新锐彩妆6年，那些“活下来”的品牌都找到了自己的生存法则

从市场、中国风、渠道扩展等多角度深度解析彩妆赛道。

来源 | 聚美丽
作者 | 谢耳朵

在刚刚过去的2023年，对于整个彩妆品类来说，依然是非常不友好的一年：海外彩妆品牌大撤退、本土新锐彩妆相继倒闭，身处其中的品牌反复提起的词就是“难”“寒冬”。

但如果我们把时间线拉长，往前看5年甚至10年，会发现整个彩妆市场仍然是蓬勃向前的：

曾经的头部彩妆品牌卡姿兰、玛丽黛佳仍然保有相当的规模体量(玛丽黛佳2023年在抖音也取得了爆发增长)；由花西子领头，彩棠、方里、橘朵、酵色、INTO YOU、花洛莉亚等品牌都已形成了不俗的规模，头部彩妆品牌竞争门槛也已被抬高到10亿级别；此外像花知晓、Girlcult构奇、小奥汀、万花镜、SEVENJULY、十二院子等品牌也都在各自的市场里“小而美”的发展着。

相较于护肤品类在功效、技术、成分等层面的逐渐趋同，彩妆市场的个性化表达更加的多元，也更有中国市场自己的特点。

这不禁让我们好奇，身处行业中心的他们是如何看待如今的中国彩妆市场格局的？在这百家争鸣的彩妆市场里，各个品牌又是如何找到适合自己风格表达的路径？与国际大牌同台竞技，国货彩妆又可以在哪些方面实现弯道超车？

为此，我们特地邀请了宜格集团联合创始人兼副总裁飞慢、华美康妍总经理王邑华、Girlcult构奇联合创始人锁稚以及聚美丽品牌学会负责人舒秀辉一同探讨这些问题。

不同视角，
看2023年彩妆市场格局

作为前莹特丽中国区CEO的王邑华，她在彩妆供应链端有着三十余年的从业经历，2023年她能深刻地感受到彩妆市场端的艰难，“这个难不是中国一个地区的难，而是全球各地的彩妆市场都非常难。”

王邑华举了一个例子：“比如在赛道非常火热的时候，全行业（不仅仅是美妆）都会发布彩妆及其细分类目的洞察、数据报告等，但是2023年几乎没有看到。”

尽管整个品类遭遇了市场寒冬，但王邑华仍然也发现了市场的一些变革：

一是整个彩妆类目国货崛起非常明显，越来越多的中国品牌开始抢占国际品牌的市场份额。且不仅是彩妆总榜中，还有很多更细分的榜单比如底妆、唇部等都跑出了非常多的中国品牌；

二是彩妆细分品类呈多样化趋势，消费者需要更多能够满足情绪价值、好奇心的产品，如腮黑、口黑等；

三是彩妆品牌开始聚焦具有优势的垂直市场进行深耕，以获得更好的确定性。

对于第三点，王邑华有很大的感触：“以前彩妆品牌的产品线铺得都非常广，几乎所有彩妆类目都会涉及。但是这几年由于经济下行，各个品牌都非常谨慎，要把有限的资金用到最关键的地方，而不是做大而全。”

成立于2018年的Girlcult，可以说是完整地经历了整个彩妆市场从爆火到遇冷的起起伏伏。创业这几年来，品牌因为小众受到众多个性用户的簇拥，但也因为小众，内部对于独特定位和市场业绩之间的平衡产生过短暂迷茫，甚至一度面临清仓的阵痛。

一直到2023年，Girlcult才逐渐找到了更舒服的生意生态位。据悉，2023年Girlcult的整体营销效率迎来新一轮的提升，10月份(以抖音为主的销售承接)的ROI是7月份(以天猫为主的销售承接)的2倍。

这一年底Girlcult另辟蹊径推出的腮黑也迎来了一个小小的爆发，这个品的小出圈也正如王邑华提到的——消费者需要一些满足情绪价值的产品。

在提及为什么会推出腮黑这样一个品类时，锁稚坦言道：“这个品在我们内部争议也很大，包括推向市场之后，也面临很大的争议。”

“事后我们也做了复盘：首先这个品的的推出是基于对我们主题‘四大发明’的完整表达。在四大发明里，雕版印刷术我们整体就是用黑色来表达的，包括腮黑、口黑、烟熏四色眼影盘。而为了尽可能让产品实现软着陆，我们也运用了一些冷萃的新工艺技术。其次，腮黑这个品类并不新我们不是首创，但在国内市场已经很久没有出现过了，而潮流本身就是一个轮回。”

锁稚反思道：“我发现很多时候我们会把作为美业从业者的傲慢带到我们产品的开发过程中，从自身的角度认为某个概念不够新、不够吸引人。但是事实上，在美妆持续拉新的过程中，特别是随着抖音、小红书等新媒介的成长，我们其实一直在面对的是新的消费者。”

此外，锁稚也以亲身经历讲述了品牌在2023年是如何演进与切换：

首先在渠道上，以前Girlcult天猫单渠道贡献占比高达70%以上，2023年在天猫逐渐成为存量盘的阶段，品牌在3、4月将重点转向抖音与小红书。特别在抖音，接住了下半年平价彩妆这波“泼天的富贵”，Girlcult的固体唇蜜、膨胀高光等单价在30-60元区间的产品十分畅销。

其次，在目标受众上，Girlcult最开始的核心人群是Z世代族群，但是随着Z世代人群的成长开始步入人生下一个阶段，或进入职场或结婚生子，Girlcult的消费者人群也开始渗透到高净值的精致妈妈、新锐白领群体。

除此之外，还有产品的变化。“不同人群对于不同彩妆产品的需求也会慢慢长出不同产品的样子。”以前Girlcult的产品会更小众、古灵精怪，但是随着目标人群的转变，品牌的产品也开始往更符合当下受众需求的方向转变，包括了使妆效年轻化、产品妆效的即时化、一物多用等。

最后是价格的变动。随着品牌渠道和产品发生了改变，Girlcult产品的价格带也从最初的五六十元客单提升至八九十元，在一个相对中等的价格带。“这两年整个彩妆市场的价格变动其实非常两极化，一方面有一批品牌开始往高价值彩妆品牌驱动，另一方面二三十元的超低价彩妆产品在高歌猛进。”锁稚说道。

如Girlcult一样，在经济下行、市场承压的大环境下，试图通过变革来获得新增长的品牌还有很多，这是每个企业应对环境变化不得不做出的改变。而除了这些“变”的部分外，一个品牌要想真正成为能够穿越周期的伟大品牌，其背后还应该有更多“不变”的部分。

而在飞慢看来，不变的部分一是品牌背后的硬实力，“这是永恒的话题，当下每个品牌对外沟通更多的部分其实都是背后的硬实力，只不过如今要求品牌的硬实力既要做到也要被看到”；

二是产品背后所代表的包括妆容、解决方案、生活方式、标准体系等一系列的价值；

“在品牌早期阶段，我们谈产品更多的只是在谈论产品本身，但是在今天的化妆品市场，消费者对于产品以上的东西要求越来越高，我们需要向他们展示产品背后更高的价值。”

三是体验解决方案。“我最近有关注到，很多海外新品牌在中国快速发展都是由体验驱动的。因为消费者对于这个产业提出了更高的要求，品牌除了提供产品解决方案外，还要提供体验解决方案。”

感性占据主导地位的彩妆，
其竞争关键是什么？

如果用人物或者工种来形容化妆品行业的话，在舒秀辉看来，护肤类目更像科学家，本质上是配方和技术的创新，理性成分占据主导地位；而彩妆更像一个工匠，难的不是技术，而是工艺的部分，更偏感性。

因而对于护肤来说，其竞争的关键是产品要具备核心原料的差异化，并围绕该核心原料做包裹、透皮、递送、提升生命利用率的升级迭代等等。那对于感性占据主导地位的彩妆品类来说，其竞争的关键又是什么呢？是原料、配方、技术工艺还是色彩、质地？

对此，锁稚表示，视觉以及好用和易用是影响用户购买的两大因素，也是品牌的核心竞争力。

“工艺、色彩、质地、风格等元素其实都是支撑‘视觉’这个因素的基础。”锁稚解释道，“为什么我会觉得视觉更重要？因为作为以线上渠道为主的品牌，尤其是像我们这种更偏向色彩类的，我们与消费者更多的触点都是通过视觉(包括短视频、照片等)，因此视觉往往会优于产品体验更快地触达消费者。我们的品牌价值、品牌精神，品牌愿意传达的终端体验等，远比视觉要更慢一些被消费者感知到。”

“而好用与易用则是一个品牌长期的口碑，它是我们品牌持续获得复购，或者是每一次上新还能把之前的消费者recallbake的关键。”

王邑华亦有类似的观点，在她看来消费者对于彩妆跟护肤品的诉求是不同，“彩妆更像是服装，是偏时尚类的，消费者对于这类产品诉求很直观，这个产品一定要好看、好用且够适合我。”

“事实上，即使同在中国，我们也有南北、气候、肤质等差异。千人千面，每个人对于好产品的定义都是不一样的。”因此在王邑华看来，品牌最好的方式其实是与供应链合作，根据不同消费者的肤质情况定制产品，最大程度保证妆效的呈现。

而这也是王邑华认为国货彩妆品牌可以实现弯道超车的一个机会点，“外资品牌‘船太大了，不容易掉头’，他们的决策链路相对来说是比较慢的。”

“但国货品牌不同，他们可以依托中国强大的供应链体系，灵活地根据市场反馈进行快速迭代和升级；也可以基于他们对中国消费者的深度洞察，根据不同的区域、季度、话题等推出不同的产品，这是外资品牌很难做到的。”

对此，王邑华进一步解释道，“底妆跟护肤不同，在护肤赛道很多国货品牌都是通过自研原料实现弯道超车的，它们的自研原料基本都是功效活性物，因为这对于护肤品的使用体验有很大的改善；但是在彩妆赛道，影响妆效的还是乳化剂、成膜剂等基础原料，而这些原料仍然是以欧美、日本进口为主。”

王邑华坦言道：“我们也尝试找了很多的替代方案，但目前并没有非常大的突破。” 

“虽然基础原料我们无法实现突破，但是我们仍然可以从配方技术上实现超车。”据王邑华观察，这几年在彩妆市场中，话题度比较高的大多都是国产的粉底液、气垫，成长得比较快的也多是底妆类的品牌像方里、blankme、恋火等。

“因为作为中国品牌，他们更加了解中国消费者，从产品上市以后，就可以第一时间根据消费者反馈进行改善和迭代，对于他们来说，产品上市是新的开始。这是只有中国品牌，加上中国强大的供应链合作，才能做得到的。”

一千个中国品牌，
演绎一千种中国风

除了依赖中国强大的供应链体系，以及对中国市场的深度洞察外，在聚美丽看来：“根植于在地文化的表达与演绎，也是本土品牌能够抗衡，乃至赶超外来品牌的重要方式。”因而在彩妆赛道中，中国风必然是绕不开的一个话题。

国风赛道虽然不是花西子开创的，但我们不可否认，在某种程度上，是花西子将国风彩妆发扬光大并带上了一个新台阶。

目前在这个市场既有花西子、毛戈平一样的规模性品牌，同时也有如Girlcult、十二院子、妆写、唐白TANGROUGE、千妍等小而美的新品牌。且虽然同样都定位为国风彩妆，他们也都演绎出了不一样的中国风。

而作为国风彩妆引领者的花西子，其实也是经过无数的尝试才逐步明确自己的路径。以花西子的品牌色黛色为例，据透露品牌一开始并没有明确将哪个颜色作为品牌色，是在后续的视觉升级中慢慢找到的。

“‘黛色’这个颜色一开始并不被大多数人看好，因为他们认为这个颜色‘没有彩妆感’，在他们的认知里，国外品牌的黑色和金色，才更有彩妆感。”飞慢回忆道，“当时这个现象也让我们意识到，其实并不是黛色没有彩妆感，而是还没有一个国货彩妆品牌带领中国文化，走进用户的内心。这也许就是我们的机会。”

而在明确黛色作为品牌色后，要将这个颜色落实到产品中，也并不是一件容易的事，“这个颜色一不小心就很容易闷，我们CMF研发中心做了很多尝试，尽量让黛色更通透一些。”

同时飞慢也谈及了他对于审美和风格的看法，“客观来说，审美和风格有人喜欢就会有人不喜欢。”

“但我觉得今天如果要做一个品牌，首先最起码要在视觉上做出独特性：一看就知道是东方感很强的；一看就知道它是花西子，目前我们还只完成了这两步。至于它美不美，怎么更美，怎么打动用户、打动世界，仍然是我们需要慢慢摸索和迭代的。但是有这个独特性在，它作为品牌才能经得起更长周期的考验。”

Girlcult潮流新中式的定位也同样是品牌通过三四年发展慢慢摸索出来的。

“2018年Girlcult横空出世，被公众所熟知就是靠IP联名。”锁稚说道，“我们做过很多联名，屁桃系列、小丸子系列、芝麻街系列、甚至还跟NASA有过联名，这中间也出过山海系列等。”

“大概是2020年，我们把所有IP联名系列做完开始进行复盘时，我们发现我们IP联名选择的对象跨度非常大，这中间非IP联名的山海经主题系列反馈非常好，且还在不同年度里都做了系列更新。”锁稚回忆道，“从消费者对于不同系列的反馈、喜爱度以及销售情况等多方面综合，我们才慢慢找到更适合我们品牌做表达的主题，也更坚定地往潮流新中式的方向走去。”

但是正如舒秀辉所说，中国文化体系既庞大又繁复，如何在其中找到一个非常好的着力点去演绎，又同时契合品牌基因，是一件非常非常难的事。

Girlcult也有同样的思考。“我们希望用不同风格的差异化产品来满足不一样的消费者。“锁稚说道，“在中国美业市场里，我们结合自身的定位和想要表达的东西，慢慢提炼出了属于我们的潮流新中式：把中式文化/IP，跟时下潮流/西方元素做一个remix混搭。”

锁稚进一步解释道：“比如每个故事里我们会设置两个相互冲突的元素，通过这种戏剧性和张力，来给消费者带来视觉、文化和想象上的冲击。”

在这样的理念，Girlcult在2022年10月推出了「赛博聊斋」系列，将公众耳熟能详的志怪小说《聊斋志异》与当代潮流“赛博朋克”做了结合；2023年7月的游园惊梦系列，则从昆曲《牡丹亭》中提取灵感色彩，并结合多巴胺风潮，再现了杜丽娘游园所见的绮丽景象；2023年10月的四大发明系列则与哥特风结合进行了再演绎。

“此外，我们对于所选择的中式文化IP也会自己的考量：我们希望这个IP有一定被公众了解/熟知以及被传播的可能，比如《聊斋志异》、《牡丹亭》等都是有一定知名度的，在这个基础上，再加入我们对当代潮流元素的理解，用重构的方式来做中式文化的表达。”

同样的问题，花西子则有另一个答案。

“中国的文化和美学确实非常多元化，比如宋朝就是以简洁为美的，唐朝则更加浓艳华丽。既然中国文化那么丰富，那我们有没有可能做得更多元，而不是只局限在某一个文化、某一个限定中？”飞慢说道，“基于这样的思考，我们最终决定不因市场冷暖而选择做与不做，也不会限定自己只可以做什么，而是尝试不同的形式更多元地去表达。”

于是我们看到了如今的“苗族印象”“傣族印象”，在近期花西子还推出了“蒙古族印象”，将传统马鞍工艺、非遗皮雕、蒙古图腾纹路等运用到产品的设计和工艺上。

“融文化于彩妆，不好做；赋传统予时尚，更不好做。但不破不立，把别人做不好的事情，做好了，就是一个大创新。”飞慢说道。

在中国市场，一千个品牌中，会有一千个不一样的中国风，而在这条道路上，正如锁稚所说的那样，“只要品牌坚持下去，不管是唐宋美学还是明清美学，想要表达东西总能让人听到，只要坚持下去。”

彩妆品牌向外扩张
——出海是必答题

“在国内化妆品市场的过度内卷及行业增速整体放缓的情况下，对于多数的品牌而言，国际化已经不是选择题，而是一个必答题。”某业内人士早前接受聚美丽采访时说道。这也是为什么这几年越来越多的国货品牌开始向国际市场扩张的重要原因。

目前也已经有诸多品牌在出海上取得了不错的成绩：比如花西子产品销往了100多个国家和地区，海外社媒粉丝超过250万，ELLE的一期杂志报道把花西子形容为“世界最美的彩妆”；酵色的海外门店已突破600家，国别由日本扩张至澳洲、加拿大；完美日记出海东南亚仅一年就登上新加坡和越南 Shopee 彩妆销量榜首……

但对于这些勇于扩展领土的国货美妆品牌来说，要想真正在异国他乡站稳跟脚却并不是一件容易的事，其难度无异于二次创业。对此飞慢深有感触，他直言：“出海的每一步都是坑，每个地方都是坑，而且非常的坑。”

这就如同国际品牌在中国市场要进行深度地本土化运营一样，国货品牌出海，也要充分了解目标市场所在地的法律法规、文化、市场环境和消费者到底喜欢什么产品。这也意味着，除本身产品力、科研外，品牌出海还要拥有资源整合能力，这对企业的组织架构也提出了更高的要求。

花西子目前就组建了一个超30人的团队，专门负责海外市场，帮助品牌以日本、法国、美国为核心建立全球化的品牌文化和零售业务阵地，并以高端商场(百货)为核心逐步渗透到区域零售。

“国际市场跟国内市场是完全不一样的标准，每一步都得学。”飞慢说道，“在研发与品质上，如何满足世界的要求？在文化美学表达上，如何既讲好中国故事，又能符合当地用户的观感？这是两个关键的门槛。”

“以多元化为例，世界消费者的肤质肤色跟中国消费者差异其实非常大的，尤其是像欧洲、美国、中东等地区。”飞慢进一步解释道，“比如粉底液，从很黑到很白，在世界范围内它最起码需要一百多种色号的支持。”

而最开始试水海外市场，只有三个颜色粉底液的花西子就因此吃了很大的亏。意识到这个问题后，2022年起，花西子发起海外用户共创，在坚持中国特色的基础上，根据海外用户需求打造产品。经过这几年的沉淀，目前花西子粉底液已经研发了二十多个颜色、蜜粉也开发了8种色号，口红甚至可以做到五六十个色号。(更多花西子相关内容可以查看飞慢个人演讲实录)

除此之外，有些国家线下占比更重，对于缺乏线下体验的中国品牌来说就是一个非常大的挑战；有些国家则非常关注环保、海洋友好……这些都是品牌选择出海时要一一克服的。

尽管出海过程中面临着无数的坑，但这些经历从某种程度上来说，其实也在倒逼品牌生长出新的能力。

因为对于企业来说，多元化、环保、可持续、公益以及对于产品质量更高的标准等其实都是一件件“不计成本、不计回报”的事，它既不会成为企业提高客单的依据，也只能影响一小部分消费者。

但正是像花西子一样，越来越多的企业开始追求产品在基础之上更高的理想和要求，我们才能看到如此百花齐放的国货市场，才能看到越来越多的国货品牌在国际市场上乘风破浪、披荆斩棘。

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