。如前所述，由于旅游资源和服务供给的特殊性，旅游企业既要追求作为企业本质的获利价值最大化，更要承担起社会责任，从单纯追求“眼前”利益向追求“长期可持续”利益转变；从单纯追求“自身发展”向追求与经济社会“协调发展”转变；从“硬”竞争力较量转向“软”实力比拼。这就需要民营旅游企业自觉地承担起社会责任，遵守法律，顺应政策，遵循市场规律及社会伦理，才能实现可持续发展。
（一）安全责任
安全是一切发展的前提，企业承担社会主体责任，首要的责任和义务，也是在安全的保障内需求自身的发展。一方面，企业要具备防风险意识，要熟悉国家相关法律法规，时刻关注国家相关政策的要求和指导，确保投资经营的项目及业务开展的相关手续合法合理，不要因为盲目的投资越过法律及政策“红线”。
近年来，大拆大建修复古城、旅游+地产破坏生态环境、民宿及房车露营地土地使用手续不合法等现象频发，导致某些民营旅游企业的大量投资项目尚未盈利就因违建叫停、拆除，让民营旅游企业血本无归，就是法律风险意识不到位的例证。
另一方面，要保障运营服务的安全。旅游是“以人为本”的服务，对于游客的服务贯穿旅游组织运转的全程，旅游企业要加强安全防范意识，落实安全预警机制，完善安全管理举措。旅游具有先天敏感性特征，一旦发生安全事故，旅游企业的经营及声誉就会受到严重的创伤，有些企业甚至会一蹶不起。因此，安全责任怎么强调和狠抓都不为过。
（二）发展责任
在安全的前提下，才有稳妥谋利的发展。企业是政府与市场之间的中介纽带，也是资源与产品和服务之间的价值转换器，政府的发展利益导向，需要企业转化为市场供需，旅游资源的经济和文化价值，需要企业具体运作转化为可供消费的产品与服务。
一方面企业要通过科学合理的运营和创新能力，以提供满足市场消费的产品和服务为己任，实现自身以追求利益最大化为目的的价值诉求；另一方面，企业要以盘活资源存量，转变为消费价值增量为手段。企业生存和发展的大环境，一方面来自政府的营造和市场的集聚，另一方面来自所有参与经营的企业共同的呵护、建设和运营的小环境叠加。只有在一个和谐、有序的发展环境中，企业的基业才能长青。
（三）诚信责任
诚信是人的处世之本，也是企业的立市之本，也是维护市场经济秩序，构建和谐市场环境的重要原则。旅游企业诚信经营，可以降低交易成本、促进公平竞争、赢得“回头客”提高重游率、增强企业经营效率的可预期性，为旅游企业的品牌积累无形资产，是赢得消费者和市场，实现可持续发展的可靠保证。
然而，旅游行业的诚信底线屡屡遭受现实的挑战，“天价虾”“天价鱼”“天价面”等层出不穷，“非法一日游”“强制购物”“欺客宰客”“黑车、黒导、黑店”屡禁不止，每到旅游旺季，关于旅游诚信的负面报道总是浮现于报端，海南、云南等旅游大省深陷旅游乱象久治不愈，让中国旅游承受着不诚信之重，不但影响着旅游企业自身的长远发展，更危及经济良性运行与社会和谐稳定，入境游的萎靡不振，除去中国旅游的优质供给不足外，跟旅游成本高、诚信信誉度低也有密切关系。
旅游目的地要实现高质量发展，旅游企业欲实现可持续发展，必须强化诚信自觉、牢树诚信意识、力行诚信服务，肩负构建社会诚信的责任。同时，国家相关部门在监管层面必须提高失信成本，对旅游企业实施动态监管和严厉处罚，让守信者处处受益，使失信者寸步难行，在全社会形成守信光荣、失信可耻的氛围。
（四）共享责任
旅游本质上是共享经济，从供需关系来讲，“人人都是经营者，人人都是消费者”，从信息传播来讲，“人人都是生产者，人人都是分享者”。尤其是基于互联网的共享经济模式，已经彻底颠覆了传统的生产、生活和生意模式，也彻底改变了人类交流、交往和交易的行为模式，在一个日益开放的体系中，旅游企业也必须“跳出企业做企业”，以更加开放、共享的心态和运作模式，来运营企业。
在投资运营层面，要与当地居民实现利益共享，而不是以“入侵者”的姿态，挤压或剥夺当地居民的生活空间及生存权；在服务供给层面，要以游客为中心，实现资源、使用权、链接、信息和流动性的优化配置，以群族互动激活利益的社交化价值；在创新层面，要在产品研发和营销活动上探索“与消费者共谋”的智慧共创，让游客参与进来，拓展更广阔的的创新思维；在发展层面，必须紧跟宏观政策，将政府的政绩观与企业的业绩观进行有机融合，以获取企业发展的合法性及政治基础。
最终形成游客、居民、企业和政府四方都能紧密参与，均有利益可享“共享模式”，企业与企业之间也要形成求同存异的竞争融合态势，旅游企业才能获得广阔、更坚实的价值空间。
（五）创新责任
随着消费市场，尤其是年轻消费群体消费需求的异化，小众的、创意型消费阶层崛起，加之日新月异的科技和信息技术的助推，市场消费需求的迭代升级加速，旅游供给没有一劳永逸，要在动态的变化中不断地创新，才能找到新的价值空间。因此，可持续的创新能力是民营旅游企业必须具备的生存能力。
企业的投资和运营，要以未来思考今天，否则，仅仅跟随潮流、跟风模仿，而不被超越当下的判断力和决策力，新建项目三五年的时间就有被市场淘汰的可能。民营旅游企业必须摒弃惰性思维，具备创新意识，加强创新人才建设，从思想上、工作规范上全面提高创新能力和创新水平，提供高质量的服务，获取恒久的竞争优势。
四、结论
中国旅游经历了40年的规模化快速发展，开始迈向优质旅游发展阶段。人民日益增长的旅游消费需求是市场基础，地大物博、历史丰厚的资源是价值存量，从“乡土中国”到“城市中国”，再到“城乡中国”，紧跟工业化、城市化后的旅游化发展，是民营旅游企业施展拳脚、获得发展空间的价值沃土。全域旅游、乡村振兴、产业融合、文化复兴，以及建设“旅游强国”的战略目标，都需要优秀、优质的民营旅游企业发挥积极的作用。
企业兴，产业兴；产业兴，企业兴，二者是相辅相成的关系。在2018年度旅游集团20强名单中，共计有25家企业入围，其中美团大众点评、凯撒旅游、北京东方园林、祥源控股、华住集团等5家为民营企业，而更活跃的是那些投资不足100亿，却在中国大地无处不在地野蛮生长的中小微民营企业，它们虽然资本不厚、引起关注的机会不多，但却是中国旅游供给中最基础、最具体，也最活跃的部分。
当下之际，民营旅游企业一方面要有社会责任自觉，守正出奇，以不断的自主创新能力迎接变化多端的市场挑战，提供自身的应对变化的适应能力。另一方面，从国家宏观政策环境来讲，要需要不断地优化优待民营旅游企业的举措，同时，建立完善高效的监管机制，以可持续的政策环境为民营旅游企业的发展保驾护航。唯有如此，民营旅游企业才能茁壮成长，并产生世界级的品牌企业。
在优质旅游发展时代，中国需要更多具有“企业家精神”的民营企业。蓬勃发展的中国旅游业，需要“企业家精神”，也必然会产生一批优秀企业家和优质企业，它们将是大浪淘沙之后的璀璨明珠，谱写属于这个时代的“诗与远方”。
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