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报告|《中国农村电子商务发展报告（2016-2017）》（全文）
自2014年以来，农村电商得到各界空前关注。农村电子商务连续四年写入中央一号文件，2017年的中央一号文件更是专设一节，从更高层次、更广视角(农业经营主体、农产品、电子商务进农村综合示范、电商产业园等)关注农村电子商务，中共中央和国务院对电子商务的重视程度持续提升；电子商务进农村综合示范、“互联网+”现代农业等工作从中央到地方相继启动，一系列政策推动农村电商加快发展；阿里巴巴的“千县万村”计划、京东的“星火燎原”、苏宁的“乡村易购”、邮政的“邮掌柜”、联想的“云农场”等，各类企业加速进入农村电子商务领域……
一切迹象表明，一直不被当作主流市场的农村经济市场，在当下有了很大的发展空间，成为一块藏宝地，并且，在政府扶持、电商下乡、青年电商创业等力量的共同推动下，农村电商取得了明显进展，保持快速发展态势。
本报告通过对中国农村电子商务发展的主要数据、现状、特点、机遇、挑战、趋势分析整理，力求向广大读者全面、客观展示中国农村电子商务发展状况，对未来发展态势进行理性判断。
一、中国农村电子商务发展核心数据
(一)农村网民规模达2.01亿
近几年来，农村网民规模持续增长，截至2017年6月，我国农村网民占比为26.7%，规模为2.01亿，预计2018年中国农村网民规模将达2.4亿。
（图1:中国农村网民规模及互联网普及率）
数据来源：2012年至2015年中国农村互联网发展状况调查报告，第39、40次中国互联网络发展状况统计报告
农村互联网的普及率也在逐年增高。截止2017年6月，农村互联网普及率上升至34%，但低于城镇35.4个百分点。从不同区域来看，地区之间发展不平衡。
（图2 :开通宽带村庄比重）
数据来源：阿里研究院，西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心.《农村网商发展研究报告2016》
(二)农村网络零售额达8945.4亿元
我国农村网络零售规模继续保持加速增长态势。2016年，我国农村网络零售额达8945.4亿元，其中实物型网络零售额5792.4亿元，服务型网络零售额3153.0亿元。2017年上半年全国农村实现网络零售额5376.2亿元人民币，较去年同期增长38.1%，高出城市4.9个百分点，占全国网络零售总额的17.3%。
（数据来源：商务部图3 :农村网络零售额）
(三)农产品网络零售额达1588.7亿元
2016年，全国实现农产品网络零售额1588.7亿元。其中，经济作物网络零售额达1288.8亿元。主要经济作物中，水果、草药养生、茶饮网络零售额分别为341.9亿元、308.1亿元和277.3亿元，位于农产品网络零售额的前三位。
(四)农村网店达到832万家
截止2016年年底，农村网店达832万家，占全网25.8%，带动就业人数超过2000万人。农村网络零售单品数(SKU)达到2.93亿个，占全网20.3%。
2016年全国有网商村庄比重为17%，东部为64.5%，中部为19.6%，西部仅有8.1%。农村网商发展向中西部辐射。
数据来源：阿里研究院，西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心.《农村网商发展研究报告2016》图4:有网商村庄占当地村庄的比重
(五)淘宝村达到1311个
截至2016年8月底，全国共有1311个淘宝村，其中，浙江、广东和江苏的淘宝村数量位居全国前三位。
2016年，我国各类农产品电商园区200家，占各类电商园区的12%，仍保持快速增长趋势。
二、2016-2017中国农村电子商务主要进展与特点
(一)2016-2017中国农村电子商务主要进展情况
1、农村电商基础设施加快发展
近年来，我国政府、企业纷纷加大对农村电商基础设施建设投入。商务部电子商务进农村综合示范活动以完善农村电子商务基础设施为主要实施内容。电商进农村综合示范活动截至目前在全国已投入125亿，覆盖756个县，建设1051个县级运营中心，5万个村级电商站点，服务涉及275万贫困户。随着活动的深入开展，县级运营中心和乡村服务站的覆盖面将进一步扩大。商务部还支持15个省建设了304个农产品仓储冷链中心，联合15家知名电商平台开通电商扶贫频道。
2、服务体系建设进一步完善
随着农村电商的普及、深入，发展中存在的挑战也越来越多，愈发凸显出落地服务体系建设的重要性。越来越多的地方认识到，农村电商不能仅仅就事论事地只做交易，不能仅靠外来平台支撑农村电商，必须着力培育落在当地的服务体系，才能保证农村电商在当地的可靠运作和持续发展。
3、示范县引领农村电商发展
电子商务进农村综合示范活动是新时期我国农村市场体系建设的重要组成部分，目前示范活动进展明显，并开始引领我国农村电商的发展。
(二)中国农村电子商务发展特点
1、区域发展特色化
从农村各区域行业来看，呈现出农产品及其精深加工、旅游及餐饮电商带动，区域发展各具特色的基本格局。
2、市场格局多元化
2016年各类企业加速进入农村电子商务领域。阿里、京东、苏宁等全国性电商平台深耕农村电商市场；电子商务“国家队”响应号召，积极推进电子商务进农村；涉农上市企业纷纷涉足农资电商。
3、模式呈现多样化
很多县域依托自身产业基础和资源禀赋，不断探索适合于自身的农村电商发展模式。
(1)农村加工业与电商互动发展模式
(2)农村土特产驱动电商发展模式
(3)政府主导农村电商发展模式
4、生鲜电商进入高速发展期
中国生鲜电商市场目前处于高速发展期，2016年中国生鲜电商市场交易规模达到913.9亿元人民币，同比增长68.6%，增速相对前几年有所放缓。预计到2019年，中国生鲜电商市场交易规模将达到3506.08亿元人民币。
5、农资电商进入稳定发展期
经过2014年的摸索，2015年的思考，2016年的改进，农资电商已经发现农民需要什么，纷纷在进行补强和基础搭建，包括服务网点的建设、物流体系的搭建、专家团队的巩固等，农资电商进入稳定发展期。
6、农产品社交电商异军突起
2016年是社交电子商务的爆发元年。随着线上流量红利的消退，消费升级趋势的加速推进，共享经济的崛起，社交电商逐渐摸索出了一条独特的农村电商之路，在助力农村电商的过程中不断自我成长。
三、中国农村电子商务面临的机遇和挑战
(一)中国农村电子商务发展面临的机遇
1、政策支持力度空前
我国政府高度重视农村电子商务发展，在2015年相关政策密集出台的基础上，2016年党中央、国务院、各部委累计出台相关政策文件共计40余个，基本完成了我国农村电子商务的顶层设计和配套政策部署。2014-2016年，连续三年的中央一号文件均明确提出发展农村电子商务，2017年中央一号文件中“电子商务”(含“电商”)共出现8次，并专设一节，从多个方面强调“推进农村电商发展”，这是历年来第一次。此外，文件还提到两个国家级专项工作:“深入实施电子商务进农村综合示范”和“推进‘互联网+’现代农业行动”。农村电商正迎来前所未有的良好机遇。
2、农村互联网普及率逐年提高
农村互联网的普及率在逐年提高，为农村电子商务的发展提供了必要的基础条件，赋予越来越多的农民以及农产品“触电上网”的机会。随着智能手机的普及以及农民手机应用培训工作的广泛开展(农业部从前年底开始启动农民手机应用培训，计划3年时间让全国农民都学会用手机上网，做生意)，农村电商发展前景广阔。
3、农村居民消费能力逐步提升
根据国家统计局公开公布的数据，2016年我国农村居民人均可支配收入达到12363元，同比增长8.2%，农村居民人均消费支出为10130元，农村居民购买力和消费能力进一步提升，随着农村生产生活商品化程度的全面加深，农村电子商务将进一步得到发展。
4、农民工就业日渐本地化
国家统计局发布的《2016年农民工监测调查报告》中披露，2011-2016年，外出农民工增速呈逐年回落趋势，增速分别为3.4%、3%、1.7%、1.3%、0.4%和0.3%。外出农民工占农民工总量的比重也由2011年的62.8%逐渐下降到2016年的60.1%。本地农民工增速明显加快，88.2%的新增农民工由本地人构成。同时，本地农民工中高中及以上文化程度的占23.9%，比上年提高1.3个百分点。农民工就业越来越趋向于本地化以及受教育水平的不断提高，为农村经济及电子商务的发展提供了一定的人才基础，使其有了更大的发展空间。
(二)中国农村电子商务发展面临的挑战
1、农产品上行滞后现象尚未得到根本改观
我国农业基础薄弱,农产品生产组织化、规模化、标准化程度低,有影响力的市场品牌少,同质化现象严重。在农村电商发展过程中农产品上行相对滞后,农民在农村电商中得到的收益较少。从数据统计来看,农村地区网络销售主要以服装、小家电为主,农特产品只排在第三位。多数农村电商经营者停留在低价销售初级农产品的“搬运工”角色上,品牌意识不强,在产品包装培育推广和质量保障体系建设方面重视不够,资源优势尚未充分挖掘。农副产品深加工明显不足,产品附加值明显偏低,低价竞争也比较普遍。农产品标准化滞后,也是制约农产品上行的关键问题之一。
2、城乡之间的数字鸿沟仍然较大
首先，城乡网民规模差距明显。其次，城乡信息基础设施差距明显。最后，观念上的数字鸿沟更难消除。由于地域、经济发展等原因，农民的思想观念较为保守，他们习惯于传统“一手交钱，一手交货”的交易方式，对于网上销售、网络支付等这种异地交易方式还多持不信任的态度，同时，很多县区、乡镇的基层干部也对农村电商缺乏系统全面的知识。
3、人才匮乏仍将常态化
随着网商规模的不断扩大，日益壮大的电子商务规模使得人才缺乏的矛盾越来越突出。农民网商除了雇佣当地农民作为工人外，还雇佣大批外地村民，来自临近乡镇，有的甚至来自于大城市。曾经外出务工的年轻人开始返乡，在人才加速回流的同时，无论刚刚起步的农村电商，还是已有领先优势的农村电商，在营销、运营、设计等各个岗位、在高中低各个层次，都有不同程度的人才缺口，尤其是高端复合型人才。
4、农村电商相关配套落后
首先，“最初一公里”上行问题依然是限制农村电商发展的首要瓶颈。其次，农村电商服务仍然滞后，没有建成完整的生态圈。最后，资金问题依然困扰着农村电商发展。
五、发展趋势展望
1、农产品上行将呈现产业链整合、多渠道探索局面
我国农产品生产体系建设相对落后,而电商对产品标准化的要求非常高。因此农产品上行,不是把农产品放到网上就可以,而是要进行系统性的开发。首先要整合农产品供应链,包括采购、仓储、包装、物流、运输、配送、售后等；其次要进一步整合产业链,从农产品的选地、选种、播种、施肥、灌溉、收获一直延伸到餐桌；产业链整合、重资产经营将可能会成为今后农产品电商发展的方向。
2、电商产业园发展日益规范化
2017年的中央一号文件中提出“鼓励地方规范发展电商产业园”，要求电商产业园“聚集品牌推广、物流集散、人才培养、技术支持、质量安全等功能服务”，未来农产品电商产业园的发展也将日益规范起来，更有效的进行资源整合，降低物流成本，助力农村电商发展。
3、农村各类服务加速网络化
未来可通过推动农村各类服务互联网化，促进农村服务快速增长。在这方面，电子商务的商业模式大量创新具有重要意义。
农村服务消费电商化的另一个方向是创建基于本地化服务的电商平台。从农村服务消费看，未来发展的趋势是聚合农村附近的资源，利用互联网络，推动农村与城镇区域各类服务的融合互动，促进农村服务类电子商务的快速发展。
4、农村电子商务本地化、走出去和农旅结合
农村电子商务与旅游产业的结合正在使农村地区的青山绿水变为金山银山，旅游业发展带动了电商向本地化发展，从游客的“吃住行游购娱”六大体验出发，借助电商平台在更大范围内整合配置资源，打造符合地方特色的精品旅游产品，旅游和电商之间相互促进，协同发展，将为农村发展带来更多火花。未来以农产品为好的推手，以旅游作为增收方向的农旅结合趋势将进一步加强。
5、新兴技术广泛使用，赋能农产品电商
新兴技术已经开始介入到农产品领域。新兴技术的应用及普及将会赋予农产品电商新的动能，帮助解决农产品上行中遇到的质量、标准和产业化等难题。
6、农产品跨境电商日益兴起
依托“一带一路”这个新的世界经济带，农产品跨境电商助力农产品引进来与走出去，不仅是对“一带一路”建设的丰富和支撑，更是对我国农业发展的有力促进。农产品跨境电商将释放沿线各国巨大的农产品市场需求，加速推进“一带一路”沿线国家农产品贸易及时互通互惠互利，让沿线各国人民受益。
7、农村电商生态系统逐步完善
在农村电商发展中，政府、平台、电商服务商和当地企业将进一步清晰自己的定位，相互合作，实现协同发展。政府主要做好制订政策、改善公共服务、规范市场等，积极有为，不缺位、不越位，为农村电商更好更快发展提供基础；平台主要做好渠道延伸、平台开放、完善生态等，全方位为企业及创业者赋能；电商群体主要做好推广运营、新媒体宣传、大众创业等；参与电商的传统企业主要是做好本地服务、产品开发、带动农户等。经过各方努力，相信我国农村电商生态系统将逐步完善。（来源：中国国际电子商务网；编选：中国电子商务研究中心）
据中国三农电商网(www.100ec.cn/zt/sndsh)企业数据库监测显示，农村市场成为电商战略发展的新重地。目前农村电商市场包括：1）平台电商：阿里、京东、苏宁等；2）品牌电商：三只松鼠、百草味、新农哥、褚橙、獐子岛、胡须先生等；3）B2B电商：云农场、农商1号、生意宝、一亩田、链农等；4）O2O电商：小农女、美菜、优配良品、田田圈等。
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