2015-2016中国数字出版产业年度报告解读｜深度
8月26日，2016国际数字出版论坛在京举行，中国新闻出版研究院数字出版研究所所长王飚发表主旨演讲，对《2015-2016中国数字出版产业年度报告》进行了详细的解读。
▌ 王飚 / 中国新闻出版研究院数字出版研究所所长
数字出版是出版业的新兴领域，也已成为全球出版业的发展重点，在互联网和移动互联网迅猛发展，全球媒体格局面临深刻变革，全球出版业都步入数字化转型的进程之中。互联网既是出版业未来的发展方向，也是壮大自身的发展途径。
上个月，我院刚刚发布了《2015-2016中国数字出版产业年度报告》，迄今为止该《报告》已连续出版了七部，十年间伴随中国数字出版产业从“浅滩”迈向“深水区”，从“十一五”走向“十二五”，如今又迎来了“十三五”。下面我就《2015-2016中国数字出版产业年度报告》的核心内容进行一个简要的说明与解读。
一、2015年中国数字出版产业规模分析
在过去五年来，数字出版取得了快速发展，年增长率始终保持在30%以上的增长幅度，2015年，我国数字出版产值再创新高达到4403.85亿元，占中国新闻出版全行业营业收入的20.3%，对全行业营业收入增长贡献率达60.2%，增长速度与增长贡献率在新闻出版业类别中均位居第一。数字出版已成为拉动中国出版业发展的重要力量。
王飚解读《2015-2016中国数字出版产业年度报告》
其中，2015年移动出版收入规模2015年为1055.9亿元，占比达到数字出版总产值的24%，近1/4的比重。由此可见，随着移动互联网的快速发展与智能手机等移动终端的迅速普及，移动出版成为中国移动出版依然是数字出版的重要发展方向，具有雄厚的发展潜力。在线教育是数字教育出版的核心部分，经过多年布局与市场竞争，产业发展取得实质性进展，2015年收入规模为180亿元。此外，网络游戏和互联网广告亦表现出强劲的发展势头。
二、2015年中国数字出版产业发展的突出亮点
2015年，在国家和政府管理部门的相关政策举措下，数字出版产业的政策体系日趋健全；传统出版转型升级路径渐趋深入，融合发展态势渐显；数字出版产业基地加快建设，产业区域布局基本完成；人才队伍建设日趋健全。可以说，2015年为数字出版的十二五收官画上圆满的句号，同时也为“十三五”良好开局打下坚实基础。现就2015年数字出版表现最为突出网络文学与数字教育两个方面进行重点阐述。
近年来，在我国大力推行教育信息化的背景下，互联网教育得以迅猛发展。有数据显示，2015年中国互联网教育市场规模达到1111亿元人民币，2010-2015年间平均复合增长率达到32.9%。互联网教育与数字出版产业互促共生，数字出版产业的快速发展加速推进了互联网教育的长足进步，而数字教育出版是数字出版的重要组成部分，是教育出版转型升级、融合发展的重点方向。
其中，在线教育是互联网教育中发展最快、最具成长性的板块。我们在今年的数字出版产值中新增添在线教育这一统计项，正是看到了该领域的巨大发展潜力。
目前，在线教育已初步形成了在线测评、数字教材、在线课程、电子作业、在线学习资源及在线学习平台等多个领域的发展模式，并已实现了学前教育、K12、高等教育、职业教育等全学龄化覆盖。
2015年，传统出版单位在数字教育出版领域转型升级的探索初见成效，依托在教育出版领域多年来的教育资源积累，利用互联网技术，已逐步探索出一些发展路径、服务形态，针对不同用户的学习需求，推出一系列核心教育产品。
如人民教育出版社、外研社等传统教材教辅大社着力将存量教育资源数字化，加快建设在线教育资源平台；安徽教育出版社以“时代e博”为品牌打造“时代教育在线——电子书包应用服务云平台”；江苏教育出版社以题库内容资源为主建设“题库资源加工平台”。
此外，过去一年来百度、腾讯、阿里巴巴等互联网企业也通过并购重组与战略合作等方式，加大在数字教育的布局力度。一起作业网、学科网等互联网教育公司迅速崛起，为在线教育投入大量的研发资源。如一起作业网从2010年创立至今，服务能力和产品线持续扩大，从早期只有一款小学英语作业辅助类产品，到现在覆盖小学和中学阶段英语、数学、语文全科产品，在在线测试平台、在线教育资源和习题库、现在教育工具平台、在线直播教育等领域也有了丰富的资源、技术和产品积累。
各家企业都在努力探索打通教育资源从内容生产到用户使用，从产品到平台、再到服务的商业闭环，从而实现自身产品价值的最大化。
目前，K12教育是最热门、企业布局最集中的领域，而高等教育、职业教育等其他领域也颇具潜力，一方面社会对技能型人才的需求越来越强烈，另一方面“人才”为提升自身竞争力，主动接受职业技能培训的意愿强烈，且有相应的付费能力，如能做到“互联网+教育+就业”一站式资源整合，市场前景将十分乐观。相信随着教育信息化的不断推进，以及人们对互联网学习的需求持续旺盛，相信数字教育将实现多领域全面发力。
着眼于数字教育的未来发展，中国新闻出版研究院联合安徽出版集团、广东出版集团、江苏教育出版社等30余家单位共同参与建立的“数字与新媒体出版产业技术创新战略联盟”，计划将在线教育所涉及的资源企业、平台企业、技术企业、示范企业整合起来，各企业各环节各司其职，合理分工，共同推进我国数字教育的长远发展，构建数字教育出版生态圈，加快实现在教育领域传统出版与新兴出版的融合发展。国家新闻出版广电总局作为政府主管部门，将在未来着力推进。
2015年，数字出版产业的另一突出亮点是网络文学。中国的网络文学也已有近二十年的发展历程，随着我国数字阅读需求的不断提升，自由、低门槛的创作环境也促进了网络文学内容的供应充足，网络文学已成为数字阅读的重要组成部分，拥有庞大的用户群体。
据速途研究院发布的《2015年网络文学市场年度综合报告》显示，2015年网络文学市场用户规模达到3.5亿人。另据今年4月发布的《中国数字阅读白皮书》显示，2015年我国数字阅读市场规模达93亿元，其中原创内容收入占比82%。由此可见，网络文学已成为数字阅读内容和收入的主要构成。
网络文学的蓬勃发展，与近两年IP概念在我国文化领域的盛行有很大关系。2015年被称为IP元年，多部知名网络文学作品被改编成影视、游戏作品赢得市场认可，一时之间掀起IP改编热潮，文学、游戏、影视等领域对IP的关注和需求迅速扩张。
网络文学因具备较为完整的故事结构和一定的受众与口碑积累，被文化领域视为最重要的IP资源，得到各家企业的争夺。随着IP价值凸显，网络文学的商业模式逐步从依靠付费阅读和广告收入向开展全版权运营、打造泛娱乐生态模式发力，以实现IP价值的最大化。除了对作品的发掘，也开始注重对作品、作者从源头上的培育，精细筹划版权开发计划。
百度、腾讯、阿里巴巴等中国互联网大型企业纷纷通过网络文学向网络游戏、影视等泛娱乐内容产业广泛布局。继2014年底百度成立百度文学后，2015年腾讯与阿里巴巴也相继组建阅文集团和淘宝文学作为网络文学的专属运营机构，并与各自相关业务实现对接，打造各自的产业链生态。
其中，阅文集团旗下拥有多家有影响力的网络原创与阅读平台，可以说是占据了网络文学市场的半壁江山，在资源和品牌上都颇具优势；中文在线以精品内容结合多元化渠道打造版权衍生超级IP，组建了全国最大的校园文学联盟，推进网络文学作者和作品孵化；中国最大的电信运营商中国移动在2015年整合其手机阅读基地相关业务，成立中国移动咪咕数字传媒有限公司，全面布局包括网络文学在内的数字阅读市场，同时还涌现出掌阅科技等网络文学领域的后起之秀。可以看到，在激烈的市场竞争下，网络文学行业格局已逐步形成。
2015年，网络文学逐步从野蛮生长逐步步入规范化发展。近年来，政府主管部门不断推行相关政策与举措，推进网络文学的健康有序发展，促进网络文学作品质量与市场口碑双双提升。
2014年底出台的《关于推动网络文学健康发展的指导意见》，今年3月起实施的《网络出版服务管理规定》等政策，都对网络文学领域起到重要的引导与规范作用。2015年，政府主管部门正式开展了重点网络文学网站作品阅评工作，为网络文学市场管理提供了有效支撑。此外，近年来管理部门也加强了对网络文学作品的版权保护，网络文学行业的良性市场秩序正在逐步形成。
三、中国数字出版产业发展趋势分析
“十三五”将是我国传统出版与新兴出版融合发展的重要阶段，也是从新闻出版大国向新闻出版强国迈进的关键时期。伴随政府推进文化产业逐步成为国民经济的支柱型产业，以及出版业转型升级、融合发展的进程逐步推进，数字出版将迎来更大的发展空间。具体到未来一年，我国数字出版将呈现出以下发展趋势。
❶ 产业创新机制渐趋完善
近两年，中国政府大力推行“大众创业万众创新”战略，以释放经济发展新动能。在这一背景下，我国出版业创新创业良性环境正在逐步形成。创新2.0时代的创客浪潮进一步推动了“众创空间”在全国各地如雨后春笋涌现，为包括数字出版在内的新兴文化产业创新创业搭建了有益平台，为创业者提供良好的工作空间、网络空间、社交空间和资源共享空间，将对企业孵化和人才孵化起到积极的推动作用。此外，各类创新创业扶持基金为产业创新提供了重要支持，各类创新项目为产业创新提供了有力抓手。
同时，在国家“互联网+”行动战略的加速推动下，科技与出版的融合程度将进一步加深，科技对数字出版产业发展的支撑作用不断加强，将促进出版业的内容创新、产品创新、模式创新与业态创新，带动出版业服务能力的不断提升，以体制机制创新、人才、管理模式不断激发产业创新活力。
❷ 电子书领域面临创新升级
我们从国际上披露相关统计数据得知，近两年英美等国电子书发展渐趋乏力，增长速度放缓，中国的电子书发展也呈现相似的发展态势。这代表电子书这一数字出版产业的最初期产业形态，亟待面临从产品到服务的全面创新升级。近年来，我国有声读物具有良好的发展势头，随着人们对阅读的需求日趋多元，出版业将加快包括有声图书在内的电子书产品形态的多元创新开发，以满足人们不同场景下的多元阅读需求。同时，随着网络文学的发展，原创电子书的比例将得到大幅提升。
在终端方面，因智能手机大屏化、平板电脑的兴起等因素，电子阅读器在我国发展显得不温不火，然而这一领域却仍然不乏有新企业进入。新一代电子阅读器在外观设计上更加注重细节，并着力营造品牌的特色化。经过多年发展，电子书行业已实现从“以设备为核心”到“以内容为核心”的观念更新，适合电子阅读器发展的良性市场环境将逐步形成。随着产品在阅读体现和功能上的不断完善，内容与设备的适配程度不断加深，我国本土阅读器市场将重新活跃起来，并逐步培育壮大市场竞争力。
❸ 自媒体发展渐趋成熟
随着移动互联网的迅猛发展，自媒体已成为中国互联网产业链条中不可或缺的内容生产者，无论从数量上还是用户积累上均已形成较大规模。
当前自媒体正步入从量变到质变的迭代升级，主要呈现出以下发展趋势：
一是内容向精细化、专业化转变，数量化的剧增，加剧了自媒体领域的优胜略汰，人们对自媒体内容生产提出了更高要求，同质化内容逐渐失去了竞争力，专注提供垂直领域下细分行业的专业内容成为自媒体内容生产的一大重点；
二是自媒体的变现方式日趋多元，除了打赏等付费模式的兴起，随着自媒体的版权价值逐渐被认可，自媒体版权保护得到日益关注，自媒体的IP运营也渐成气候；
三是运营模式向团队化转变，已形成一定影响力的自媒体为保证优质内容的持续供给，开始向团队运营转变，甚至实现公司化运作，专业的自媒体运营企业出现。
四是自媒体成为投资新宠。一些自媒体因优质内容和用户积累，发展潜力和商业价值得到投资者的认可。
五是新形式、新热点持续涌现。网络直播是2015年下半年兴起的自媒体新形态，引发网络新热点、新事件，发展势头迅猛。
2016年被称为网络直播元年，据最新数据显示，截至2016年6月，中国网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%，据不完全统计，中国在线直播平台数量目前已经超过200家。在团队的包装创作下，网红成为了新兴的IP资源。除了网络直播平台如雨后春笋般涌现，各新闻客户端也积极相应这一趋势，基于重点事件进行网络直播的新闻播报，网络直播已成为互联网领域的新风口，具有良好的发展前景。
❹ 出版营销模式不断开拓
互联网时代，不仅内容的呈现形式和传播方式发生改变，出版业的营销模式也得以不断开拓。特别是自媒体的兴起，在创造了内容价值的同时，通过聚集社群，逐步向电商业务拓展。“电商+社群”也称网络社群营销，正作为新型营销模式，对出版业的营销带来重要影响。通过网络社群营销，实现了出版营销流程的“去中介化”，用户与出版方实现了直接对接，通过线上线下有机结合的立体营销模式，为读者提供全渠道多维度服务。
同时，出版方利用社群关系可迅速寻找到与用户之间的共同点，将营销理念快速传递，可有效提升营销效能。在互联网环境下，出版业正在由资源思维向用户思维转变，用户的需求、用户的选择、用户的体验对于出版社作家和文本、图书整体设计、图书营销策划方案的影响越来越大。借助网络社群，出版单位能够更加清晰地了解读者的实际需求，将为出版单位的选题策划、图书设计、产品形态开发、营销方案制定等方面提供重要参考。
网络社群营销让整个出版流程更具有方向性、针对性，面向个体用户的精准营销，以及针对精准用户的特殊阅读需求进行定制出版正在成为趋势，目前已出现了不少成功案例。为了适应社群电商的营销模式，有些出版单位调整了营销部门的组织架构和人才结构，建立网络营销队伍和网络销售平台，社群电商正逐步成为出版单位营销的一大重点。
四、中国数字出版产业发展的对策建议
尽管我国数字出版产业保持快速增长态势，但在产业发展过程中，仍然面临一些问题与挑战，需要出版业认清形势，总结经验，推动数字出版产业迈向新高度。
❶ 以政策规划引领产业发展
近年来，中国政府高度重视推进新兴文化产业发展，做出了一系列具有深远影响的重要部署，为数字出版产业可持续发展铺平了道路。特别是在今年3月发布的国家“十三五”规划纲要中，首次写入了“数字出版”这一概念，将其作为新兴文化产业的重要组成部分，这对于数字出版具有划时代的意义。
新闻出版业“十三五”规划和数字出版“十三五”的专项规划已经完成编制工作，将在政府主管部门的统筹安排下出台。这是在充分总结十二五数字出版发展成果和问题的基础上，对于未来五年我国数字出版的发展所进行的综合部署，是未来几年数字出版发展方向与发展重点的重要指引。中国出版业要抓住国家加大对新兴文化产业投入的重要契机，围绕新闻出版“十三五”规划和数字出版“十三五”规划，结合“一带一路”“互联网+”等国家战略，做好发展战略和发展思路的及时调整，各出版企业结合自身优势和特点，进行业务布局的统筹规划，推进出版业转型升级和融合发展向更高层次迈进。
❷ 开拓思路推动融合创新
当前中国出版业转型升级的思路不断清晰，路径渐趋明确，但距离深度融合发展的要求尚存在一定差距。在互联网环境下，在出版业融合发展的趋势下，出版业需要不断更新行业发展理念，树立融合发展思维，根据市场变化，遵循互联网和移动互联网的传播规律，不断开拓融合发展思路，以理念更新驱动产业内容、产品、服务、模式的全面创新。
一是注重内容创新。从优势内容资源入手，提升对资源的聚集、整合、加工能力，运用先进技术，对内容进行解构重组，注重不同用户对象、产品形态、传播渠道内容的多元开发、多种呈现，实现内容的多样化特色化、分众化生产；充分借助不同渠道，挖掘优质原创内容，提升原创内容的生产能力。
二是要加强产品创新。着力加强产品的可视化、多维化创新；注重用户评价与反馈，结合用户意见不断完善产品设计；整合传统品牌内容，提升优势品牌的竞争力和辐射力；吸收、借鉴新兴出版企业的先进理念与手段，提升产品运营能力。
三是推进服务模式创新。顺应互联网传播移动化、社交化、可视化、互动化发展趋势，提供面向用户不同需求的多类别、多层次的立体化服务。
四是探索商业模式创新。出版业要不断挖掘自身与互联网的结合点，寻求新的利润增长点。通过跨界融合拓展服务范畴，推进新兴内容生态链建设，实现社会价值和商业价值的最大化。
❸ 持续加强内容建设
内容是数字出版的立足之本，发展数字出版要始终坚持把优质内容建设放在首要位置，努力提升数字出版产品内容的思想品质和文化内涵，打造更多导向正确、质量优良、情趣健康、有思想、有价值、有深度的优秀数字出版产品，实现内容质量和市场影响力的有机统一，以保持数字出版产业的持续生命力。
传统出版单位要坚持正确出版导向，继续加强对内容质量高标准和严要求，持续保持内容的权威性、专业性、精准性，进一步巩固内容优势；新兴出版企业要提升对数字内容的把关能力，不能片面追求数量增长忽视内容质量，向传统出版借鉴在内容编辑、质量保障方面的经验，生产文化底蕴丰厚的数字出版精品。
❹ 提升科技应用水平
目前，我国传统出版单位普遍加大了对新技术的研究和应用力度，但现阶段还存在新技术应用不灵活，技术与内容、产品协调欠缺，一些技术尚停留在浅层次应用上，这主要源于对技术的认识和把握尚不到位。为加快转型升级、融合发展的深入推进，出版企业仍需在技术应用上进一步加大投入力度，加大对新技术的理论与实践研究。
同时要找到内容、产品与技术的契合点，把技术更合理地应用于流程改造、内容整合、丰富呈现、优化体验等环节中去。根据内容特点、传播媒介、产品形态等因素，选择适合的技术，使内容、产品与技术更加合理地结合，利用技术为用户提供不同场景、满足多元需求下的个性化信息和服务，不断提升作品的创意水准和技术含量，使内容价值得到更充分的发挥，更有效地提升产品的竞争力。对待技术，出版单位还是要多加实践、勇于试错，在实践中寻求技术与内容、技术的结合点，促进出版业实现从运用技术到用好技术、善用技术的完满过渡。
同时，要进一步强化借力意识，加大与新兴出版企业、技术企业合作，充分借助他们已经成熟的技术应用方式和手段，以提升自身业务的技术应用水平。加强出版单位之间的沟通与合作，形成全行业互通互融的良性互动机制，共同攻克转型升级、融合发展存在的技术难题，对技术应用实践进行合力探索，推进出版业科技应用整体水平的提升。
❺ 优化市场供给
近年来，“供给侧”改革成为当前乃至未来一段时期推进我国经济结构调整，促进经济转型的重要举措。着重强调要从生产领域加强优质供给，减少无效供给，扩大有效供给，提高供给结构适应性和灵活性，提高全要素生产率，使供给体系更好适应需求结构变化。供给侧改革同样适用于数字出版产业发展。
2015年我国成年国民数字阅读率达到64.0%，成年国民日均手机阅读时长超过一小时，数字出版显现出旺盛的需求和巨大的潜在消费市场。然而，目前我国读者的付费阅读率仍然较低，同网络游戏、互联网广告、手机出版在数字出版产业收入中所占的高份额相比，与出版产业直接相关的互联网期刊、电子书、数字报纸等领域产值偏低，且同质化现象严重，呈现出产业供给与市场需求不匹配的问题。为了进一步壮大数字出版产业消费市场，我们认为，要以调整产业结构，促进产业优化供给为重点，做好数字产品生产和市场环境建设工作。
出版业应树立优化供给的发展理念，调整产品结构，强化出版服务。摒弃粗制滥造、盲目迎合市场、抄袭模仿的生产方式，加强策划力度，生产贴合人们学习、工作、生活的精品；摒弃墨守成规，积极运用新技术，加强产品研发，创新产品形态，为用户提供适合各种场景的实用性产品；摒弃传统单一的经营理念，积极拥抱互联网，利用大数据、云计算和新一代社交工具，努力把握用户特点，了解用户实际需求，增强服务意识，做到深入市场、了解市场，从而瞄准市场、找准关键、精准发力，根据市场需要调整产品结构，探索新的商业模式；精耕细作每一个细分领域，发掘蓝海价值，从提高供给质量出发，通过推进产品结构调整，切实提高对需求变化的敏感度和灵活性，通过扩大、创新有效供给，释放消费潜力，培育市场新动能，满足用户的多元需求。努力做到产品满足市场，却不盲从于市场，从而实现生产引领消费，消费带动生产的良好态势。
❻ 借助资本力量
资金是产业发展的重要支撑，资本运营是实现产业结构调整、转型升级的切实需要。出版业需要对
资本市场具有更为全面深入的认识，采取多种融资手段，拓展多渠道资金来源，为壮大自身实力提供更大的动力支撑。一是以项目为抓手，积极争取中央财政专项资金扶持，充分发挥财政资金的杠杆效应；二是与银行及相关金融机构开展合作，争取相关借贷类金融服务；三是大型企业可通过并购、重组，壮大自身资本实力和整体规模，完善产业链布局，积极开展跨媒体、跨地域、跨行业、跨所有制、跨国界并购重组；四是通过上市挂牌，更有效地打通资本和出版的通道，获取持续发展资本。
本文数据由中国新闻出版研究院数字出版研究所提供
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