目前，科研的重要性行业已有极大共识，无论是头部国货还是新锐品牌，纷纷喊出了加强研发实力和投入的口号。但现实是，对于具体怎么实施研发投入，如何适配品牌情况来部署研发，多数品牌还处于一问三不知或者蒙着头走路的阶段。
由于中国的品牌土壤不同：比如消费者、供应链、品牌资源储备及创始人基因等，都和西方品牌不同，如何建立一个适合中国品牌的技术发展路径、以及构建相匹配的科研体系，已成为亟需。先后任职于强生全球创新中心、欧莱雅全球研发中心，回国后又意识到应该建立中国品牌能动力，挖掘中国品牌发展潜力的刘学东，是最先洞察到这一行业亟需并付之行动的人。在由聚美丽主办，博溪检测冠名，阳润科技作为合作伙伴的“2023科颜趋势大会”上，巢归研究院创始人、美白抗衰领域资深科学家刘学东在《依托技术定位，建立可信的科学品牌心智》的主题演讲。以下为演讲精华整理：建立科学品牌心智之前，我们和很多不同类型的品牌去聊整个技术如何发展的过程中，遇到的一些关注度很高的问题。某15亿体量公司创始人：大家都觉得我们做品牌却不愿意投入研发，我只是不知道研发怎么投入，谁能形容投入研发后我能收获到什么？比如比亚迪投入研发可以获取从电池、电机到整车的自主成果，apple投入研发可以获得iphone这个划时代的创新成果，如果我投研发，会产生未来的哪些成果？某8亿体量企业操盘手：我们的体量不小，我也相信研发和技术是接下来品牌再上一个台阶的抓手，但是第一个阶段，产品经理搭配代工厂就可以完成，下一个阶段，研发如何投入才是有效投入，才能成为这个阶段的抓手？某10亿企业操盘手：我在委托不同的中介给我物色好的研发负责人，需要大型外资企业多年的工作经验，要博士毕业，我甚至可以招聘5-6个博士，让每个人负责一个团队，然后大家相互竞争，做最好的产品。这三个问题，是在做研发布局过程中大家经常会遇到的问题。带着这几个问题，以及过去20多年研发创新工作经验，结合巢归研究院给品牌做的技术策略服务，我和大家谈谈如何依托品牌技术定位，建立可信的科学品牌心智。大家都知道，品牌建立过程中，品牌要有自己的定位，要做差异化。在中国目前的市场环境下，技术在品牌建设的维度上能够发挥更大的作用，如品牌和技术互为驱动，则更加战无不胜，更有竞争力。技术定位，是品牌构建科学心智的核心，围绕着技术定位构建的品牌技术策略，是品牌科学性建设的核心。而品牌的技术定位包含技术策略，研发体系搭建，确定研发方向等。技术定位和策略的建立，不仅能解决技术发展的不确定性；也能回答研发方向迷茫问题，比如发展方向/原因，需要投入的资源/人力/精力等；还包括能够推动品牌建立科学心智……很多大家关于研发导向的问题，都能通过回到品牌技术定位来解决，这也是我今天的主要观点。这里面包含几个核心要素：品牌技术定位、品牌技术策略、产品开发的逻辑和方向、科学沟通的内容。一、品牌技术定位可能大家对什么是技术定位比较难理解，其实我们在品牌做定位的时候，也是在回答你的战略选择以及品牌市场差异化的问题。它指的是品牌在产品研发、生产和创新方面的战略选择，让品牌形成交互的凝聚力再去和客户、消费者沟通，所以它是通过在市场上形成独特的技术形象，以期在竞争环境中能够脱颖而出，满足消费者对质量、效果、创新和安全性的全域体验需求。可以从下面几个维度来界定它：成分的技术：使用先进的科技研究和开发高效、安全、创新的化妆品成分。但是，当下很多品牌抓住了消费者对某种成分有认知逻辑后，往往就只是围绕成分或者技术本身，并没有将这个概念贯穿品牌运营和产研体系的始终，仅把所谓的化合物名词嫁接到品牌上，但往往会忽视技术/成分的科学阐述路径。数字技术：比如AI为消费者提供个性化的化妆品建议和定制产品。去年（2022年）下半年开始，有很多私人订制的公司利用数字技术来实现，而这个方向上还有很多东西可以挖掘，比如消费者交互等。功效方向：转入美白、祛痘、抗衰、昼夜节律等大的功效选择方向。当你想把品牌确定某一技术方向时，围绕这些功效的技术内核，技术路径应该怎么建立是品牌需要考虑的。绿色和可持续：可再生资源的使用、减少化学废物排放等。这个概念在国外比较常见，国内更多是变成附加值，很少作为一个完整的品牌技术定位。临床循证：比如临床试验，以确保产品的安全性和有效性。很多品牌把这当做推广某个技术时的形容词，但是没有品牌把这作为技术定位完整地串起来。以玻色因为例，我拆解一下此前工作中是怎么做技术定位的。先确定了抗衰这个功效方向作为技术定位；之后的技术策略其实是研究抗衰路径，比如弹性、皱纹、松弛、暗沉等；在研究相关机理的时候，会分解到每一层对应的有效成分是什么，最终研究确定了玻色因的分子，并应用到品牌端上。二、品牌技术策略它是通过品牌策略、技术策略相互呼应，共同支撑产品策略，三者以消费者为中心，构成品牌的核心竞争力。我们所做的技术策略一定是确定了“技术核心”和“技术边界”。核心技术表明技术发展方向；技术边界表明做什么，不做什么。技术策略制定路径一般需要明确品牌的运营目标特性；再看它的功效表达的方向；再来进行理论体系的梳理；之后是找出差异化的技术解决思路。技术解决思路包括皮肤机理、技术方向布局、成分如何定制、产品开发、产品和配方的验证这样一个完整的闭环。如图显示，一旦一个技术策略被确定之后，公司后台很多研究和运营方向也会被确定。技术策略构建过程中有四大模块：首先是功效识别（敏感肌抗衰、敏感衰老和衰老的差别/识别敏感衰老的表现形态），再到功效路径分析（敏感抗衰的抗衰路径/机理/靶点识别），之后再得出整个方向上技术Mapping的构建（优势机理//优势靶点），最后推导出研发方向。三、技术方向及科学推广技术策略构建完成以后，整个产品开发的思路会非常清晰。我们在和所有品牌聊天过程中，几乎都会发现大家把产品开发放在非常重要的位置，这是因为大家都想遵循爆品策略。但产品开发不是一个独立存在的流程，一定是根据技术策略推导出的整个产品方案。而且在打造产品开发内容模块的时候，就一定要考虑到消费者特点比如感官体验上如何与消费者互动，功效如何表达更能让消费者感受到以及更科学的沟通方式；其次需要考虑竞品关系，以及渠道特点等多重因素。总的来说，依托技术定位，建立可信的科学品牌心智需要的是首先找到品牌的技术定位；再去构建整个品牌的技术策略；围绕技术策略部署研究方向及技术布局；之后围绕技术策略去构建整个产研体系，把产品开发做得更完整，让产品和用户沟通的内容完全以技术做支撑。聚美丽小记：当行业迈入科技驱动品牌的时代，对所有美妆品牌都是一个全新起跑线。品牌要想取胜，科研建设已成为一道不能忽略的门槛，但所有品牌也都知道，品牌的科研布局从来都是一个随着品牌长期的发展而循序渐进的过程，科研生态的搭建对化妆品产业的上下游企业来说，是很难在短时间内就看到收益的，但长期来看，整个体系和势能不完善，所有企业和品牌就只能在低端做恶性价格竞争，被主流市场淘汰只是或早或晚。这是一件难而正确的事。过去的一年时间里，聚美丽一直推行“科学品牌”的概念。它作为一种全新的品牌塑造方法论，要求品牌从理性端抢滩登陆，抢先夯实产品的技术壁垒，以技术差异化作为品牌差异化的基础。通过放大技术与研发的重要性，可由此树立起品牌的科技形象，最终赢得消费者心智。这显然与刘学东的推行的理念不谋而合。而为了推行“品牌技术双驱动”技术策略，刘学东创立巢归研究院。因为时间关系，刘学东在会议现场不能展开太多详细的案例，此前在和刘学东交流过程中，聚美丽总结了一些刘学东的经验，欢迎点击《漂泊十年出走大厂，一名理性主义者拓荒“无人区”》、《如何让研发更有价值？“品牌技术双驱动”是关键》。也欢迎通过聚美丽平台与刘学东有更多交流。