实录丨专业出版如何从细分市场走向大众
经济学、历史学、哲学等专业的畅销书屡见不鲜，为什么法律专业没有出现畅销书？中国的城市建设一日千里，建筑师成为了《梦想改造家》这样的娱乐节目的主角，为什么建筑出版一直走不出小圈子？正是这样的叩问，让麦田书坊和光明城开始了各自的“专业出版大众化”的探索。
麦田书坊积极地推动法律公共阅读，用一本本通俗又不失专业的书回应社会民众关心的议题，例如《批评官员的尺度》就是从经典判例中串接起美国言论自由的司法历程，为方兴未艾的公民问政适时提供了“它山之石”。光明城用专业的态度、强悍的执行力与开放的平台，树立起国内建筑出版的标杆。同时努力思考如何在纸上更好地呈现建筑作品的价值与意义，打破专业的藩篱，让大众无障碍地出入其间。
麦田书坊与光明城的成功告诉我们：细分出版市场的饼有多大，端看你将它的边界拓展地有多宽。只有让专业领域走出象牙塔，介入社会民生、搭上时代脉搏，出版的价值和意义才能得以彰显。
做書者说第17期，我们请到了麦田书坊和光明城的“掌门人”，为我们解读它们各自的发展之道。
曾健：非常感谢做書提供这个机会可以跟各位编辑界同仁来做一个交流，有些还是我以前的同事，还有一些在网上交流过的朋友。其实刘松跟我约过几次来讲麦田书坊，但一直没有合适的时间，等到这次真正约定的时候，“麦田书坊”已经变成了“麦读文化”。前两天我发了一个创业公告，可能有些朋友也看到了，所以今天正好可以跟大家交流一下麦田书坊从开始到告一段落，又到进入一个新阶段的历程。我觉得三十分钟可能讲不了特别细致的问题，我就讲一下从为什么要做麦田书坊到现在为什么又要做麦读这样的个人经历和职业思路的变化吧。
首先我简单介绍一下，麦读是我刚成立的图书策划公司，主要还是做法政人文阅读。这些是我以前在麦田书坊所做的书，看上去品类还是比较杂的，这其实恰好反映了这个品牌是在探索的过程中慢慢形成的，所以有各种尝试。
今天的主题是讲细分出版领域的耕耘与培育，其实我觉得“做書”就是一个特别典型的在细分领域做得特别好的公众号，我特别喜欢。
我今天要讲的内容主要是，细分的专业图书领域如何让它普及化或者公共化。我觉得一个专业领域的图书要走向普及，基本上是两种类型，一个就是做分众里的大众，另一个就是从细分走向公共。第一类，做分众领域的大众，我觉得任何一个领域的读者群都呈金字塔分布，不论法律也好，经济、历史也好，都一样，那么金字塔的底端肯定是人数最多，所以首先在这个细分领域要做好金字塔的底端，就是基础这一端。
第二个类型就是从细分领域走向大众。首先我们要定义什么叫大众？其实在出版领域，我们以前说大众书，都理解为给老百姓看的书，比如我们法律领域有一类叫大众法律读物，一般认为就是做给老百姓看的解决法律问题的书。其实这个定义我后来觉得有点问题，因为对于任何一个出版领域来说，你首先是要把书做给“读者”，就是他得先是一个读书的人，其次，他可能不具备你的书所涉及的专业知识背景，所以我是用这两点来定义大众书的目标读者，我称为非专业的公共读者，我把这类书也称为公共阅读，所以我当时做麦田书坊时就成立了一个叫“法律公共阅读策划中心”的内部机构。
我最早想这些问题是在2009年，在此之前我也是按照出版社的传统做法做一个编辑，可能大家都有过这种经历，就是一年会做好几十种书，非常辛苦，非常累，各种流程，还有看稿，经历过那种特别磨人的生活，然后到年底的时候，你把这一年所做的书拿出数据来一看，感觉非常的杯具，一本学术书的印量可能就是3000册左右，然后一看库存还有1000多，再算一下利润，减去退货，减去库存，减去各种费用……剩不了几个。你感觉好像这个职业很悲催，感觉不到什么成就感。因为我们做书嘛，你肯定得让人知道你的书，你得让更多的读者读你的书，你才会有成就感。
然后我就开始想怎么才能够让别人接受你的书？比如我是一个学法律的，但是我会买很多经济学、历史学、哲学的书看，有时还看设计书、建筑书，我是法律专业的人，但我在看其他专业领域的书，那些专业领域的人呢，那些学历史、学经济、学设计的人，他们为什么不来看法律书？那肯定是我们没有给他们提供一些合适的产品，没有能够引起他们对于法律领域的关注。
难道法律跟他们就没有关系吗？其实恰恰相反，法律和所有人的生活都有关系，那么，一个跟所有人的生活都有关系的领域，为什么没有出现让所有人都想看的书？这说明是我们自己的问题，是我们的产品供给有问题。从这个起点开始，然后我就想，怎样才能把我们这个法律书推向公共阅读领域，有些什么样的障碍。我觉得最大的障碍可能就是一个专业的围墙，专业门槛。要突破这个专业围墙，第一是看你的内容是否符合公众的阅读需求，第二是看你的表达是否符合公众的阅读能力。
通过这样的重新思考，我觉得我们以前的出版思路有一些问题。我以前在学术部门做，基本上就是围绕着学者来做选题，他们写什么我们就出什么，我们出什么，读者就读什么。但是我慢慢觉得，其实很多学者的写作模式是很不针对读者的。他们写作的时候，面对的写作对象是同行，是一种学术交流，我有一个学术问题研究出来，展示给我的同行看，这就造成一个很大的阅读障碍，因为同行是有专业背景的，高手过招伸手就知有没有，但一般读者达不到这种水平，打开一看就懵了。
但像国外的很多学者，包括很权威的学者，都非常有受众意识，他在写作的时候会想着读者的认知水平。我觉得这可能跟他的出版市场化程度高有关，因为那些学者通过市场来获得回报，所以他会重视读者，而且在出版体系里的编辑也有很大的话语权，他们会引导作者往读者接受的方向走。而我们的学术著作，大部分是通过学术体系内的评价来获得回报，就是我的书不在乎要卖得多好，我在乎的是学界的同行对我的书怎么看。我觉得，这可能是我们很多学术作品不能跟普通读者对接上的一个原因。
在这种状况下，我们出版人一方面是跟学者去交流，去说服，去推动改变，另一方面我们就得瞄着国外的成熟作品。比如像主持人所在的“甲骨文”基本上就全部瞄着引进历史类著作，但他做的这个历史是一种公共阅读，他出的很多书我们都喜欢，会去买来看。他们的书不是那种专业得像点了我们死穴一样的作品，是一种叙事性的历史作品，通过讲故事把历史讲出来，这样的话所有人都能够阅读。
在找到这个思路以后，我就觉得应该以读者为本来寻找和策划选题，读者、选题、书稿和产品这四者之间应该是一种循环验证的关系，而不再像以前那样是一种单向关系，因此我会更加主动地去选择作品。
下面分享几个案例。
第一个是《批评官员的尺度》，这是我打出“麦田书坊”品牌的第一本书，2011年出的，但这本书是在2010年策划的。那几年我发现一些腐败官员打压批评舆论的事件很频繁，还有跨省追捕这种事件出现，在社会的公众心理里面，关于官员能不能批评这个问题存在着很大的共同关注。
我觉得有些问题放在一个现实环境里面，你可能会看不清楚，也说不明白，但我觉得，第一可以从历史的眼光来看，第二可以从世界的眼光来看，就是说同样的事情，它在历史上、在其他地方可能也出现过，那么在其他时间、其他环境下，这个问题是如何处理的？他们得出了一些什么样的结论？这些东西可能成为我们观察现实问题的借鉴。出版本身就是为读者提供观察和思考问题的知识与视角。
因为我是学法律的，所以我知道这个纽约时报诉沙利文案是美国历史上关于言论批评尺度的一个经典判例，可能是一个很好的切入点。但关于这个判例在美国出版了几百种书，一直有人写，不断有书出来。后来我就发现了这一本，这个作者安东尼·刘易斯是美国著名的法制记者，得过两次普利策奖，他就以这个案件为核心来写了美国司法史上对言论尺度的观念变迁。
找到一本好书以后，还要找到一个好的译者。正好那时候，我发现了何帆，他当时出了一本译著叫《作为法律史学家的狄更斯》，里面有一篇后记，写得非常好，我读了，觉得这个译者的文笔很好很专业，而且他在后记里透露出跟我的一个朋友很熟，我觉得他可能是最适合翻译这本书的人，我就赶紧通过朋友约他吃饭。见面就聊书，一开始双方都很客气，我说我们能不能合作一下，他就说我手里已经签了很多稿约，跟这个社跟那个社的，可能近期没有时间，然后我就说你知不知道有一本书叫 Make no Law，他说我知道这本书，那本书非常好，你要是做这本书，我把所有书都放下，先译你这本。然后，回来我就赶紧把版权签下来，让他开始译，翻译了一年时间，交稿了。
这个时候就考验你打造产品的能力了，就是前边你的选题找对了，译者也找对了，等书稿到了你手里以后，你要把它变成一个好的产品，我觉得第一你要把它做对，第二你要把它做好，然后你还要求新和求变。我觉得法律书以前在大家眼里就是比较庄重，比较像黑色那个感觉，非常庄正非常典雅，但是你到书店里去看，发现这类书全都长这个样子，然后我想这本书如果跟其他书都一样，它怎么会跳出来吸引别人关注，所以我就想一定要让它跳出来，所以就变成这样子了，变得色彩很鲜艳很饱满，后来很多读者反映他们很喜欢这本书的设计。
再分享一个案例，就是这本《世界为何存在》，这是我去年出版的一个跨界书。其实当时做这本书完全是一种探索，我觉得自己在法律这个领域做了好多年，好像做来做去都是这些东西，能不能跨界去做一本书，也检验一下自己策划和打造产品的能力。
我在2012年签了这本书，它入选了当年纽约时报十大好书，是一本非常硬的哲学和科普书。作者找了各个领域的顶级人物：哲学家、神学家、数学家、物理学家、宇宙学家，还包括文学家，去探讨“世界为何存在”这同一个问题。稿子译完之后，我连续读了两个星期，看完脑子要爆炸了，但也非常有收获，脑洞大开的样子。
虽然这个作者已经非常努力把它写得很通俗了，但因为这个问题本身太难，所以我读的时候感觉整个脑子都已经被填满了，因为他要解答的是一个没有答案的问题，“世界为什么存在？”我觉得这样的问题是特别满足人的好奇心和求知欲的，因为我们做出版一个本质的终极的目标是什么？我觉得应该就是满足人们对知识的一种需求，一种求知的愿望，像这样一个最有好奇心的问题，肯定存在于每个人的头脑里，可能每个人都曾经问过这个问题。这本书前后做了三年多，从拿版权到找译者，到把译稿拿过来以后反复打磨，到最后去做销售推广。
这个书去年在罗辑思维四个月卖了九万多册。刚开始谈合作的时候，他们也说这本书太难了，觉得读者难以接受。我说一本书能不能卖好不取决于它难不难，而在于它有没有需求，然后我跟他说，我跟你讲一下我为什么要做这本书，我做这本书不是为了别人，是为了我儿子，我签这本书的时候我儿子四岁多，我是一个父亲，我是做出版的，我想能不能给我儿子做一本书。其实我们做了父亲以后，一定会想要怎么培养儿女，比如说你让他上一个好大学，你让他有一个好工作，甚至如果说你是一个富豪，你可以留给他很多钱，但是如果他自己不能独立地成长，这些钱留给他没什么用的，我觉得一个父亲最希望的是儿女能够长大成人，独立生活，能够自己有能力去面对这个世界，这时候做父亲的才是放心的。
我觉得能够促使孩子不断成长的东西就是他有好奇心，他有求知欲，如果他有这些就会自己不断去学习，不断去成长，所以我做这本书就是想要做给我儿子，也许他现在看不懂，但十年以后他也许能看懂，他在我们家的书架上看到这样一本书，会给他打开一个世界，因为这些东西都是顶尖的，它是我们父母的思维所够不着的，它能给孩子打开一个足够广阔的求知空间。我把这个讲给老罗听，他听完之后就说那就这么做，就这么把老罗打动了，他后来把我当时说的话放在推荐书的语音里。
一开始他们对这本书的信心还不是很足，说我们要八千册吧，临到付印的时候，他们说觉得不够，要两万册吧。然后到他们首发那一天，其实我不知道他们哪天首发，他们是那天早晨六点多钟首发的，然后七点多我就接到电话，把我叫醒来了，说曾老师赶紧加印吧，书已经卖完了，然后我告诉我们社里说这本书要加印，大家都觉得不可思议，这样一本书一个早晨怎么就卖掉了两万册？最根本的，我觉得还是它命中了所有人内心存在的问题，当然，也借助于罗辑思维这样一个大平台。
再讲一下《民法学说与判例研究》。这是一本非常专业的书，这本书已经出版了二三十年，八几年开始在台湾出版，这位作者王泽鉴老师可以说是两岸民法学的第一人，民法学界的泰斗。这本书一共八卷，大家都叫“天龙八部”。后来这个书到了我们部门，在我们部门又出了好几年，不是我负责的，我们新出的这版比以前那版定价要高一些，但以前那版一直还在卖，然后我们的编辑讨论说前一版对销售有影响，我说有影响，咱们一定要想办法。
我就琢磨，我说这个书是八卷，它其实是没有体系的，是王老师当年按照写作时间顺序这么排列的，为什么不能把八卷合成一卷让它变成一个有体系的作品呢？因为这本书主要是给学生看，学生看第一篇讲这个问题，第二篇讲另一个问题，其实是很不方便的，因为他们对民法体系本来就不是很明白，要是把这八卷按照大陆民法体系合成一卷，作品本身的脉络更清晰了，学生阅读更方便了，而且合成一卷，定价肯定比以前八卷更低了，这不是全方面的改善吗。
八卷合一这个问题，大家以前好像从来没有考虑过，好像八卷就是一个不可改变的既成事实。这也是我刚才讲的一个观点，就是我们做出版需要不停转换思路，需要去突破我们已经习以为常的事物。有了这个想法之后，我也前后花了三年时间来筹划打造，重新编排体系，和作者反复交流，然后把以前八卷里的文章、引注合成一本，那个细节特别的繁琐。通过三年的时间把这个书磨炼成，因为这本书有“民法圣经”之称，我还专门拿到印制圣经的“南京爱德”去印制，非常精美，出来以后受到了学界的一致赞誉和读者的喜爱。
最后，我做一个硬广，推荐一下麦读推出的第一本书《总统是怎么选出来的：美国总统选举通识读本》。这本书其实我从2008年开始就想策划出版，因为每当美国大选季，媒体热播，观众如云，但大家其实都是“隔岸观火”“雾里看花”，对于美国选举的基本程序、规则可能大家都并不怎么了解。这是我约请三位留美博士来写的，他们对美国选举有非常深入的研究，创办了“选美”微信公号和播客，深受读者欢迎，相信大家看了这本书以后，对美国总统选举会有比较清楚客观的认识。
时间到了，谢谢大家。
秦蕾：首先感谢做書，谢谢刘松的邀请，刚才曾老师讲的时候我特紧张，因为我一看曾老师这么认真专门还做了一个回应这次主题的PPT，而我没有特别的准备，所以很不好意思，最近实在有点忙晕了。另外，我今天来的时候，一看到场的名单吓一跳，六十多位全都是出版圈的朋友。其实我自己做出版才不过四年多，所以我想可能今天在座的大部分可能都比我经验丰富，可以给我当老师了，所以特别不好意思在这里班门弄斧，我就老老实实的给大家交代一下光明城的策划和四年多的摸索。
我自己是学建筑的，光明城这个出版品牌定位就是城市、建筑和设计领域专业出版。我本人建筑学毕业以后先是做媒体，后来2012年的春天离开媒体之后就加入同济大学出版社，策划了光明城这个出版品牌，我的出版工作室叫“群岛工作室”。
这个群岛的意思，因为当时转过来做出版是没有经验的，以前做杂志跟后来做书差别是很大的，没有什么经验，但是我想现在这样一个时代做出版肯定不能闭门造车了，也不可能是用那种保守的方式，我觉得肯定得是一个开放的平台，是要联合很多的力量来做，当然这方面也是我以前做媒体有比较好的资源，也可以很容易就接上，所以群岛的意义，最重要的是希望我们做出版是能够做一个开放的平台，联合各种有想法、有能量的机构或者个人，一起来做好的书。当然群岛还有其他一些含义，比如说群岛是一个重要的城市概念，也是德勒兹的一个哲学术语，等等。
城市建筑和设计的专业出版受众群相对还是小的，刚才曾老师讲的书的销量一听我都吓坏了，还是不能比。我们这个一般来说，读者群真的是一个小众的读者群，但是它有它自己的特点，比如说其实中国尤其这十几年以来，城市建筑设计的发展是特别快速的，设计已经变成越来越热的一个点了，所以很多的出版社其实都在做设计的书，也都开始陆陆续续来做建筑的书。其实中国城市建筑的发展也吸引了国际的很多的关注，很多国外的大牌建筑师会到中国来，寻找项目的机会，找合作，国外的媒体会很关注中国发生什么事，所以其实可以有很好的一些平台，一些交流或者输出的机会。
但是实际上中国的这个建筑专业出版一直还是比较保守落后的，如果跟欧美或者日本去比较的话，差距还是很明显的。建筑专业出版跟其他书的出版还有一层不太一样的特点，就是它在形式上会需要更多样的可能性，在内容和形式的关系方面，它需要更深入的构想、探索，所以比如说我们现在在策划的会有各种各样形式的书，每本可能都不一样，包括立体书，或者是有声的或者新媒体形式的书。
所以当时我转过来做出版，就觉得中国整个城市和建筑发展有那么多值得专业的出版去记录，去思考，去反思，或者说给它一种推动力，但现状是很缺乏这样的专业出版，所以我们想也许我们可以试着去做一做，我们就这样开始了。但是一开始做，就收到很好的反馈，好像大家终于看到了一个能以更积极的态度、组织专业的资源用心做专业书的出版团队——我们就是在以一种特别积极的态度，努力的去尝试别人不肯做的书或者没有想到去做的书，当然我指的是在中国所以我们一旦开始这样尝试做了以后，国内建筑界给我们的反馈就特别的积极，包括很多作者、读者的特别好的一些反馈，给我们认可和支持。所以我们就比较有信心，所以虽然我们的发行量不能跟曾老师的比，但是我们得到的各种反馈和支持会让我们觉得特别值得做。
简单说一下我们的LOGO，因为我们做城市、建筑、设计这样领域的出版，我们的读者群、合作方、作者，大部分其实都是设计背景的，所以对设计，对品质就有尤其高的一个要求。当然我们这方面有比较充分的资源，所以我们会跟很多好的设计师合作，会很重视整体VI形象、重视每本书的设计和印装品质。那么LOGO我们也推敲了很久，现在这个LOGO的形象最直白的就是一本立体的书，同时它也意喻构建城市的一块基石或者一块城砖，然后也是一个发光体，而英文LUMINOCITY其实就是发光体的意思。
我们做的书是各种各样的，其实城市建筑和设计要说起来，跟每一个普通大众，每一个人其实都有很密切的关系，因为城市和建筑本身就特别有很广的社会性的学科。中国的老百姓一般在城市和建筑方面的了解是比较有限的，所以其实我们做这个专业出版，一直有一个理想，就是觉得我们应该将更多的“专业”出版带给大众，找到合适的选题，挖掘合适的角度，把这些以往只是小圈子，专业圈子的思想传播给大众。但是当然，我觉得这种传播不应该是简单的把它变得很肤浅，很低级，或者说比较媚俗的那种方式，而是你要找准一种角度，让大众也会感兴趣，并且能理解，关键还是要用心策划，一定会找到某种合适的角度，然后可以建立一种对话，一种互动，真正激发专业出版的社会能量。
《收缩的城市》是我们比较早出的，这个书其实我原来做杂志的时候就注意到这本书，就觉得特别好，这个话题其实对中国的城市有特别重要的参考价值，当时我联系了一大圈出版社，有出版社感兴趣，但是都嫌成本高，拖了好几年也没出出来。后来终于我自己做出版了，第一件事就是把它出了，其实出了以后反响特别特别好。有很多的专家学者都特别支持，包括像《城记》的作者王军，他们都帮我们力推这本书，当时出版以后还选送国务院总理办公室，《人民日报》也报道了这本书。
《宅在故宫边》这本小书就是给年轻建筑师做的，就一个小房子做一本书。因为刚才也说到中国建筑专业出版一般我们觉得比较保守，以往很多建筑师出书，基本上模式就是他自己编好，自己排版好，然后交给出版社印一下、发行一下，但大部分发行比较惨淡，主要就靠建筑师自己去送，很少有什么专业的出版团队或者出版机构来帮建筑师用心去策划，帮你把内容做好，或者最起码把印装做好。
这个作者其实就是没有任何名气的一个年轻建筑师，这是他盖的第一个小房子，但是我们觉得，即使这样一个普通的小房子，这样一个没什么名气的建筑师，也同样值得去记录和做一本像样的书，因为他们也是组成中国当代建筑的群像的一部分，中国当代建筑发展的道路、历程正是这样一步步探索、一步步走出来的，所以我们要去记录这个过程，要去思考和挖掘这里面的价值，这是我们发起做“光明城”的一个初衷。
所以我们很愿意去替这个建筑师想它这里边有什么样的东西是有价值的，做一本真正会让人家愿意花钱去买，去看的书。后来这本书出版之后获得了很多很好的反馈，甚至有很多不是建筑圈的，比如说做艺术或者其他设计领域的人，也都会去买这本书，对这个作者也有很大的帮助，因为书出了书以后他们接项目都轻松多了（笑），所以现在已经在策划他们的下一本书。当然随后也就有很多建筑师都会来主动联系我们，因为他们看到了一种以前他们想要但是没有的那种专业出版，就是有一个专业的团队替他们去想，替他们去挖掘真正的价值，去做出来。
《一点儿北京》是一个关于北京城市空间的绘本，我们其实也策划了很多本关于城市，关于建筑的绘本，其中原因之一是们希望用这种方式更好地传递文字所不能传递的信息，因为城市和建筑本身读图是很重要的；另外一层就是用这种方式可以让普通读者，非专业读者能够更容易理解城市和建筑方面的一些概念或思想。
《建筑文化研究》是一本更小众的专业书了，就是关于建筑理论、学术研究的这么一个丛书，我们接手的时候是第五期，也就是第五年了，前四年都是在其他出版社出的，平面装帧风格比较保守。后来我做了“光明城”，作者就转交给我们来出，因为我看过很多国外建筑专业学术书的做法，真的是有各种各样的做法，特别前卫的设计都有，就是纯字书也可以做得非常漂亮，有很多的可能性可以去尝试，而且不意味着你的印刷成本就一定得是高的，你可以用便宜的纸，便宜的工艺，关键是你要用多少心思，用什么样的眼光。
我当然不会甘心直接照原先那个保守风格出下去，所以我们就把整个形式都给改了，改了以后确实作者自己也特别喜欢，建筑圈很多大咖都因为这本书对我们表扬了一番，因此又接了好多好书。
这本书《绘本非常建筑》，是我转来做出版策划的第一本书，也是做得最累的一本书，是用绘本的方式去讲建筑师张永和老师的作品。张永和老师基本上设计圈的人都知道，应该说是国内最有影响力的建筑师之一，他是普利兹克建筑奖的评委，在国际建筑界都很知名，这本书是用绘本的方式讲他二十年的最重要的一些作品。这本书从策划、内容的方案，到整个绘制基本都是由我们专门组织的小出版团队来做的，刚开始是两三个人在那里摸索做，后来就开始加入各种工种，最后这个团队不断扩大到十几个人，我们以几乎全年无休的状态做了两年完成的。主要吃力的就是这些拉页上的画，这些画的绘制过程单讲估计也能讲半小时，所以我今天先略去不说。
这本书我们做完以后，当时正好要策划新书发布会，去三里屯pageone商量在那边做一个新书签售会，但是我去一看那个橱窗特别棒，临着那么好的商业街，我当时就问pageone的总经理，我说这个空间能让我们做展览吗？这个橱窗能让我们用吗？他说没问题，只要不用我们出钱怎么做随便你（笑）。其实出版社也没钱，所以我们就要想用什么样的点子，就是不花钱出好的效果，所以最后我就只用了非常少的一些费用，在三里屯的路边做了这么大的一个广告牌，两个月的时间，而且pageone也超级喜欢，以至于后来他们还接着让我们去做其他的展，但是我自己并不想简单重复炒冷饭。然后还有方所、上海新天地等等地方，他们看了这个展览都要叫我们去做展， 而pageone自己在我们做完这个展览之后，据说就有若干其他的出版社去跟他们谈，用类似的方法做展示，但是好像并没有做成。不过我看到后来有建筑师马岩松用类似的方式在他们这个橱窗上做了一个小的展示。
这本书做完之后，张永和老师就对我们非常信任了，于是就把后面的书也都交给我们去做。像这本《小侦探》，就是他自己画的一个侦探悬疑绘本小说，这本书其实是他自己早都画好了，据说洪晃本来跟他说你这个书我来帮你出，我一听说洪晃要出那我就别抢了，但是没想到后来张永和老师主动说觉得还是交给我们出更靠谱（笑）。后来实际上，这本书我们又做得很吐血，这本书虽然是张老师画好了，但是我们又因为各种原因（主要是我们自找的），花了好多的精力，把一个本来可以很简单做掉的事情整得很复杂（笑）。这本书后来光是在雅昌做样书都做了快20轮，在雅昌从开始做样书到最后印好有一年多的时间，相当夸张。
所以总的来说，我们就是喜欢去做一些别人不肯做的书，去尝试一些别人没做过的事儿，谢谢。
董风云：感谢两位的分享，我先说秦老师的，我以前接触过《离线》，我觉得秦老师所做的跟他们异曲同工，不只限于出版，他们内容里面的东西会有很多参与方，很多元素，我想也许在这个时代，在小众的话题上，这是一个发展的方向。曾健这边我相对了解得多一点，因为我们做的东西比较接近，我觉得我们也有很多一些相同的想法吧，下面大家来可以自由的提问，有什么想法就可以直接问他们，可以问一些相对比较感兴趣的、比较尖锐的问题，不用像他们刚才搞得那么学术，可以问些比较自由的问题。
我自己有一个问题，我想问问，就是二位都因为有一本非常代表性的书为大家所熟悉，首先就是秦老师的《一点儿北京》应该是最有影响的一本书，还得了中国最美的书嘛，我想问这本书卖了多少册，可以说吗？
秦蕾：如果像曾老师那样一上午卖两万，那我肯定马上就自豪的说了，但也还好，因为就一次我跟中信的王菲菲老师聊起来那本书，她当时问我卖多少册，我跟她说了，她说其实还不错，在我们这也不见得会多卖多少，因为这本书毕竟还是有一定的专业性，不是那种完全大众的。
董风云：不能跟中信比，其实我也理解。其实，上一次我在这也是做一个分享，我就不小心说了一个数字，然后吹了个牛，马上就有版权代理就给我们发信说你们报的版税怎么跟你们说的不一样，我说我那个随便说的，我就是吹个牛，你们那么认真。这个问题我同样想问一下曾健，曾健代表策划的书就是《批评官员的尺度》，这毫无疑问。当然《世界为何存在》，主要是因为罗辑思维的原因，你们卖得特别好。《批评官员的尺度》你能说卖了多少册吗？不得罪版代的前提下，你能说吗？
曾健：没有，我们都是非常如实的结算版税，只是我说的这个数字可能跟外界预期要差很多，就是别人都认为这个书应该卖了好几十万册，有一次我跟刘苏里老师一起参加一个活动，也讲到这本书，刘老师说从他书店走的情况来看，他估计至少卖了三十万册，但实际上这本书确实只卖了十一万册，我们确实没有坑作者的版税。
董风云：我之所以问这个问题，其实是很现实的一个问题，因为我相信在座的很多都是跟出版或多或少有点关系的人，在一个你们认为的自己相对满意的销量的情况下，或者认为自己已经做了一个在业内不错的书的情况下，你们觉得一个细分市场，能有多大的饼？就是你们觉得这个事情，你们在所推动的细分市场能养活你们这么一个团队嘛？或者我再说得直白一点，将来你们想干成一个什么样的事情，你们只是诗和远方，还是靠这个盈利，你们团队怎么活？
曾健：这个其实是最考验我的，因为我两个月前刚刚辞职做麦读，我以前是在出版社里面的一个中心来做麦田书坊，最多的时候四个人，现在独立出来做麦读，目前五个人。每个月看账上的钱哗哗的出去，然后想着这个钱要怎么样回来，其实是非常考验人的。但是我觉得很有意思的是，很早以前我刚参加工作是警察，做了七年，然后我想我没法做下去，因为我看到了所长的那个生活，我想我以后就是这样，一个派出所所长，这就是我能看到的生活，所以我离开了。
后来我又考大学考研，到了出版社，一点一点做到一个编辑部主任，挺好的，生活也挺稳定，在出版社其实是特别适合养老的。如果你是一个好编辑，做出来一些好书，其实你是可以靠啃这些书过一个非常安逸舒适的生活。我以前出的书一直在加印，每年的加印量都还挺好，其实你躺在那里也过得挺舒服，但我觉得那种生活也是可以一眼看到头的，每天重复做那些事情。我就不太喜欢这种一眼能看到头的生活。好了，我现在出来了，我们自己做，所以现在我的生活，再也看不到头了。这就是一个你每天都要面对的生活，你没法想象将来会发展成什么样，唯一能够确定的就是要朝前走，因为没有后路可退。
董风云：秦老师，刚才您说的这个其实我更有兴趣知道，因为又是雅昌，而且又是最美的书，又是请名设计师来设计，然后又是一个很专业的书，又这么多活动， 我想知道怎么挣钱？
秦蕾：其实我一开始并不在意赚钱的事，只关心怎么样好玩，倒未必是社里多有钱，主要我们团队是一个比较理想主义的团队。当年我从杂志要转过来做出版的时候，有好多朋友给我泼冷水，说你这个就是自己往火坑里跳嘛，因为我原来那个杂志还是蛮光鲜的，确实我一过来，收入立刻比以前少很多了，但是我们做出版显然不是为了挣钱，要真是为了挣钱那有很多事都比这个容易挣钱，所以我们其实想的是什么事是我们想做的。
另外一层，可以回应董老师的问题，就是关于怎么活，其实我一向都不觉得这是问题，因为建筑这个小众出版跟其他的出版有点不一样，它其实有蛮多的是人家来委托我们做书，所以这对我们团队的挑战是不一样的，我们不能是一般出版社的那种模式，等着一个完成的书稿，我来审稿，出了就完了。我们就需要特别强的策划能力，要有专业的知识和眼光，要有各方面的能力，比如说我要拉一个团队来做《绘本非常建筑》那样的书，我得有特别牛的策划、组织、执行能力，包括各种资源和建筑学专业知识和对艺术史、建筑史、绘本、色彩等等多方面的知识和审美能力，才有可能完成这本书。如果你有这样的能力，那你根本就不用担心没有人来委托你做书，所以其实我们现在是来不及接这些书，那从我们来说，首先我们还是要考虑什么书有价值，我们会挑着来做。
董风云：您那么说我就明白了，您的渠道其实是已经解决的。现在大家有什么问题可以自由的发问。
提问：两位老师好，各位出版界的同仁好，我想问曾老师一个问题，因为曾老师是做法律的，我是人民卫生出版社的，我是做医学出版的，我们两个行业有一个很大的共同点，就是专业的壁垒稍微有点高，对于我们来说，我们既要做学术，也要做科普的东西，但是我们的科普书写出来之后，读者一般会问两个问题，第一个问题是这是什么？第二个问题是这又是什么？我就想问，因为我做策划时间不是很长，就是刚刚入门的一个小编，我想问一下曾老师，在寻找科普作者方面，对我们这些刚入行的人有一个什么样的建议没有？有一些作者确实他已经功成名就了，你去找他的话，他可能不会去做。
曾健：我觉得寻找作者这个问题没有什么捷径，就是广泛去发现，比如说我做《世界为何存在》，也是科普的，不是我专业的，不是我领域以前的作者和译者的范围，但我要是做一本科普书，我就会去科普界寻找，去发现，去拿一些科普书来看，都是谁译的，译得怎么样，然后从里面找，一个一个问，我觉得也没有那么难。
能不能请到一个好的作者或译者，关键是你那个作品能不能打动他，你这个东西是不是他愿意翻译的，其实我觉得在中国这些作者队伍里面，译者是一个最凭兴趣的行列，我觉得你们肯定也有这个感受，因为译者的报酬很低，千字八十，你看何帆，他是一个最高法院的法官，在法政界来说已经是顶尖的译者了，就千字80块钱，他为什么愿意呢？他喜欢。这个东西是不是他喜欢的最重要，你能不能戳中他。
提问：我想问一下曾老师，何帆老师翻译我做的美国联邦司法中心编的《法官裁判文书写作指南》，这个书说实话本身是非常经典的，它是美国康奈尔大学的经典教材，当时请到何帆老师译，应该说正是达到你说的恰好的人来译恰好的书。但目前我们的销售情况，可以说这个数字其实是不多的，我们是今年1月份到现在大概八千册吧，我就想问一下这个书如果在营销上面，您能给一些建议吗？因为这个书真的是非常好，我待会会送您，谢谢。
曾健：其实这本书当时他给我看过，包括封面，包括书名，我当时就给了一个意见，后来你们应该是接受了，就是书名，最开始那个书名是叫《美国法官裁判文书写作指南》，我说把美国两个字去掉，因为你一看是美国法官，中国法官一看书名可能就觉得这是讲美国法官的，对我没有用。实际上我读了这本书，我觉得里面的内容确实对中国法官有价值，我提了这么一个建议。
书名肯定是画龙点睛的一笔，就像我们日常聊天，比如你会问别人，最近读什么书，人家说一个书名出来，这个书名一说出来，别人能不能马上产生想读的愿望。不管通过什么渠道什么方式去宣传，书名肯定是一个最重要的信息，非常关键。
但是我觉得营销是一个系统工程，不是某一个环节，就是我觉得每一本书能不能卖好是一个系统的，从你选题开始，到你的制作，到你书名的提法，到你整个书成型的呈现方式，到你宣传的要点、方式，是所有这些东西叠加的一个集合，不是取决于某一个环节，是取决于所有环节，我觉得没有点石成金的秘诀。
董风云：我再提一个问题。两位之前一直在做的，在细分领域，已经开创了一个自己也好，或者品牌也好，相对来说还是一个比较好的局面，有自己的资本来做自己想做的书，那么在现在这种新媒体大行其道的情况下，你们想做的是什么样的事情？仅仅是做书吗？还是你们想把书作为一个出发点，来做一些自己觉得更有意义的事情。
举个例子，咱们不要说太远，比如说五年以后，你们希望能够做成一个什么样的形态呢？你们团队能达到多少人，你们能策划什么样的产品，有没有想过这样的问题？
秦蕾：这个要说建筑和设计这个领域就确实比较容易跨界了，因为这个圈里边的人本来整天都在跨界，然后各种跨界的活动，比如说张永和老师，他自己在服装、家具、设计品等很多方面都有涉猎。而我们做出版的态度也从一开始就明确了，我们宣传语里面写了我们要以更积极的态度、更灵活的方式、更敏锐的视角去回应当下的状况，所以我们一定不会是以保守的方式只做书，所以一方面我们觉得未来肯定会继续往高品质去走，另外一方面就是会更加灵活的用我们各方面的资源去做更多的事情，现在其实已经在做一些了，包括各种活动，大小展览，衍生品等，再比如像我们现在有一个在进程中的书，我们策划了一个包含出版在内的整体计划，包括系列的出版物，包括纪录片，巡回展览，还有研讨会什么的。所以未来应该有很多的可能性吧。
关于未来当然野心也有，从最开始我策划这个品牌的时候，就有另外一个建筑学者，他帮我一起策划，当时我们的定位，立意高远（笑），就是希望把它做成中国最好的建筑专业出版品牌，并且它不光是出版本身，它其实将成为一个建筑思想的策源地，它要引领中国建筑的发展，这些我觉得在这说我都觉得有点不好意思（笑），但其实我们确实是有这个理想的。
曾健：我觉得我可能跟秦老师正好相反，我就是非常普通的，从一个编辑一步一步摸索着走过来的。我把自己脚下这一步走好，同时再瞄着下一步该往哪里走，我可能走得慢一点，但我会一直不停往前走下去，这是一个我比较想要的生活。我觉得现在这个时代，其实是给我们这些有一点自己想法的人提供了一些机会和空间，如果翻过去五年，可能我还没有这个勇气跳出来，我觉得现在这个时间点可能是一个变化的时间点，可能整个业界、整个社会模式和商业模式，都处在一个变局的点，而且这个点是给更多的个体，就是自由人，提供了更多的机会和空间，可以去做你想做的事情。既然有这样的空间和机会，为什么不去拼一把，毕竟每个人都只有这一次人生。
我觉得这个社会应该越来越开放，每一个个体所具有的自由空间越来越大，你有想法就可以去实现，不一定非得要做成多大规模、多大团队，但我可以在我的想法里面不断往前走，这就是我的理想。我觉得未来总是不确定的。
董风云：我想现在回过头来，说刚才那两本书，我觉得对于普通的编辑来说，反复的做一些同样的事情，就是你说的一年做20本书，就是一个看稿的机器。很多在传统出版社里，或者是在我们说的民营企业里，文字编辑每天势必面临的一个问题就是无数的书稿扑面而来，这也是一个非常痛苦的状态。但实际上你想做的，很多人进入出版的话，都是有一定理想的，或者说是在解决生存的基础上，有自己的想法，才来很认真的做出版这么一个事情。
我就想说你们做成了刚才说的两本书，我们现在事后来总结，它肯定有很多偶然，但你们尝试着转型做了一套或者一本，各自代表的书，比如《批评官员的尺度》，比如《一点儿北京》，你们做出来这样的事情，那从一个普通的文字的编辑，转型的过程中，你们当初是怎么想的，怎么来做这件事情，或者那本书还没出来之前怎么来考虑？然后这本书比如拿了奖，然后也获得了一定的市场和社会的反响，《批评官员的尺度》拿了那么多奖，也卖了十一万册，当初怎么把这个选题做下来的？后面当它做好了之后，你觉得有哪些经验是值得你去分享的？因为这是一个成功的案例嘛。
曾健：之前我讲过，我做那本书是2011年，但是我思考转变是在之前一两年。我们开年终总结会之前，我把当年的产品列出来，一看二十几本书，再一看销量，我感觉很郁闷，很没有成就感，你做得很辛苦，一看销量是这样，这肯定有问题。首先销量是一个结果，因为现实打在这里了，你没有被市场所接受，你的东西就是不行，你很难说我做的书虽然卖得不好，但是我品质高，你不能总这样。这个书它没有被人接受啊，对不对？那你怎么体现你作为出版人的存在价值？书出版出来是要让别人读的，但别人没有读。
然后我就开始思考从源头上来说，到底是产品的问题，还是市场的问题，还是需求的问题。从各个方面去想，人家说专业书，法律人群就这么大，别人的哲学书、历史书什么的不也是专业书吗？他们为什么能卖好，反过来去想，法律这个问题别人就不关注吗？法律跟每个人都有关系，为什么就不能产生畅销书呢？要从这样的角度反过去推，去找这里面到底是什么原因。我觉得我们这些书没有引起公众的关注，别人不关心这个问题，当然不会买这个书，我们出的书别人又看不懂，他当然更不会买你的书。
找到这些问题以后，就会去想解决方案。第一要去找大家感兴趣的问题，什么是大家感兴趣的问题？你要观察和体会这个社会，大家关注什么，对什么东西有了解的需求。第二，要做大家能看懂的东西。大概就是这样一种思路转变，而且在当时我还有一点很清晰，就是我有做品牌的想法。为什么要做品牌呢？因为我在出版社待了这么多年，现在每个出版社的品种扩展都非常快，动不动好几千种，在这么多品种之下，必然是良莠不齐，这种良莠不齐其实就把很多出版社的品牌给淹没了。像我以前上学的时候去买书，觉得哪个社的书好，我见一本买一本，不用考虑，但后来你慢慢发现不行了。不是哪个社的书你都可以拿过来就买了，因为这个社可能既出好书，也出不好的书，然后你就不能从出版社来判断书的好坏了。那么我想，我一定要做一个读者可以信任的品牌，哪怕我出得少一点，我必须保证它的品质。
秦蕾：其实《一点儿北京》并不是我们最能说明问题的书，当然因为它得了这个奖，大家就提得比较多，我其实想接着曾老师的总结说，我们加入到同济出版社，策划这个光明城品牌，我们本来想的就是，我们肯定不会用出版社体制下原有的那种方式去做书，有些编辑一个人一年做好几十本书，我们做不了那样的，我们是好几个人一年做二十本。而且我们是第三、第四年才能到这个速度，就这么慢。我们第一年只做了两本书。
董风云：所以从他们俩谈的事情，我觉得这个是很值得聊的，但是今天时间没法说太多，即使在一个传统的出版机构里，不要嫌这个事情太小，如果真的有想法的话，应该说看准了尽力去做。
秦蕾：对，其实我们当时策划这个品牌，一开始好多朋友泼冷水，说出版根本就是夕阳产业，你是不撞南墙不回头，但是我就不信，我很乐观，我觉得一定可以做，就是因为大家都不做这个市场，所以这个市场特别可以做，就有做头。但是当然我肯定不会照着那种一个人一年几十本那种做法，我也不关心什么大项目，拿国家大项目基金什么的，那不是我们的方向。我们瞄准的是一个被忽视的方向，我知道那里有很多好书可以做，可以做出来很不一样的书，我们就做这样的，就是没人做的书。
所以，其实从这个角度来说，最说明的问题是《绘本非常建筑》那本书，那是我策划的第一本书，也是最难啃的一个硬骨头，整个过程很复杂，我就不展开说了，当时前期策划的时候已经有很多的难题，当时别人都劝我说你就别做了，放弃吧，但是我当时心里就想我要做的就是不一样的书，如果那么轻松就能做出来，那谁都可以做，所以多难也必须扛下来。如果觉得这本太难就放弃，下一本可能又有下一本的难题，那你遇到难题都放弃的话永远也做不出来。所以我们真的整整两年就在拼命做这本书，搭上朋友、搭上家里人，全年无休地做，当然做完以后真的是对我们的意义很大，我们有了很多的信心，后面的书再有什么难题我们都不会犯怵，而《一点儿北京》也因为《绘本非常建筑》得到很多启发。
当时在那个《绘本非常建筑》要拉一个各工种的团队，其中有一个环节是上色，光上色我们就有三个人，其中两个就是《一点儿北京》的作者。一般来说可能大家不太理解，就那么一点画面，总共也就30多个拉页，那个画面上色干嘛用得着那么费事或者多专业的人。其实上色真的不容易，而且工作量也很大，因为张永和老师要求很高，他给出大概的方向，我们得自己去琢磨，得要特别有感觉，有经验的人来上色，他要对建筑特别理解。而且那些项目很复杂，比如说其中有一个作品是一个集群建筑，由好多个单体建筑组成，每一个建筑的每一个部分你都要理解得很清楚，你才能画清楚那个部分的颜色，你得对图纸都搞得很清楚，你得看一堆的资料才能知道哪个地方该上什么颜色。所以当时我就想到请《一点儿北京》的作者李涵胡妍来担此重任，当时我已经在策划他们的《一点儿北京》了。
在《绘本非常建筑》的创作过程中，我们跟张永和老师一起去做很多的推敲，讨论，这些对他们后来画升级版的《一点儿北京》也有很多帮助，从一个以黑白线稿为主的小册子，发展出后来这个大开本、彩色为主、有故事情节的《一点儿北京》，所以我想说的就是我们去尝试各种不一样的方式，做别人不愿意做的事，啃那些硬骨头，这样你才可能走出一条路来。
提问：我不是做编辑的。很高兴今天能见到甲骨文创办人，听到曾老师和秦老师的分享，我了解了很多。我想问一下秦老师，因为从一开始刚才给我讲的这些东西我听不懂，但是我听了大概一个小时，我了解了很多的东西，非常感谢您。我有两个问题想问你，第一个就是秦老师您有哪些比较优秀的职业习惯，可以分享给我们年轻人？特别是工作时间不是特别长的。第二，我看您的书是特别好看的，非常优美的，又不是那种迎合市场、艳俗的感觉，这种是有哪些爱好可以促成与这些相关的，比如说看什么书或者看什么网站，跟我们分享一下。
其实你们PPT的这个问题就是细分出版市场的耕耘与培育，有很多问题可以衍生，如何在细分市场耕耘和培育，你是怎么做到的？你做到了什么样一个地步，我觉得这个问题有很多吧。
但是我只想关注这两点，最后再赞赏一下曾老师，我觉得您也有我们的先辈梁启超的古书伪证辨考的那样的精神去为我们选书，但是我建议，您的书可以做得像秦老师那么美的话，也许会卖得更好。
秦蕾：我觉得第一个问题挺难回答，因为其实没有什么特殊的经验。我觉得我自己就是理想主义，就是什么有意思就果断去做了，先不去考虑后果，或者说市场到底怎么样之类的，把事情做好是首要的。关于第二个问题，我是建筑学专业的，建筑学是从艺术、社会学、哲学等等到技术都会涉及到的一个非常综合的学科，而作为设计里的一个重要门类，它和平面设计、产品设计之类又有非常密切的关系，所以做各种各样“好看”的书对我而言是相对容易的。
曾健：我补充一下我自己的一点个人总结，就是三个词、六个字。第一个是想法。人要有想法，我听过刘震云一次讲座，他讲过一句话我印象特别深，他说衡量一个好导演的标准是看他能不能讲好一个故事，然后他说，比讲好一个故事更重要的是知道在哪里能够发现一个好故事。我觉得这个话太牛了，你先得有想法，你的想法要突破前面的，在前面的基础上你要再往前去想，这是第一个词——想法。第二是手艺。就是你做一件事，干一个活，你得把这个手艺练好，不管你是干什么职业，这个职业的基本功得练好，比如说做出版，所有的流程，所有这些东西的调配，你都得掌握，你自己要手艺好，你的想法才能实现，你手艺不好，有一个好想法也实现不了。第三个就是交往，人际的交往，因为作为一个编辑，你所有的环节都要有求于人，整个出版流程里各个环节你都要跟别人去交往，你得跟作者交往，跟媒体交往，跟渠道交往，各方面都考验你的交往能力。我的总结就是这么三个词：想法、手艺、交往。
董风云：有理想，有坚持。我们今天就到这，谢谢两位，谢谢大家的到来。
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策划 刘松
文案 张远
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编辑 王大宝
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现场 张远 林晓璇
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