实录丨从0到1做一个出版品牌

Original 2016-04-01 做書做書

在一家有119年历史的出版品牌场地内，听两家不满5岁的出版品牌讲如何从0到1是一种怎样的体验？

我们邀请甲骨文、新民说这两家新锐出版品牌在商务印书馆涵芬楼书店做一场分享，无意中见证了做書一业薪火遥递的一种传承。而甲骨文、新民说这样的老树新芽代表了出版业春潮涌动的一种趋势，让做書人的个性恣意舒展，让小众的读书人也能聚沙成塔。这少不了出版社体制的破冰松动，离不开社交媒体的推波助澜，更少不了读者口味的日益多元而挑剔。

我们相信无论是台下凝神倾听、笔记不辍的观众，还是读到这篇文章的做書人、爱书人，不久的将来都有机会聚起同道者，出版自己心中的好书。希望这篇文章不只是一个想法的起点，也能成为大家的行动指南。

活动实录

张远：我是做書的副主编，负责内容运营。今天是「做書者说」第13期活动，「做書者说」从2014年八月开始已经举办了12期，这些活动涉及书籍编辑、设计、营销、数字化等，我们的主旨是想让藏在书背后的人能够走到台前来，分享经验和见解。今天，我们邀请到了社科文献出版社「甲骨文」品牌创办人董风云和广西师大出版社「新民说」品牌总监范新，一起讲述如何在短短几年间，从0到1做出一个叫好又叫座的出版品牌。

首先请两位嘉宾做一下自我介绍。

范新：我最不会干的一件事就是自我介绍。新民说怎么说它呢？从0到1，我觉得是挺好的一个标题，因为早先我没想过这事。其实我做出版非常偶然，做一个书的品牌也是不经意的，并不在计划中，就是走着走着才有这样的想法。最早的时候，我跟出版八竿子打不着，不是干这个行业的，但一直还是在读书。

董风云：爆料，他以前是青岛啤酒的品牌总监。

范新：这个说得有点远，之前我确实也没想过，但我有一个感受，在读书过程当中你会发现，选书是挺困难的一件事情。现在市场上有各种各样的图书，我们可以不避讳地说，有好书就有坏书。我还有点自傲，感觉自己做的书还说得过去。所以后来就想，自己要做一个，当时也不敢说品牌嘛，就是做一个系列。

做着做着，很多读者或作者，包括一些媒体同行，说你这个还不错，给了我们一些认可。大家后来说这是一个文化品牌的概念，我还是受宠若惊，或者说很惶恐。我特别喜欢“做書”这个名称。我们经常会说自己不是搞出版的，我最喜欢的还是“做书的人”或“做书者”，这就像我们形容一个作家一样。现在很多职业后面都会加上很多“家”，比如文学家、歌唱家。但我记得有人评价鲁迅先生，使用了一个词：现役文学者。很多作家、作者都是作文的，那我觉得搞出版的人应该就是“做书”的。我特别喜欢这个名称。

董风云：范新比较谦虚。其实广西师大在理想国之后，最新冒出来的就是他们的新民说。我跟他也是在两年前的一个“好编辑”的评选上认识的。我感觉范新说得太谦虚了，他觉得他们才做了一个品牌，但这个品牌来得很快。甲骨文的微博也是我来管，一开始我们微博上人比较少。我想加他们（为好友），我用我们的官微去加他们的官微，他们一开始还不太愿意理我们。

我想说，其实他们还是比较强势的，因为广西师大出版社实力很强。甲骨文呢，一开始我们就有一个非常明确的想法，那就是一定要做一个品牌。我们的第一本书还没出来，甚至很多稿子还没有到位的时候，我们就已经非常明确地想到，我们要做一个品牌，以及这个品牌大概会有一个什么样的形象。我们在非常早的时候，几个人刚开始有这个念头时，就已经有一个所谓的Logo的形象。我们的宣传语、我们想做的事情非常明确，就是集中在一个平台上，至于后面想做什么，那个时候还不是特别清楚。但是关于这个品牌的创建和营销模式，从一开始就有一个非常明确的概念。甲骨文从2013年年初开始做第一本书，到现在是三年出一点头。我们大概做了60多本书，比较常见的销量就是每本六七万册的样子吧。

因为我们出版社是没有二渠道的，也就是说，我们只能在新华书店系统和网上销售。我们完全凭借口碑，基本上没有太多的营销。我们能做到这么一个数字，从自身来说是非常满意的。我们做的一套比较有代表性的书是《地中海史诗三部曲》，三本书卖到将近18万册，就是每册6万套的量。我们基本上是零营销，除了在微博上自己吆喝一下，没有做过任何营销。所以我觉得到现在为止，甲骨文这个品牌的整体发展，基本上在我们的预期内，甚至超出了我们的预期。

未来我们这个品牌底下做的产品，跟社会科学文献出版社的调性是一致的，主要是人文社科领域的一些学术出版物。相对于社科文献出版社的主流产品，我们甲骨文更加市场化一些。我们更加注重门店书的品相，注重普通读者的阅读体验。实际上，我们甲骨文算是社科文献这么一个大的出版平台底下的一个轻阅读品牌。其实我们的很多书（内容上）也不是太轻，但我们会用一些小的技巧和一些技术环节把它包装得比较轻松一些，让读者更容易接受这样的东西。到目前为止，这就是我们的产品和我们的品牌呈现出来的面貌，我的介绍大概就是这样。

做一个出版品牌，最关键的是书的品质

张远：既然谈到品牌，可能大家都要谈到初始阶段，比如说甲骨文是从社科文献出版社内部孵化出来的一个品牌。新民说是广西师大出版社继理想国之后开发出的一个新品牌。我想知道，什么初衷或什么推动力让你们产生了做一个新品牌的念头？

董风云：是这样的，我刚才也说了，我们社是人文社科领域一个规模不算大的出版社，本身产值不能算太高。我估计今天来的很多都是业内人士，我不用再过多强调背景。

社科文献出版社这样一个社科领域的出版社，没有真正像样的产品，别人不知道这个出版社是出什么书的。出版社所有的书都是内部消化，要么就是流入图书馆。除了非常专业的人士，没有人知道你在干什么。

那时我刚刚从法国回来，在法国留学了大概七八年的样子。我回来之后没想太多就进了出版社，因为他们那边说需要一个会法语的人，有些法语书要编辑一下。我说：行啊，我来。到编辑的时候，我就觉得这样的情况不太好，明明有大量的好书，为什么我们不做呢？为什么非要做一些卖不出去的书呢？这一类书，我不能说它没有价值，但对于普通读者来说几乎是没有价值的。

我觉得，有大量社科、人文领域的好书，都可以通过一种让大家乐于接受的形式来做。我们同部门的几个同事一块讨论书的时候，好像大家就光知道理想国做得挺好的，卖得书也挺多的，我们也可以用这样的形式（做书）。这就需要一个很好的品牌，我们所有的产品要挂在这个品牌下。如果大家认可你这个品牌，你的东西就好了。你要做的就是维护好这个品牌，实际上就是维护好每一个产品就行。

在这样一个背景下，几个人想法比较一致，然后我们就挑了一些我们觉得不错的、有潜力的选题开始做。第一年的时候，我们大概挑了有二三十个选题，就慢慢出版。我们出了波里比阿的《罗马帝国的崛起》，这是我们的第一本书，以及卡尔·波兰尼的《巨变》。还有出过一些关于冷战的书，因为我本人是学国际关系的，比如说像约翰·刘易斯·加迪斯，他是国际冷战领域的泰斗级人物，我们做了他的一些很好看的书。

我个人觉得，在社科领域，很好看的书应该属于不是太复杂的书。我们第一年出了10本书，其中5本都入选了深圳读书月的100本好书。我们有50%的书进入了深圳读书月10大好书的前100强，我们社从来没有发生过这样的事情。我们自己当然就很有信心了，要把这个事情延续下去。我们从0到0.5，大概就是这么一个过程。

范新：我说说我这边。大约是在2012年的时候，我在北京生活了很多年，然后遇到了一个很大的人生困惑，就是不知道要做什么。我对以前的工作非常厌恶，当然回过头来说，我们要解决生计问题。我做出版很偶然，因为某部书稿的问题，当时我挺喜欢那部书稿的，也是我老师的一部书稿。我以前买书的时候呢，比较留意的出版社像三联，还有广西师大。那么我在想，书又是我老师的，看看能不能联系出版。我就联系了三联、广西师大、法律出版社，回复我最快的是广西师范大学出版社。他们答应我介入其中，我想我就帮着他把这本书做成吧。做着做着我感觉到，好像我还挺适合这个行当的。因为我以往的工作跟我的生活其实是两个概念，工作就是很无味，主要是为了维持生计。我突然发现，读书是日常的一个习惯，我平时都在读书，那我就想看看自己做书行不行啊？

那本书出来之后，我觉得还挺好玩。广西师大出版社的副总编辑又是一个朋友，他就问我要不你也一起来玩玩儿，我说，那行就玩玩儿，那时就开始想策划一系列图书。因为我的专业是法学，我毕业于西南政法大学，而大家可能知道我有一个便利：中国当下很多杰出的法学学者，半数以上都出自于我的母校。我跟他们联系就有很多的便利，然后就联系他们做书。

为什么后来有新民说？可能每个人对当下这个时代、过去的中国、现在的中国，以及未来的中国都有一个判断。把近代中国放到历史中去，咱们这个民族、这个国家很不容易地走到了今天。从1840年到民国、北洋军阀，到后来抗战，又到文革，然后是改革开放之后。

我相信大部分做书的人，多多少少都是有些家国情怀或者说人文情怀的。有时候我们可能浑浑噩噩的，但不代表说我们对这个社会就没有感触。这个社会的温度，你应该是触摸得到的。它的苦、它的乐、它的悲，我们都知道，都会感受。我也有我自己的感受，那么中国经过了那么巨大的一个变革，有激进的，有保守的……挺苦难的。

我自己的阅读判断就是，当下中国最重要的是什么？我们再想想，有人说美国特别好，那有没有可能把美国宪法的条款直接翻译过来，一个礼拜就翻译完了，然后咱们就实施，那国家就能好了。可能不是这样的。我觉得，应该有一个判断，就是我们这个国家民族，它经历了什么或者它会走向哪里？有一点我是坚信的，就是说首先我们每一个个体，每一个人，能不能成为一个公民可能这是国家未来一个最根本的东西。

提到新民说，不能不提到梁启超先生。他搞过戊戌变法，也跟革命党辩论过，他后来流亡海外，写下《新民说》。他怎么后来走向了开明专治？之前你看他是启蒙者，提到梁启超，人们的印象是胡适、陈文秀都是他的学生。他当时是导师、启蒙者的身份，那后来为什么他又往回走？我觉得挺奇怪的。其实看了中国这多年的历史变迁，我自己的判断是说，还是要回到我们每一个人的建设上来。

每一个人都成为一个丰满的、独立的个体的时候，也许我们这个国家和民族才更有未来，这是当时新民说的由来。后来选择品牌名称时，我觉得就是新民说，非他莫属。后来就沿着这个路做下去了。当然风云刚才讲到理想国的成功，这也给了我们很多便利。因为从运作上来讲，虽然我不太喜欢运作、工业这些词，但确实是有运作啊，我们要宣传营销书嘛。便利之后呢？我觉得无论是做一本书还是做一套书，或者做一个文化品牌，最最关键的还是书的品质、书的选择。

刚才风云说，他第一年做到十本书的时候，深圳读书月的肯定给了他很大的信心。新民说实际上也是这样。新民说一共出了不到70本书，每年年底的时候都有年度十大图书评选，我们一共有24本书获得了年度十大图书。我内心是挺感动的，感谢我们的同行，感谢我们的作者。最主要的结果是给了我们很大的信心往前走。

在我眼里，只有好书和坏书的分别。但是好书、坏书只是基于个人判断，就是说我认为的坏书可能不一定是坏书，我认为的好书也不一定是好书。但我有这个想法，就是只要坚持做好书，一定可以卖出去。当然品牌的价值是，我可以卖得更多，卖得更贵。你这个书是好，但如果卖不出去是挺遗憾的一件事情，那品牌应该解决的就是这个问题。

现在我们这边也没有什么大卖的书，最多的也就卖到六七万册。相对来讲，新民说的书相对严肃一些。但是未来我希望，阅读的多元化还是要有，各种品类吧。可能2017年回头看的时候，新民说图书的板块可能更为丰富，大致是这样的状况。

集中力量打开一片市场空白

张远：董老师我有一个问题，甲骨文做的是国际历史，国外学者写的中国史。但是为什么它起了一个甲骨文这样一个名字？

董风云：我觉得投身于人文社科领域内容生产的人，基本上都有情怀，对于这个伟大祖国百年来的忧思。我们做的时候考虑的更加理性，更加冷静一点。我跟我们整个团队分享的一个理念就是：不要想着去教化别人，我们只能想到的是教化自己，我们自己这个团队，每个人都成为自己的想做的那个人。你所有的利益，比如说书卖的好，这是利益的问题，所有的其他的效果就是所谓教化启蒙的问题，这是附带的效果，这个不是我们主观能改变的东西。

我们想过很多名字啊，一开始也有很多狗血的，最后还是弄了这个。

范新：非常好听。

董风云：英文中甲骨文本来的那个词是oracle，我们自己造了一个词叫oracode，跟oracle还是有一点区别的。用了同一个词头，因为oracle这个词的另外一个意思是神谕，甲骨文和神谕英文对应的是同一个词，然后code这个词在拉丁语、英语或者其他字母体系里面是法典、法条的意思，学法学的都知道code就是法典的意思，这两个词组合在就是神谕和法典。

张远：刚才我在楼下的书店就翻到一本甲骨文出的书《湖南人与现代中国》。刚才你提到一个问题我是比较关注的，甲骨文为什么选择这个领域？也就是是世界史，或者说是国外作家写的一些中国史，比如《天国之秋》。说起世界史之前很多人可能不太感兴趣，总是觉得是比较枯燥无味，不像中国史那样让国人感同身受。但是你们找到了自己做世界史的方法，找到让世界史可以变得更好看，更精彩的方法。我比较感兴趣的是你们是怎样找到这样一个切入点，怎样找到这样一个市场的空白的。

董风云：这个其实这个也不是我们发明的，这个在英美尤其是英国非常具有典型性的，在70、80年代涌现出一大批这样的学者，用非常通俗的笔法去写历史，他们都现在都成为英美出版社的当红炸子鸡。

比如说最典型的就是我们去年做《金雀花王朝》，这本书的作者丹·琼斯，他和抖森是剑桥同学。他们其实是一批很活跃的年轻人，他自己长的也很偶像，明明可以靠脸吃饭的，非得要靠笔吃饭。这些新锐的作者，他们已经跳出了原来很沉重、典型的叙事史框架。他们会以小说的笔法来写很有意思的历史事件，会牵动很多人的兴趣。

很多人觉得他们的这些写的东西未必那么严谨，但实际上他们无论是写法也好，还是所运用的材料其实都是非常讲究的，不是专业训练过的人没法看到他们对材料的剪裁和应用。这样的书其实在英美已经很流行了，我们甲骨文无非是做一个大自然的搬运工，引进来。

国内虽然也有做的，比如说《耶路撒冷三千年》这样的书。但是，没有一个专门的出版机构，集中力量来做这样的一些东西，我也要做一些经典，比如说卡尔·波兰尼，像波利比乌斯这些我也可以做，但是商务已经把工作都做在前头了，商务很强大，我们就是捡一些我们自己更感兴趣，然后又是比较空白的，我就切入这个领域。

从大家反馈的效果来说，这些东西不仅在国内的阅读市场是稀缺的，而且它确实能为大家所接受。我不能说我们是最早，因为比我们早的有，但是我们是可能比较集中地做这些事情，虽然只有三年时间。现在很多人都意识到这是一个能做的领域，现在竞争非常激烈了。

编辑不用对任何人负责，只对自己负责

张远：说到新民说，我有一个朋友青年学者的羽戈，曾经在新民说出过一本《少年游》。所以说咱们的对于作者的选择还是挺多元的，包括刘仲敬这样有争议的名家，但也包括羽戈这样的青年学者，新民说选择作者的标准是什么？

范新：羽戈是我师弟啊，他是2000级的的，我是1996级的，刘仲敬其实也是个青年学者，他的博士还没毕业，他现在武汉大学读博士，他是1974年生。

对于选择作者，我觉得很多时候是缘份，比方说你现在做书，肯定需要有内容，内容从哪儿来？我不知道别人怎么做，我就说说我自己的感受。

首先，对于自己喜欢或常常阅读的那个知识地图，你应该非常熟悉，比如说中国法学的知识版图我应该说是如数家珍。就是很清楚，哪些人是非常优秀的，哪些人是一个什么状况。因为我觉得无论我们的品牌，还是我们的作品，最伟大或者最重要的还是作者。我们需要找到他，找到他之后呢？这就需要你的判断，也就是你的选择。之后是他选择你的问题，就是说你需要去找他，去跟他沟通，跟他去交流。我会找这个领域里面前十的都有谁，我把他列出来，列出来我要找到他，要让他认可我。

至于认可问题就是人和人之间的沟通和交流了。国内大部分作者他首先看的是人，在聊的过程中，他觉得“这小子还懂我”。但你好像也不能全懂，一般我们也做不到全懂，因为我们不是专家。其实这个是蛮重要的。

首先说你这个知识版图，其实你划拉一下，如果你是某个领域的，比如说你学法学、历史学，其实我觉得不难。除非你以前读书的时候瞎读了，你三年之间啥也没干，全谈恋爱、炒股票或者发财去了。知道哪个是好东西，哪个是坏东西，这是一个前提。找到他之后呢，你要跟他沟通让他认可你，让他把最好的东西交给你，比方说我们说我这边法学领域的，像王人博先生，梁治平先生，这都是法学界最顶尖的学者之一，他们基本上是把所有的书都交给我来出版。

这个不是我要求的，但是我希望是这样。我希望他们的作品集中出版，也便于做读者来查找。以往的时候，每个学者的作品分散于各个出版社，甚至作品之间还有重复，或者不成体系。对他的作品作一个梳理、归纳，集中出版，我觉得对于学者、作者、出版社来说都是好事。

那再有一个就牵涉一些年轻学者，我觉得对于权威学者来讲，不需要我们判断，他们写本书脑门不用拍的，肯定要出，这是毫无疑问的。但对于年轻学者，你不太清楚，需要面临对市场的判断，选择要不要出。

我可以讲一讲我们跟刘仲敬的合作，他现在可能有争议，但是有一点我觉得是不可否认的：其实他很认真，他的各种内容蛮有冲击力的，至少有他独到的见解。现在人文社科领域生产垃圾太多了，中国的知识生产是全世界垃圾最多的。

在座很多是同行，我也不瞒大家，就是在做选择做选题的时候，我们基本上不会考虑印数，当然这要感谢出版社给了这样一个条件，我知道很多同行都做不到，因为出版社有利益、利润各种考量。所以说，能做成一件事，能做一个品牌，与这个背后的东西有很多的关系。广西师大给了很多便利，让我这样去任性的去做，它认可我们的判断和选择。

我真的没想到，新民说能做到今天。王人博先生《法的中国性》那本书，是纯粹的严肃学术著作，卖到4万多册，在人文社科里面这应该算是一个很让人吃惊的事情了，以往我觉得不太可能，这可能也是后来品牌带来的价值。

现在很多出版社都能给予这样的条件、机制和空间。做编辑这一行，我觉得编辑不用对任何人负责，只对自己负责，每一个人都是一个独立的个体。我觉得在中国所有的行业里面，好像只有咱们做书或者编辑这个行当是这样，完全是个人化的，你最终取得成绩与否，跟个人是完全有关系的。

董风云：基本上我挑书，我觉得好就是好，没有什么太多的其他。

张远：就是说你们对于在你们自己出的书有全部决定权？

董风云：社科文献是社科院下面的一个国企，我们是社科文献的一个部门，我们其实完完全全是出版社自己的一个部门，我们只不过是用了一个品牌而已。我们跟社里面人文分社、其他分社是完全一样的管理办法，在社里面没有任何特殊的地方。其实还是老范刚才说的那一点，就看你们老板有没有给你们一个很好的一个空间，让你们把想做的事情真正做起来。

范新：我有自知之明，我觉得我在这个行当当中，资质或者本身的素养应该是中下。如果说体制能够给他一定的空间的话，我相信会产生很多很优秀的出版品牌。品牌是需要有个性的，不是说我这个品牌什么书都做，它的个性其实是往往与主事者有非常强的关联，当然也会与一个出版社的基因紧密相连。

张远：说到品牌了，其实刚才我在楼下一眼就认出来甲骨文的书，是因为他的封面很有特点的，他们的风格一眼就能认出来。新民说在在设计上或者品牌标识上也有一个鲜明特色，你们能讲一下你们怎样从封面或者其他方面来强化品牌？

范新：我先说一下这个甲骨文这边啊。我觉得中国图书市场当中，装桢设计越来越同质化，甲骨文的装裱设计我认为确实是一种突破，无论是从视觉还是给人的冲击力来说。国内越来越多的图书都很像，有的是亲兄弟，有的是表兄弟，但甲骨文一下出来之后明显不太一样的，对我冲击蛮大的。

董风云：是这样的，我们从头到尾都是同一个设计师，我们所有的视觉都是由他来设计，包括我们的广告都是他来设计。其实视觉上的东西大家都能看到，我们的就是那些，花里胡哨也挺多的。但是实际上有一个问题在里头，我们那位设计师在甲骨文之前就一直在社科文献，但他就没做出什么好东西。

范新：不允许他做好东西。

董风云：是这样的。我们设计师非常偏执，我觉得没有关系，因为他是专业人士。我跟他合作的所有这些，我就说我不管，你爱设计成什么样子就设计成什么样子，这可能跟行业里面大多数人都不太一样。

范新：你是让设计师说了算。

董风云：我是让设计师说了算。一般情况都是编辑说，你得控制设计师，让设计师帮你完成这个，他只是一个工具。我们是设计师主导一切，然后我们会明确一些设计理念。比如我们设计一本讲冷战的书的封面，设计师毕竟不是编辑，有些内容他不是太了解，他如果把它设计成刀光剑影那就不对了。我告诉他这是冷战，更主要的是意识形态中的冲突。我只管防止他犯这种内容上的原则性错误，至于技术上所有的问题我是不干涉的，就完全由他来主导一切，包括色彩、字体、字号等。

每个人有自己的领域，你不能横加干涉。我们设计师其实在跟我们合作之后，他也是连升三级，现在已经是我们社设计中心的主任。国内除了理想国以外，所有重要出版品牌都找他设计过东西。

所以我觉得一个编辑不仅是一个编辑，还要做一个思维和创造力的激发者和释放者。我觉得我们做的事情是一个创意活动，你首先得让自己释放，让你周围的所有的人释放，你让你的东西变成一个有创意的东西。

范新：我这边没有，我这边需要继续努力。

张远：太谦虚了，其实除了设计师之外，其实对你们两位来说，更重要的可能就是编辑了，手底下真正能干活的人。上次我去董风云的甲骨文办公室参观过，其实就是非常小的一个办公室，没有几个人，但各个都是主力，各个都是骨干。我就很好奇，你们对员工的素质要求非常高，是怎么找到这么精干的员工的？是内部发掘的还是外部招聘？

董风云：我这边肯定都是从社里面截过来的，我觉得谁还不错，一般来说因为我们这个部门在社里面属于比较活跃的一个区域，工作的时候不活跃，但是我们做的事情很活跃，大家其实都挺愿意过来的，我们待遇也要比其他部门更好，因为我们的效益好，这个没有什么好说的。

我们开始的时候是3个人，到现在是6个人，3年时间也就增加了3个人，应该说我们现在除了日语以外，所有的语言都有自己的专职编辑，我们要求每个人要会除了母语之外的两门语言，我们编辑里面留学生也不少，学历还都挺好的。

这跟我们做的产品有很大的关系，看不懂就是看不懂，如果不懂外语的话，没有办法。

范新：我们一直强调什么呢？同人。就是志同道合，因为做出版这个行当啊，挺清贫的，就是赚不了钱，我看了一下跟我以前的收入是天壤之别。

董风云：你以前能赚多少啊？

范新：好几倍啊，确实是好几倍的差异。其实出版挺难赚钱的，需要对文字、图书、知识的一种敬畏。出版这个领域其实是没有什么领导不领导的，我们就想办法让每一个编辑做更好的自己。

我觉得一定不要天天给编辑找这样那样的麻烦，他自己不开心了，事情也做不好。我觉得这个行当只能这样，除此之外别无它途。这个行当我自己体会三年，你如果不能真正对这个行业有一种热爱或者认同的话，也就没有希望了，以后永远也不会再爱上它了。

张远：现在新民说有多少编辑？

范新：现在人多，因为我们招了很多应届毕业生，全部加起来得有20多个人，所以说接下来，2016、2017年出书的品种会有大幅提升。

每一本书都不要丧失销售机会

张远：除了品牌，对你们很重要的一点还有渠道。我对甲骨文最早的了解还是通过罗辑思维。甲骨文好几本重量级的书都和罗辑思维有深入合作，甚至是独家定制。我觉得在传统的图书渠道，当当、京东、亚马逊这样的图书电商之外，像罗辑思维这样的更加小型化、社群化的渠道越来越多，对咱们这样的新兴的品牌来说是一个机会。所以我想了解一下和罗辑思维合作有什么感想和感受，下一步怎么打算？

董风云：实际上我是不知道罗辑思维的。一开始是罗辑思维的制片人给我打电话说，我们这儿有一个微信公众号叫罗辑思维，你知道吗？我说不知道。他说能不能合作，我们要一些书。那会儿他第一本书还没开始卖，如果大家有关注的话，应该知道罗辑思维的第一本书是谭伯牛的《战天京》。然后我就说可以合作。因为如果是在出版界的话，大家对当当、京东、亚马逊都是深恶痛绝，他们没事儿就打折，有的低到2.5折，2.7折，编辑的心都在滴血。

然后罗辑思维给我们的折扣大概在5折，或者4.6到5折之间，然后一次就包销两万册，我说那感情好啊，两万册，我们卖起来还费劲呢。这两万册争取一两个月卖完，然后钱就到位，然后这书还能再我自己再做一版。去年我们跟它合作了六本书，卖的最好的一本《杀戮与文化》卖了三万多册。但话说回来，我们甲骨文在他们那儿完全算不上爆品。我们卖了三万多册的书在他们那儿都是毛毛雨。

我们今年跟他们合作，说实话不是很理想，为什么呢？因为这跟罗辑思维有很大的关系，就是天天靠罗胖背书，说白了，他们的用户群主要不是读者，他们的用户群是罗胖的粉丝，卖到一定程度会有疲劳。你一开始第一本我买，第二本还买，到第十五本的时候，就还是别买了。

总的来说，他们方向我还是认可的，从想法上来说是好的，但是从商业的角度还是挺难做的。我们跟他们合作的印数也是不断下滑的一个趋势，一开始是两万册，然后变成一万册，到后面就是八千，六千都有了。他们首发的能力越来越弱，和他们的粉丝进入疲劳期有非常大的关系。我这个是从合作的层面。

但是从另外一个层面，我是非常支持罗胖这种行为的。哪怕印的少，哪怕首发甚至没有发往地面店和三大网店的数量多，也没影响跟他们的合作，因为这是一个突破，对付网店那种流氓行为的一个很好的办法。另外，哪怕只有10%的人打开看这本书，那也是10%原来不想看书的人看了这本书，对于知识的传播是一件有功德的事情。所以罗胖，别人怎么说他我不管，我跟他也没有太多的私人交情，就是合作。他卖的那些书，我觉得是非常好的，就是从出版的角度。

我们跟他们的合作，无论曲线怎么样，我都满意，卖的少我也满意，因为我觉得他开辟了一个全新的天地。

范新：渠道的事儿我不太懂，但是我希望有一点：每一本书不要丧失销售机会，这是我对我们提的要求，就是说你的书不要丧失掉销售机会，就是你应该在的地方，应该要能找得到。

张远：最后一点，刚才范老师也说了，咱们今年到明年可能会从出书的规模上有很大的提升。当然董老师这边还是保持了六个人工作室的状态。我想知道你们下一步准备怎么走，你们这么成功之后，社里面有没有压力让你们扩大规模，扩充种类？或者说你们还想继续保持这种小而美的状态。

范新：我们的编辑的人手增加了，显然图书的品种可能要上来。另外，我不太希望大家一提到新民说，就把它定义在狭窄的范围上，因为从新民说的理念来讲，它应该覆盖了方方面面。当然我们对作品的品质和要求还是非常高的。我们的图书品类会增加，但是我希望不要到垃圾作品的水准。

董风云：我们的人数比原来会多一点，但是我个人觉得这个一个品牌也好，你做的任何一个事情也好，无限制的扩张是没有意义的。我觉得可能要把这个事情做的更好，更有意思，更有意义的话，要往深里面发展。说一个显而易见的，我们能不能把一本本来卖到五万的书卖到二十万册？我觉得可能要在这些方面下功夫。

但是我觉得甲骨文将来也可能不是一个图书品牌，我们也可以去做其他的事，人是活的嘛。我一开始就说我们不能把自己定义成一个编辑，也许老范不太同意，老范就觉得编辑是一个很崇高、很神圣的职业。我觉得编辑是一个疆域，然后我们是游牧民族嘛，我们可能到别的疆域去，这个是有可能的。我们的编辑也不认为自己是编辑，我们只是在做一些内容而已。你要说内容的话，领域就非常广阔了，你缺的只是技术环节而已。我觉得一切都有可能的，最后是什么样子我也不知道，但是我觉得这是一个很有意思的事情。

互动环节

张远：好，今天我们两位嘉宾的分享环节先告一段落。接下来的时间交给大家，大家有任何问题都可以向两位老师提问。

观众：我想问一下，因为二位都是在国营体制的出版社做一个出版品牌。工作室的品牌、书的品质还有作者的知名度，在一本书的成功中各自占的分量和贡献率，大概有多少？

第二个问题，就是比较现实的问题，能不能透露一下咱们各自的工作室的经营情况、经营效率、成本状况？

范新：图书品牌或者出版社品牌能带给作者的是什么，我觉得是图书本身的品质，我希望这本书放在我这里做的时候，能够呈现的更好，能够更打动读者。这个作用有多大，不好量化。我觉得起根本作用的还是作者本身、书本身。

效益问题。其实人文社科图书出版，想赚钱很难。李昕老师在他的《做书》里面讲到，其实在几年前三联在人文社科的出版是亏的，他更多的利润来自于《三联生活周刊》。不过还好，我觉得做品牌还有他的好处的，图书发行一万多册吧，至少达到这样一个量，平衡上是可以做到的。你要说通过它想赚钱，你必须要做“大书”，那些“大书”往往不一定是我喜欢的书。

董风云：我在这两个问题上，都跟范新有不太一样的意见。当然我同意书本身内容非常重要。但同时我觉得好书都是营销出来的。比如商务印书馆的汉译世界名著，很多人买来不是为了看的，它是一个社交工具——你看我的“彩虹墙”多牛啊。当然有人真的看过这些书，但是有相当多的成分是一个社交工具。甲骨文的读者很多都不看书的，但他买回去绝对是装文化人的需要。你这个东西，纸张又好，内容又好，作者又好，品牌又好，你不买这个书，你还算什么文化人啊？我觉得书很多时候跟别的产品有同质性。

所以我觉得内容重要，但是营销更重要，这一点我跟老范意见不太一样。第二点就是关于效益的问题，我就比他直接，我们去年做了五千万，在我们社里面我们比20几个人的部门干的还好，所以我们效益是有保证的。而且我们相信图书行业是能挣钱的，当然情怀能保持，钱也能挣到，就是看你怎么去做，就是这样。

观众：作为品牌创始人，你们是怎么管理内部队伍的？还有一个问题就是，出版社是如何管理咱们这个品牌的？

范新：讲到管理，我好像仿佛没有管理。

董风云：我跟他一样，我们是没有管理。

范新：我仿佛没有管理，因为……

观众：自由。

范新：对，但是有一点是要有的，就是说图书的编辑、质量，这是一个底线，不能出问题。只有这点，其他的都好。我确实没有管理。

董风云：管理上我们其实非常松散的，我们会有一些分工，甲骨文的选题基本上都是我这来弄，译稿的质量控制基本上是我来弄的，不能说全部，因为比如说德语我看不懂，那就没办法了。

观众：各位老师好，我现在是大四的学生，在北京这边做实习，然后我就是想问一下，如果想要做一个成功的出版品牌的话从现在起需要做哪些准备，或者就是说，促使您二位能够做一个成功的出版品牌，哪一部分经历或者潜质起到了至关重要的作用？

范新：我觉得你要准备的话，就一件事，丰富自己。你以后不一定干什么呢，他们吐槽说收入那么低，你会不会选择就是另外一回事了。但是对我来说，这个真的没有什么准备。说白了，就看你个人在这块的学识、见识和判断。

董风云：我觉得老范说的我都同意，然后呢，有一点我觉得很重要，你想做出这个东西，就看做的最好的是怎么干的，把人家研究透了，你学的差不多了，你自己的东西才能出来。这一点我觉得是从操作上最简洁的一个办法。

范新：还有一个，我稍微建议一下，希望不要冒犯你，就是成功这两个字我特别不爱听。我们做出版，自我认同永远比社会认同更重要，我是这么认为的，我自己认同我自己做的挺好的，就行了。至于别人认不认同，那是你的事，跟我一毛钱关系都没有。

董风云：确实是这样，你没法让所有的人都同意一个东西。

观众：可不可以分享一本，您二位觉得做的比较好的一本书，分享一下做这本书的机缘。

张远：就是您两位的代表作，只能有一本。

范新：这个挺难讲的。我自己觉得我做的挺满意的一本书是是王人博先生的《法的中国性》，这本书特别学术。比方说他会考察民主这个词怎么从西方经过日本转移到中国来的。其实这本书不是一本新书，他原本的书名叫《宪政的中国之道》，在山东人民出版社出版过。后来我们需要做一个新的修订，把原来一些篇幅拿掉，再增加几个篇幅。在跟作者互动的过程中，我参与了这本书的结构修改。你知道一本书如果目录体系、篇章体系不一样的话，可能是完全不同的另一本书。这本书出来之后，我就想中国的学术出版如果是这样太好了，卖到四万多册，远远超过我的预期。因为那本书很多人不一定能看得懂。为什么卖了这么多？我觉得有几个方面的关系，一个是很多的媒体把年度十大好书给了他。第二，可能还有一个蛮重要的推力，就是中纪委推荐了这样一本书。

董风云：那主要是这个。

范新：对，对。可能是这样。

董风云：我实际上我这边印象比较深的当然是卖的好的书了，卖的不好的书我也记不住。卖的好的书应该是《地中海史诗三部曲》，这是我们做的比较成功的一个选题，讲的是伊斯兰世界和西方基督世界在地中海周围持续千年的一个冲突。以前国内很少这样的书，它非常小众。当然有这个背景在里头，第一，伊斯坦布尔现在是国人非常关注的一个旅游城市，因为这个因素我觉得它能做成。另外一个跟现在国际政治的背景有非常大的关系，两边互相之间的争斗大家都很关心。还有一个就是当然营销上做的也不错，译者一直不遗余力去推这本书。因为这套书，他也成为翻译圈里面炙手可热的人。

这本书呢，现在我们完全不用管，每个月都能卖好多。我觉得能卖20万册吧，争取能卖个10万套吧，就是这么一个量，还是挺好的。还有就是刚才说到旅游，我很多朋友就发微信跟我说：老董，我现在在伊斯坦布尔，我在读《1453》。旅游的都要去买，就是说我们操作的非常成功。

观众：二位老师好，我是现在在读出版学的一个学生。我觉得这两年新民说、甲骨文这样小而美的出版团队很流行。想听一下两位老师的意见，觉得这种模式是只是这几年的趋势，然后会在未来某一年达到一个饱和程度，还是说这是未来的一个长期趋势呢？

范新：我的理解是这样的。现在社会的分层越来越明显。现在讲究朋友圈嘛，其实朋友圈能告诉我们很多问题，因为一个口味所有人都喜欢，这个已经很难了。看最近新经典做的改造，以前一个大团队的时候把大家的个性给限制住了。我觉得未来中国的出版编辑这个行当，我相信越来越多的编辑，如果几个人谈得来，又愿意一起做事，可能大家就会做一个工作室。我相信未来这会成为一个主流。可能比较难的是什么呢？就是选题，编辑，营销和发行，这一条龙下来，对于负责人来说是很有挑战的。如果这个问题不是问题的话，我相信未来的图书市场会越来越好，至少我们提供的图书会越来越好。

董风云：我也同意，肯定趋势我觉得是，倒不是小而美。就拿现在兰登企鹅集团来说，他们有四五百个出版品牌，就是说，不是说一天两天我想造就造出来，是市场长期成熟之后，才会出现垂直化、细分化的趋势。适合干这个事情的人，就应该做一个小的机构来做这件事，或者一个品牌都行。我觉得出版品牌，出版物越来越垂直，出版的营销甚至出版的一切都是越来越垂直，我觉得这个是一个必然的趋势，中国几亿人在读书，谈饱和还早的很呢。

观众：刚才那位观众，他问到了两位最满意的一个案例。但是我个人认为，成功的案例有不同的原因，但是失败他一定会有原因。像我们出版社，奥巴马传记大卖，但相对的罗姆尼传就不行了，所以说我希望两位老师能够说一下失败的案例。

范新：《卡德霍恩文集》，这本书我觉得挺失败的。这本书我原本对抱有很大的期望。卡德霍恩这个人是美国历史上非常杰出的政治家，同时是一个思想家。但是做这本书的时候我想的简单了，因为这本书是上下册，翻译等花了很多的气力的。但是在书名选择上，我觉得是一大失误，卡德霍恩大部分人不知道，书名就把这本书的受众就给限制住了，实际更好的名称应该叫《论美国的宪法》。其实我当时想过这个名字，但是因为某些原因最后选择了这个书名。

第二个可能在编校上也有问题，就是在编辑体例上，主题不够突出，太想把卡德霍恩整体关于宪法，关于限制权力，关于政府论等等这些东西完整呈现了，结果分散了他的主题。那这本书挺失败的，我也挺心痛。但是我认为这本书非常重要，所以未来有机会的话，还会做一个全新的修订版。

董风云：我没有失败的。不客气的说，我们没有不盈利的，但是做的没有预期好的也有。像有一本书应该是2015年出的《中国之翼》，讲的就是中美航空公司在二战的时候怎么通过印度把货物运到中国，讲的是中国飞行员和美国飞行员的对比，一个是对抗战的贡献，一个是对中美友谊的贡献。我们没有什么经验，在分配书号的时候，这本书本来是应该是抗战或者近代史，他给我们弄到航空运输去了。我们书店里面所有的书，都跟其他航空类的书放一块，那本来是一本很好看的书。亚马逊的分类也是航空，然后细分是航空运输，这本书就是找不着了。

范新：后来卖的不错的。

董风云：也有一万册。我们一开始期望值很高的，因为那个作者写的非常好，各方面都不错的一本书，我觉得也挺可惜的。

张远：好，那我们今天就以这个“悲伤”的故事结尾，再次感谢两位老师的分享。

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