与天猫国际左右互搏考拉海购转型会员电商前景几何？

网经社电子商务研究中心 2022-09-24

导读：8月21日，考拉海购宣布战略升级，在现有跨境业务的基础上，全面发力会员电商。这是2019年9月进入阿里巴巴后，考拉海购首次公布新战略。值得注意的是，阿里旗下的天猫国际同样聚焦于跨境业务，两家在阿里体系下的相互搏斗下，考拉海购的会员电商业务会闯出一番新天地吗？

在互联网行业屡见不鲜，例如，国美收购库巴网，58同城并购赶集网等，它们初衷是实现“双轮驱动”，但实则可能更多是“左右互搏”。

瞄准3亿新中产考拉海购升级会员电商

近日，考拉海购宣布战略升级会员电商，发布了十大会员权益，围绕全球精选、定制、极致性价比、专属服务等方面升级，为会员创造全新的消费体验。（详见专题: 入驻阿里一年的考拉海购正式转型会员电商前途几何？https://www.100ec.cn/zt/alhy/）

网经社注：图片采集自网络

据网经社（100EC.CN）了解，随着本次升级，考拉海购也成为阿里经济体首家会员电商平台。在现场，考拉发布了十大会员权益，围绕全球精选、定制、极致性价比、专属服务等方面升级。除了精选策略，升级后考拉还将为会员提供定制、源头直供和专享商品，背后将有数百位全球专业买手、上千家国际大牌、遍布14国33个产业带100多家工厂为黑卡会员服务。

网经社注：图片采集自考拉海购APP

价格上，相比较此前，升级后考拉黑卡仍然售价279一年，权益包括每日平价以及更多的黑卡消费金、专享购物券、税费券、运费券、生日券，官方宣称平均一位会员每年可省回3808元，相当于卡费的10多倍。

同时，考拉海购还推出会员专属客服，100% 人工服务，极速响应，还可以挑选星座、达人、宠物客服等个性化服务，会员还能享受自营商品7天无理由退货且免运费。

但在网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来，会员电商与传统电商没有本质上的区别。做会员电商只是因为考拉海购进入阿里后，面临与天猫国际的同质化，需要寻找突破口发展。

像考拉海购这样“All in”会员是首例，更是阿里经济体首家会员电商平台。这与阿里旗下的天猫国际的业务模式有了较大区别，考拉海购的目标人群更加精准，主要聚焦于中产阶级用户。

阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏谈到了与天猫国际的划分，他指出，天猫国际做用户的宽度，做用户最大的渗透，拥有超过1亿多用户的购买，40%以上的增长，考拉不需要一模一样的天猫国际，需要面对的是新中产，更加坚定聚焦中国新中产，用会员来做深度，是一个很重要的方向。

网经社注：图为网经社电子商务研究中心特约研究员、点购集团运营总监吴弥

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、点购集团运营总监吴弥认为，会员制的核心在于服务提升，如何体现差异化贴心服务是搭建会员成长体系的关键。考拉海购转型会员电商即是服务升级也是品牌品类商品丰富性的升级，更注重可持续性和可走得更远。

网经社注：图为网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠

同时，网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠认为，会员制将是未来整个商业模式主要发展方向之一，从天猫国际、考拉海购自身的市场领域来看，需要通过会员制来寻求未来发展，所以，做出这样的转型是非常有必要的，未来会员制电商是否有较大的市场空间，需有待观察。

考拉海购月活大幅下滑25.92%

据网经社“电数宝”（DATA.100EC.CN）电商大数据库监测数据显示，考拉海购APP近期月活下滑较为明显。2020年7月，考拉海购APP月或未742.3万，下滑0.699%。这与2020年1月的1002.04万的数据大幅下滑25.92%。

考拉海购屡获“不建议下单”建议

去年9月6日，阿里巴巴宣布以20亿美元全资收购网易考拉，之后就开始了和阿里资源的整合。资源整合是最基础的，更重要的是，网易考拉一定要有区别于原有淘系的定位，毕竟阿里已经不缺第二个淘宝了。

在网易考拉之前，阿里不是没有做过跨境，如今天猫国际和考拉海购这两个跨境相关的业务都在刘鹏的负责范围。

在规划中，两个业务也有着模式的不同，天猫国际会有很多的促销，而考拉主打是面向高净值会员的从打折到定制的一系列专向服务。对阿里来说，入口还在手淘的天猫国际，限制了对会员做深入沟通的条件，很难实现会员的服务，而有考拉则通过独立的客户端，具备了对会员全生命周期服务的能力。

但考拉海购在入园阿里后，其业绩是否达到预期，有待观察。

据电子商务消费纠纷调解平台“电诉宝”2020（上）零售电商投诉榜（依据投诉量排行）显示，“考拉海购”居18位，位于“2020年（上）全国零售电商消费评级榜”第三十七位，具体表现为平台反馈率为3.85%、回复时效性为0.038、用户满意度为0.000、综合指数均为0.031，获“不建议下单”的购买评级。

上半年期间，考拉海购共获9次“不建议下单”评级，上半年投诉“考拉海购”的用户主要集中地为广东省、浙江省、黑龙江省、山西省、甘肃省；投诉用户消费金额主要在100-500元区间（39.286%）、500-1000元区间（21.429%）。此外，据国内电商专业消费调解平台“电诉宝”(315.100EC.CN)受理用户维权案例显示，“考拉海购”存在商品质量、退款问题、网络售假、虚假促销、订单问题、货不对板、退换货难等问题。

从“电商会员”到“会员电商”前景如何?

除考拉海购会员转型为“会员电商”外，京东旗下的“1号店”也宣布转型。

7月23日晚，1号店通过微信公众号、微博发布《“再见”1号店，致老用户的一封信》宣布，“1号店”正式升级为“1号会员店”，目前已在北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州六座城市试运行，为用户提供“会员制”服务。

电商平台纷纷切入付费会员店，一方面是打破流量天花板，让用户、客单价等核心数据有更为广阔的成长空间，一方面也是为开辟新业态，让自己在智能化、供应链建设等方面的努力获得一个展示平台，不断秀出自己的肌肉。

无论从付费会员制的行业新风口，还是新一代消费主张的崛起，考拉海购、1号店等瞄准会员电商，无疑是看好这一赛道的红利。至于如何保证提高复购率和用户留存，如何在满足会员的个性化需求的同时平衡成本，仍然需要时间回答。

网经社注：图为网经社电子商务研究中心特约研究员、武汉江南北公司创始人高攀

网经社电子商务研究中心特约研究员、武汉江南北公司创始人高攀指出，作为阿里动物园的一个新成员，考拉海购转型会员电商，是阿里对考拉海购赋予新的定位和重任，寄托了阿里对于考拉海购新的期望。面对社交类电商赛道拥挤，会员制电商的模式具备一定的竞争优势，会员制电商的前景值得期待。

小调查

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