业绩翻倍，华润置地“百分百万象”圣诞季是如何做到的？ | iziRetail逸芮

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12月22-24日，华润置地商业旗下购物中心全国联动，3天时间总零售额较去年同期翻倍。细数2017年圣诞季，华润置地商业可以说一直都被人关注，在2017年最后一个重要节日能取得这么好的成绩，离不开华润置地商业对“百分百万象圣诞购物季”活动的精心布局和精准落地。

通常我们在评价一个商场时，除了建筑空间之外，最关注的就是品牌组合。然而，除了品牌组合外，它还需要有自己的个性、自己的品牌力，需要有一种单凭自身魅力也仍然能吸引顾客的特质。

然而，我们看到的很多商业地产项目，常常忽视自身形象的打造、疏于讲品牌故事，给顾客的感觉只是各类租户集合的一个建筑载体。

不过，在今年的圣诞季，华润置地“百分百万象圣诞购物季”这一系列活动，让人非常惊喜。

历时一个月的“百分百万象”推广活动，为后期的业绩成果，攒够了期待值。下面我们从“百分百万象圣诞购物季”的整体活动铺排，来分析一下有哪些值得业内同行借鉴。

强大的活动运营：华润置地商业集结各方力量

华润置地通过全国项目联动，从圣诞短片到线上H5、从美陈到顾客互动、从购物折扣到黑科技等多重活动、多重渠道，整体打造“百分百万象”这一主题，很好地强化了“万象”品牌，在操作实施上也更加高效。

在资源的整合上，为了三天大促的集中发力，华润置地商业各方力量集结，做到“众人拾柴火焰高”。充分利用华润集团及华润置地商业的内部资源，比如和华润集团线上平台“华润通”合作、华润置地商业自有顾客服务运营平台“一点万象”合作。

12月9日到24日，消费者可通过各线上平台以优惠价购买百元券，此券在12月22日到24日三天大促期间全国适用。其中，一点万象APP共售出超过22.4万张百元券，销售金额1857.3万元。

华润置地商业：一点万象平台圣诞购物季推送

在此基础上，华润置地商业还与外部优势资源进行全国性合作与嫁接，活动期间支付宝口碑、美团点评、微信支付都有实际优惠和活动推出。

统一全国主题：推广主题强化品牌形象

全国使用统一的圣诞推广主题以及视觉元素，对打造华润置地商业对外的整体品牌形象很有帮助。

华润置地商业：旗下项目使用统一圣诞季主画面

全国统一进行概念包装，项目本地化执行，让华润置地商业的统一形象得到强化和输出。

项目在统一大主题下，根据自身的定位、目标消费者的不同，推出各具特色的美陈布置、市场活动、消费者互动环节等。

统一美陈元素：1个概念，全国N种呈现

在圣诞美陈方面，华润置地邀请香港顶尖设计公司操刀，推出“礼盒”这一主题概念，全国共用，项目在此基础上视各自情况发挥，既全国统一，又各具亮点。

这里，给大家分享三个案例：

深圳万象天地：以金色系为主，在商场中庭、室外广场以Golden Heart、Golden Bells、Golden Gift三个主题打造圣诞装置，结合互动心跳装置触发LED灯光、大型艺术装置“多彩之时”以及互动影像盒子。

重庆万象城：包括12米高的玫瑰金色圣诞礼盒、北欧风情圣诞橱窗、圣诞树梦幻小径、圣诞时光椅等等，分散在商场的各个区域。

沈阳万象城：中庭有被金色丝带缠绕的的圣诞树、梦幻圣诞礼盒等。

在实施角度上来说，整个美陈的方案制定、落实、出街，也比单个项目的实施更为集约和有效率，更能体现集团型企业的优势。

创新宣传形式：国内首创圣诞短片

华润置地商业原创的《我的圣诞老人在哪里》是国内首次有商业地产推出圣诞短片。制作精良，圣诞气息浓郁，暖心的故事加上原创背景音乐的烘托，引发出极强的情感共鸣，凸显圣诞是爱、喜悦以及守护。

“爱”为情感共鸣点的创意非常契合圣诞节，不是浓浓的商业味，更容易打动顾客，这种做法在国内商业界很有领先性。

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打造自有IP：“百分百万象”

华润置地商业打造的经营活动IP“百分百万象”，是以经营提升为核心目标的品牌活动。制作推出了四大传播工具，利用“每个人都是自媒体”来扩大传播效应，呈现及强化“百分百万象”这一品牌符号。

% H5：联合优质合作品牌，推出创意H5，借此向大众传播活动主题。

（左右滑动查看图片）

Freestyle说唱H5：结合时下最热门的嘻哈元素，将主题融入歌词，用原创音乐和视频渲染大促氛围。

购物折扣H5：释放项目大促信息，展示大促活动丰富性，为三天大促蓄势。

购物袋AR互动：通过AR扫描，链接到新奇好玩的AR互动小游戏，线上线下强互动，增强购物体验性，也更易引发主动传播。

有趣、好玩是现在市场活动必不可少的关键。本次圣诞季活动，华润置地紧贴消费者喜好，结合当下人们的潮流科技推出有创意的推广手段，让消费者主动成为华润置地的“推广媒介”。

在实施执行上，全国性统一联动的形式，更易嫁接到优质的全国性强势资源。而在执行上，各项目又有一定的特色与发挥空间。

循序渐进的推广节奏：预热、开幕、高潮

在推广节奏把握上，华润置地商业把圣诞季拆分成：前期预热、圣诞季开启、大促高潮等多个环节。

从推出圣诞短片的预告片、成片开始购物季的预热。11月24日，各项目统一进行点灯仪式，圣诞美陈装置统一亮相。同时推出%百分百万象主画面，线下露出+线上发声，为圣诞季做预热。

上海万象城

12月9日开始，持续在各项目自媒体平台上推送关于“百分百万象”的大促预告，进行预热。

之后，陆续通过自媒体宣传、四大电商平台投入购物券、朋友圈传播等，逐步炒热活动，到12月22-24日三天大促时，集中引爆、达到高潮。

深圳万象城

合肥万象城

此次华润置地推出的“百分百万象圣诞购物季”系列活动，经营上有明显收效之外，也是华润置地商业品牌的一次深度试炼。

通过走心的圣诞短片、高质量的H5传播工具、联动旗下商业项目打造一系列圣诞节庆活动等，展现了华润置地希望与消费者产生更多密切情感连接的态度，也能让消费者直观感受到华润置地自身散发出来的企业魅力，心甘情愿为此买单。

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