律所如何使用竞争情报？

作者 | 张逸群

来源 | LEGALSMART（本文已授权）

近两年，竞争情报（competitive intelligence）这个话题在法律行业越来越热。但绝大多数律所和法律人却未必真正理解“竞争情报”的含义和界限，更遑论正确、有效地使用竞争情报。

在理解竞争情报方面最常见的误区之一是将其与“二手信息”或者“刺探”竞争对手的秘密等同起来。

虽然竞争情报的基础是信息，但只有那些经过分析、过滤、提炼后“重新组合”的、能对律所管理层的决策产生直接价值或者明确导向的信息才是真正的竞争情报。

对律所这种在做出决策和采取行动时都会先谨慎评估自己的强项和弱点的组织来说，竞争情报尤为重要。因为律所可以凭借竞争情报大幅降低决策风险。

以下这30条建议将进一步明确竞争情报的作用以及在律所当中常见的使用方法，也为计划投入人力、物力组建竞争情报团队的律所提供了一些可操作的建议。

理解竞争情报的界限

哪些信息是竞争情报，哪些不是？

1.竞争情报能帮律所降低业务风险，识别业务机会

关于竞争情报，市面上有许许多多不同版本的定义。

竞争情报大拿Ben Gilad给出的定义可能最适合法律行业：“竞争情报是指通过人或者公开资源收集、分析与市场趋势和行业发展有关的信息，以便在竞争性行业中更明确地识别业务风险和机会。”

2.  竞争情报的目标是创造“可采取行动的情报”，提高律所的竞争优势

Peter Drucker在他的《21世纪的管理挑战》这本书中写过：“了解信息的目的不是获取知识，而是据此采取正确的行动。”如果没有实际行动，任何情报都是废纸一张。

3.  获取竞争情报不是去当间谍

竞争情报的确是军队和政坛最先开始使用的概念和工具。

在冷战尾声，竞争情报专家开始将他们的专业用于商业领域。近些年，随着竞争情报在商业领域的广泛运用和日渐成熟，获取和产生竞争情报的手段和活动也逐渐变得更为透明、合法。

4.  竞争情报受到严格的职业道德约束

在美国，战略与竞争情报专业人员委员会（SCIP）会要求所有会员都签署并遵守《SCIP职业守则》。

这份守则规定所有会员的职业行为都须合法、规避利益冲突，并遵守公司或律所的相关政策。

任何聘请非SCIP会员的竞争情报人员的公司或者律所也都应要求相关人员签署、遵守类似的公司和律所守则。

5.  竞争情报并不只关注竞争对手

没错，竞争情报的确会将竞争对手作为“情报对象”，但同时也会关注竞争环境中的其他要素，包括现有客户、目标客户、客户所在行业、宏观政治、文化、科技环境这些对律所竞争力可能会产生重要影响的“要素”。

6.  关键情报课题（KIT）决定决策者的情报需求

一家律所的关键情报课题通常会围绕律所发展战略、业务拓展规划、人才战略、法律技术、律所管理结构及其他核心问题。决策者也会希望围绕这些课题分析、使用竞争情报。

7.  情报不仅仅是信息

竞争情报的“生产过程”并不是简单地上网检索，然后把检索内容打印出来；也不仅仅是“秘密调查”目标客户以往的诉讼案件及法律风险状况，然后整理成一份“机密报告”。

专业的竞争情报分析人员会根据律所的关键情报课题，收集、整理、分析“我们已知的信息”，将这些信息转化为“我们要做什么”，为决策者提供有价值的建议。

8.  战术竞争情报能帮助律所实现短期目标

战术竞争情报的主要需求者是律所的业务合伙人和运营总监—他们都是需要通过实际行动为律所实现业绩目标的人。因此，他们通常会需要与业务拓展、人才招聘、律所发展有关的竞争情报。

9.  战略竞争情报关注宏观趋势，在律所制定发展战略的过程中能发挥重要作用

律所的管理层通常会更需要战略竞争情报。这类情报通常会包含竞争对手的远期目标及当前战略，能有效帮助律所评估竞争对手的文化、结构、业务能力。

战略竞争情报还能就法律行业即将发生的变化向律所管理层发出预警。

针对客户，战略竞争情报能识别并追踪重要客户及其所在行业的发展变化。经济、文化、技术、地缘这些与律所战略有关的内容也都是战略竞争情报关注的范围。

10.  竞争情报能预测未来

尽管竞争情报并不能对法律行业的未来做出无懈可击、不容辩驳的预测，情报收集的范围也不可能覆盖“森林里的每一棵树”，但竞争情报还是可以有效地分析律所目前所处的竞争环境，并对律所的未来发展提出建议。

遵循正确的步骤

竞争情报的生产线

11.  一条合格竞争情报的产生需要“五步走”

经过这五个步骤，普通的信息会成为真正有价值的情报。此外，在情报的生产过程中还需要穿插必要的反馈环节，以确定竞争情报的工作方向符合律所的需求。

12.  第一步：行动规划与方向

竞争情报的工作范围由情报需求决定，情报需求通常是一连串的问题：

• 针对某个关键情报课题，我们需要了解哪些信息？

• 我们现在掌握了哪些信息？

• 为什么我们还要了解其他信息才能得出结论？

• 我们大概需要多久才能完全掌握这些信息？

• 掌握这些信息之后，应该采取哪些措施？

• 为获取这些信息，我们要付出什么代价？

13.  第二步：数据收集与分析

关键情报课题的内容，或者情报需求者需要决策的内容决定了竞争情报团队收集的数据类型和分析手段。

对于“二手资料”或者公开资料，竞争情报团队需要先梳理已经掌握的内容，检索或者付费获取其他尚未掌握的内容；对于珍贵的“一手信息”，竞争情报团队可能要先在律所内进行深入挖掘，也可能要通过访谈、观察或者其他方式直接获取相关信息。

14.  第三步：数据分析与生成报告 

对收集到的信息和数据进行分析、过滤、整合是竞争情报的核心：通过这道“工序”，分散的、看似毫无关联的信息和数据将会被转化为“可采取行动的情报”。

竞争情报人员会采用一些常见的分析工具对已掌握的信息和数据进行“加工”，比如基准调查、趋势分析、盈亏分析、相关性分析、情景假定、态势分析法（SWOT）。

有经验的竞争情报分析人员可以通过这些分析工具产生的结果，明确不同行业的宏观发展趋势，并据此为律所提供有效的行动建议。

15.  第四步：情报传播

情报需要通过合理的方式，在竞争情报团队内、律所决策者及行动人员之间传播。有时情报传播只需要一封电子邮件，有时则需要当面提交详细的纸质报告。重大复杂的报告则可能要通过会议或者演讲进行传播。

16.  第五步：决策与行动

尽管决策与行动已经超出了普通竞争情报团队的工作范围，但这却是竞争情报的真正意义所在。

17. 针对情报价值及投资回报比的反馈

反馈都是竞争情报生产过程中不可或缺的重要环节。此外，竞争情报提交之后的反馈也十分重要。

• 竞争情报是否有用、完整？

• 竞争情报的工作是否有可以提高的地方？

• 对决策者来说，情报提供的信息是具有决定意义还是参考意义？

• 情报是否准确地分析了律所的处境？

• 是否最终影响了决策者的决定？

18.  竞争情报不应“控制”决策。

就像Lenny Fuld在1994年出版的《新竞争对手情报》当中所写：“任何正确的商业决策都须以经验、进取心和情报三者相结合作为依据。”

竞争情报不能也不应“操控决策者”。

律所如何用好竞争情报

19.  寻找合适的目标客户

其实，律所业务拓展团队的日常工作之一—“寻找目标客户”就是在利用战术竞争情报为律所筛选可以重点开发的目标客户。

业务拓展团队利用的竞争情报通常包括：

• 律所的业务能力

• 目标客户所在行业

• 该行业的法律需求

• 律所在该行业的经验积累

• 律所在目标客户内部的人脉资源

• 律所可以与目标客户建立联系的市场活动

20.  进行诉讼风险提示

许多律所的竞争情报团队都设有诉讼检索系统：一旦现有客户或重点目标客户被诉，竞争情报团队就能立即收到提示，并通知律师第一时间与客户取得联系。

诉讼风险提示功能可以在业务拓展过程中帮助律所提高竞争优势，抢占先机。

21.  发现新的行业法律风险

通过进一步分析诉讼检索系统收集到的信息和数据，有经验的竞争情报团队能发现一些新出现的、具有行业普遍性的法律风险，并以此生成报告，为律所的业务拓展及在相关执业领域内进行人才储备提供有价值的建议。

22.  提升投标质量

好的战术竞争情报能为投标合伙人节省大量的时间和精力。

在准备投标文件的过程当中，合伙人通常都会思考以下这些问题：

• 我们应不应该参加这次投标？

• 我们应该提出什么法律服务方案？

• 我们要在标书当中包含哪些内容？

• 对于开标会，我们的团队要做好哪些准备工作？

• 在这个项目上，我们的竞争对手会有谁？

• 针对以上这些问题，专业的竞争情报团队可以提供有效的信息和建议。

23.  寻找合适的“平级跳槽”的候选人

律所有时也会利用竞争情报团队掌握的信息帮助人力资源部门在市场上寻找合适的“挖角人选”，这些人才对律所发展而言是不可或缺的“重要资产”。

24.  发现合适的律所并购目标

针对那些想要凭借并购取得进一步发展的律所来说，通过可靠的情报了解、筛选合适的并购目标十分重要。

虽然有些律所并购专家可以提供这类情报，但大多数律所还是会让自己的竞争情报团队负责调查、分析并购目标的情况，包括目标律所或者业务团队的业务能力、客户名单、业务口碑、所在地区、领导力、律所文化、盈利能力等。

25.  跟踪新兴产业的法律需求，为律所寻找新的业务增长点

随着新兴产业和法律行业本身的发展，绝大多数律所都已经理解了“抢占先机”的重要性，即通过寻找新的业务增长点、建立新的执业领域满足新行业、新客户的新需求。

与律所现有核心执业领域保持“密切接触”的竞争情报团队有充分的条件和手段帮助律所挖掘新兴产业的早期法律服务需求，尤其是当新需求涉及多个传统执业领域时，竞争情报团队可能会比合伙人或者律师更早发现新的业务增长点。

26.  律所扩张决策

对任何一家律所来说，在其他城市开设分所是十分重大的战略决策，也是一把“双刃剑”。

为降低扩张计划可能带来的风险，律所可以通过竞争情报详细了解：

• 目标城市的法律市场规模

• 客户对现有律所的满意程度

• 市场竞争强度

• 当地人才储备及流动情况

• 是否有对手近期也“瞄准”或进入了目标城市

• 市场收益率

• 热门或者冷门执业领域

• 整体经济环境

然后再做出最终决策。

27.  考察竞争对手的运营情况及市场表现

“知己知彼，百战不殆”—了解“竞争对手在做什么”以及“做的具体情况如何”是竞争情报团队的基础工作之一。

了解这些情报并不是为了去模仿竞争对手，而是为了更好地开展竞争，并击败对手。

28.  预测法律行业重大变化

预测法律市场变化的目的在于及早评估这些变化可能会对律所的运营、战略及市场定位产生哪些影响，并提早准备应对措施。回顾过去5-10年，我们可以清晰地发现律所之间的竞争在不断加剧。

• 在未来5-10年，

• 你的竞争对手会有哪些重大发展和进步？

• 你的律所需要采取什么应对措施？

• 针对法律行业可能出现的变化，及早调整律所的组织架构、重新分配有限的资源能否为律所抢占先机？

有经验的竞争情报团队可以充分调研，对以上问题进行合理假设，并对给出合理的答案。

29.  在律所制定战略规划时提供帮助

竞争情报团队可以通过“情景假定”的分析方法，针对未来法律行业可能出现的变化设计一系列的活动情境或者“危机情境”，而律所合伙人就此制定出不同应对方案和战略规划。

然后合伙人们可以坐下来仔细评估每份规划的利弊得失，并最终选定一份最佳方案，以帮助律所在不断变化的行业中取得优势地位。

30.  辅助律所管理层完成“实战演习”

许多大公司都会采用“实战演习”的方法研究如何在市场突变时做出迅速、有效的反应。如今，律所界也开始逐渐接受并使用这种研究手段了。

“实战演习”可以通过角色扮演帮助参与者直面自己的业务能力、明确“盲区”、预测对手可能采取的行动，并测试自己准备的“第一应对方案”是否有效。

尽管复杂的“实战演习”通常需要外聘专家的帮助，但有经验的竞争情报团队也可以在“实战演习”开始前提供辅助信息：准备有关竞争对手、法律行业及“模拟客户”所在行业的相关情报。

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