研究分享 | 跨品类延伸对老字号品牌和新兴品牌的影响差异研究

作者简介

柯佳宁，上海交通大学安泰经济与管理学院，硕士研究生，研究方向为消费者行为学；

王良燕（通讯作者），上海交通大学安泰经济与管理学院，教授，博士生导师，研究方向为消费者信息处理、品牌管理等。

研究缘起

中华老字号品牌代表着中华民族的优秀传统，凝结着宝贵的中华文化财富，是中国悠久历史的见证者和传承者。但是随着中国市场经济的快速发展，中国消费市场竞争日趋激烈，众多新兴品牌、海外品牌百花齐放，传统品牌难以适应快速发展的时代，往往面临生存困境。年轻消费者对老字号品牌缺乏认知度和认同感，成为阻碍老字号品牌发展的重要原因。因此越来越多老字号品牌开始尝试各种创新方式吸引年轻消费者的注意，跨品类延伸是常用的方法之一。近年来，越来越多传统品牌开始推出跨界产品，“国潮”已经成为炙手可热的新名词：成立于1931年的钢笔品牌英雄推出“墨水鸡尾酒”；云南白药、老干妈等品牌走进时装周开始卖服装等。老字号品牌跨品类延伸产品层出不穷，这些大胆的跨界延伸在社交媒体上吸引了大量关注和讨论，消费者对其评价褒贬不一：支持者认为跨品类延伸是老字号品牌创新、顺应时代进步的表现；反对者则将跨品类延伸视为老字号品牌不务正业的表现。老字号品牌作为文化和历史的载体，不仅仅是普通的商业品牌，在进行跨品类延伸时需要更加谨慎。跨品类延伸看似是老字号品牌在消费者心中建立创新、有趣的品牌形象的有效方法，但是这种方式是否真的能吸引消费者？将如何影响消费者的品牌态度？是本文想要探讨的问题。

理论渊源

老字号品牌独特的品牌资产为品牌延伸提供了基础，通过品牌延伸进入新的市场可以实现原品牌的价值迁移。老字号品牌的产品线往往很窄，大多集中在单一产品或服务的运作上，品牌联想与单一品类结合得非常紧密，为了吸引年轻消费者，老字号品牌往往需要向相似度低的品类进行延伸，本文着重关注此类相似度低的跨品类延伸。有研究表明，当一个品牌在某领域享有盛誉时，消费者对与该品牌品类差异大的延伸产品评价更为负面。因此当主营业务为同一品类的老字号品牌和新兴品牌同时向另一品类进行跨品类延伸，消费者可能更难以接受老字号品牌这一延伸行为。

规范信念不仅存在于人与人之间，人对品牌也存在着规范信念。在品牌延伸的背景下延伸产品与品牌原型的契合度是规范信念的一种表现，即品牌延伸与一般品牌形象之间的一致性水平，例如耐克推出延伸产品护膝和耐克“运动”的原型概念契合，符合消费者对耐克的规范信念。本文与以往的研究不同，将关注点放在消费者对品牌延伸行为本身的指令性规范信念，即消费者是否赞同品牌进行品牌延伸这一行为，而不是延伸产品与品牌形象的一致性。

内隐人格理论也被应用到品牌延伸研究中，会影响品牌个性的可塑性感知。不同人格理论的个体对母品牌人格会有不同的判断。当延伸与母品牌个性不匹配时，渐变理论者对品牌主要特性的印象会显著增强，而实体理论者对品牌的印象不会受到明显影响。由于实体理论者有更保守、稳定的内在人格，渐变理论者则更开放、多变，因此实体理论者比渐变理论者更不愿意接受改变品牌个性的延伸行为。对于老字号品牌这样带有历史传统和文化内涵的品牌进行品牌延伸，实体理论者可能会有更消极的态度。

理论贡献

本研究基于老字号品牌频繁的跨品类延伸活动，通过5个实验，利用虚拟品牌、真实品牌等多种情景，探究消费者对老字号品牌和新兴品牌推出同一跨品类的延伸产品所产生的不同反应，提出了对品牌延伸的另一种观点：当品牌进行跨品类延伸之后，相比于新兴品牌，消费者对老字号品牌产生的负面态度更强烈。这种态度变化的差异是由消费者对两类品牌不同的指令性规范信念造成的。在消费者心中，老字号品牌不仅仅是商业品牌，悠久的品牌历史赋予了这些品牌丰富的文化内涵，因此消费者对老字号品牌的规范信念认为这些老字号品牌应该专注于原有的业务，而不应该进行品牌延伸，推出其他品类的产品反而损害了老字号品牌原有的品牌内涵。本文将规范信念理论利用到品牌延伸领域，证明消费者对品牌也会有固有的品牌规范信念，如果品牌的行为与消费者对品牌的规范信念不相符，则会造成负面的影响。除此之外，品牌延伸对品牌态度的影响还受到内隐人格取向的调节，这种调节作用对于老字号品牌比新兴品牌更显著。当老字号品牌进行品牌延伸后，实体理论者态度变差的程度明显比渐变理论者严重，因为实体理论者有更保守、稳定的内在人格，渐变理论者则更开放、延展，因此实体理论者比渐变理论者更不愿意接受改变品牌个性的延伸行为。但是跨品类延伸对老字号品牌并非没有积极的意义，本文通过实验表明，在进行延伸后，虽然消费者对老字号品牌态度下降的程度比新兴品牌严重，但是老字号品牌意识的提升效果比新兴品牌显著，这也解释了为什么有那么多老字号品牌选择进行跨品类延伸，确实能有效吸引消费者的关注。

实践启示

本文的研究使人们对老字号品牌跨品类延伸前后消费者态度、品牌意识的变化有了更为丰富的了解，也为老字号品牌提供了重要的管理启示。本研究发现，跨品类延伸是有额外成本的，它伤害了消费者对品牌的态度，消费者会认为品牌不务正业，不够专注；但也能提高消费者的品牌意识，达到吸引消费者眼球的目的，这些效果对于历史悠久的老字号品牌而言尤为明显。如果老字号品牌的营销目标是提升品牌意识，采用跨品类延伸可以达到很好的效果；但如果老字号品牌希望在保持消费者对其品牌的良好态度基础上，进行营销吸引消费者，跨品类延伸策略可能并不是合适的选择。因此，相比于新兴品牌，老字号品牌在进行跨品类延伸时，应更加谨慎，权衡品牌意识提高带来的收益是否能弥补品牌态度下降带来的损害。

本文还揭示了造成消费者态度变化差异的作用机理，是由于消费者对品牌的指令性规范信念导致的。在消费者心中固有的对老字号品牌的规范信念认为老字号品牌更应该专注原有业务，如果老字号品牌想要进行跨品类延伸，可以考虑先通过推出新包装等在原有产品基础上进行创新的行为，降低消费者对该品牌的指令性规范信念，从而减轻由于固有印象造成的品牌态度损害。不同类型的消费者对老字号品牌跨品类延伸的反馈存在显著差异，渐变理论者比实体理论者更能接受老字号品牌的跨品类延伸行为。因此在进行跨品类延伸策略前，老字号品牌需要通过准确的市场调研，探究目标消费群体的特性，针对不同类型消费者，选择适合的跨品类延伸策略。

原文引用

柯佳宁,王良燕.跨品类延伸对老字号品牌和新兴品牌的影响差异研究.南开管理评论.2021.24(2).215-228.

相关阅读

jjjjj

编辑：张维宁

审核：徐芳超