新老品牌联名思路碰撞：大而精还是小而美？

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刀法研究所（ID:DigipontClub）原创

作者 | Siete

编辑 | Mammon

近来，品牌联名已蔚然成风，甚至逐渐呈现泛滥之势。

业界对此评价不一，有说法认为，联名是品牌出圈的必经之路，也有观点表示，过多的联名动作势必对品牌本身的价值表达产生影响。

同时，随着品牌联名动作的常态化，其在内容方面的想象空间也越来越小，逐步沦为对跨度更大、数量更多的追求。如何解决消费者的审美疲劳？品牌联名又应该如何进行自我更新？

带着这样的疑问，刀法研究所（ID:DigipontClub）走进了FBIF2021食品饮料创新论坛的营销创新分论坛，发现国内的新老品牌对于品牌联名有着不同的思考，也衍生出了独特的玩法。

FBIF营销创新论坛

01

老品牌：青岛啤酒为中国“代盐”

2020年，青岛啤酒业绩亮眼，在非刚需消费品受疫情打击较大的情况下，其归母净利润、扣非净利润双双创下上市以来新高。这一成绩，与它在生产销售管理、产品品质与定价等方面的能力分不开，也得益于它在品牌营销上越来越突出的消费者洞察能力。

作为一家上市企业，青岛啤酒在品牌联名方面更为慎重，相关项目也都带有一定的战略目的。

• 让国潮走出去——青岛啤酒X纽约时装周

2019年2月，青岛啤酒联合中国首家潮流品牌集合店NPC亮相纽约时装周，通过定制年轻人的潮服和周边潮品，向世界展示“中国青年”对个性及品质的追求。青岛啤酒也成为首家登陆纽约时装周的啤酒品牌。

“复古”向来是“国潮”的关键要素之一，因此“国潮”与青岛啤酒本身的品牌特质是相辅相成的：一方面由于青岛啤酒创立于1903年，拥有非常悠久的历史；另一方面也因为青岛啤酒在20世纪70年代就开始对外出口，范围遍布百余个国家，很早就在全球收获了认知度。

青岛啤酒品牌管理总部总经理朱佳怡认为，国潮就是要走出去。让世界看到中国，这也成为青岛啤酒选择纽约时装周做联名的原因之一。

• 宣扬民族情怀——青岛啤酒X北京冬奥会

2021年4月，青岛啤酒携手冬奥会冠军杨扬，在新疆阿勒泰地区的雪场上滑雪作画助力北京冬奥会，画作原稿为青岛啤酒在七八十年代的一副广告牌中的“好”字。

之所以选定“好”这个意象，源于中国人一直以来对“好”的执着追求；而让世界冠军杨扬通过用滑雪的方式把这个广告牌画出来，则是为了加深观看者的民族的自豪感。

与此次活动配套，青岛啤酒还推出了新一代的产品包装，将“好”字印在罐身，并鼓励消费者在空白区写下心中期待的好，极大地增强了互动性。

作为一个大品牌，朱佳怡认为，青岛啤酒有责任让中国的年轻人更加看好中国未来的发展。

• 刷新品牌认知——青岛啤酒X“夜猫子”计划

如何面对年轻的消费者，是老品牌们都需要思考的问题，青岛啤酒找到的破局点是一系列主题化的联名行动。

“夜猫子”系列计划源于2017年与《深夜食堂》大电影IP的联名，“深夜食堂”版包装产品让品牌发现深夜场景对于啤酒的价值。此后，青岛啤酒围绕深夜场景，开启了一系列联名行动，包括联名KARL LAGERFELD刷新产品包装 、推出“夜猫子”MUSE系列盲盒，并在上海开出一家“夜猫子潮晚店”、打造同名微信小程序“夜猫子潮晚店”。

一个联名包装，最终演变成为整年的“夜猫子”项目，青岛啤酒抓紧年轻人的喜好，全方位输出“夜猫子”文化，也借势完成品牌形象认知的一次刷新。

近年来，国产品牌在中国消费者的心智中扎根越来越深，青岛啤酒也在努力，在一系列联名中，都可以看到青岛啤酒在努力成为能够代表中国啤酒的品牌和国潮文化IP。

青岛啤酒品牌管理总部总经理朱佳怡

02

新品牌：“万物皆可永璞”

聊到“联名”，必定绕不过永璞。作为一个成立于2014年的新品牌，永璞咖啡到现在已经做了400 多次联名。在消费者心中，“万物皆可永璞”。

但永璞对于联名的态度并非一成不变，根据CEO铁皮的说法，永璞有着自己独特的联名节奏。

• 阶段一：让品牌先活下来

2014年底，永璞创始之初的启动资金只有30万元，在宣传推广方面，只能选择低成本的方式。而在当时，消费品做联名是非常罕见的，容易在豆瓣等年轻人聚集的平台上引发对于“新”的追逐。于是，永璞在2015-2018 年进行了非常广泛的联名，联名产品体量占到品牌整体体量的60%。

• 阶段二：重新打造品牌形象

通过这一阶段的联名，永璞完成了早期的用户积累，也获取一定的资本积累，却使得品牌的定位不甚清晰。因此，在2019年永璞进入了联名的第二个阶段，即重新打造品牌形象。永璞创造了“石端正”这一品牌超级符号，并在这个基础上重新设计了品牌包装，将联名比例调低至10%以下。

在这个阶段，永璞的联名更多是为了创新。例如最近的两次联名，其一是与酸奶品牌“简爱”联名，创造了一种全新的喝咖啡的方式或者吃酸奶的方式；其二是与低度酒品牌“贝瑞甜心”联名，创造了一款全新真正添加咖啡液的低度成品酒。

• 阶段三：刷新“联名”定义

在永璞看来，联名不仅仅是产品和产品的联名，还可以与平台，甚至虚拟的非实体来联名。联名是关于“有趣”，一旦思路被拓宽，未来还有更多的无限可能。

永璞咖啡CEO铁皮

03

联名并不具备可复制性

以青岛啤酒为代表的老品牌，和以永璞为代表的新品牌，在联名方面呈现出了完全不同的思路。

老品牌显得更加谨慎。

青岛啤酒认为，联名一定要对品牌的整体战略有所助力，因此对联名方的要求也更高，希望对方在自己的领域中与青岛啤酒在啤酒行业中的整体地位相当，品牌形象也需要与青岛啤酒一致。满足条件的联名方比较难找，且这样的企业往往还有着自己的联名诉求。因此，品牌联名频率很低，一年最多1-2次。

新品牌则更日常，也更轻量。

只要能够明确联名的目的、找到价值观一致的联名方、并且能够给用户创新的体验，永璞就会将联名落地。而这样的联名更多是资源置换，在预算方面也不会面临太大压力。

无论是青岛啤酒的大而精、还是永璞的小而美，都是根据企业使命、企业自身的量级和具体的发展阶段所确定的。

联名虽然没有壁垒，但没有一种方式是可以直接被复制的。刀法Digipont

为什么「manner」×「野兽派」联名熊猫款最近大火？

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