餐饮企业该不该拥抱“多品牌”？

对一个高度成熟且竞争充分的行业比如快消，“多品牌”布局厮杀司空见惯，这源于其对不同用户群组的精细化管理需求，从不同维度区隔用户，辅以相应的适用品牌进行覆盖。品牌之网越来越密，留下的市场空白才会越来越少；
类似的故事在中国餐饮业才刚刚开篇; 
他们从不同的出发点走上了“多品牌”道路：或是消费档次的上移或下移；或是横向复制，在自己的核心价值链上孵化新业务品类；或是迂回包抄、多点布局，试图打造更宏大的餐饮生态； 
餐饮企业究竟是在何种情形下做出上述决策的?他们有着怎样的决策逻辑?在发展多品牌战略时，应该规避什么错误?

餐饮企业做副牌的决策逻辑

打造新的餐饮业态

 典型品牌：呷哺呷哺旗下品牌：凑凑 
7月，以快捷和平民化消费而闻名的“呷哺呷哺”火锅，旗下的新火锅品牌“凑凑”首家旗舰店在北京三里屯开业。“凑凑”主打中高端消费人群，以火锅和茶饮结合，创造出了新的餐饮业态。

▲ 呷哺呷哺旗下的新火锅品牌“凑凑”。

“凑凑”的茶饮成为这个新品牌的最大噱头，他们想打造一个像星巴克咖啡、快乐柠檬等茶饮品牌一样的知名品牌。其决策逻辑还在于，如何打造一个不依靠菜品的高客单价品牌，在火锅的基础上提供与高客单价匹配的价值，同时避开海底捞等企业，并让消费者认可。

▲ 凑凑以“火锅+茶饮”的全新业态组合进军中高端餐饮市场。

“凑凑”的这个新尝试也具有明确的消费场景。火锅解决了亲朋好友聚餐的需求，茶饮则满足了休闲聚会的需求。当然，“火锅+茶饮”这两种业态结合在一起，能否发挥出1+1>2的效应，还有待餐饮市场检验。 

由高端转向大众消费 

典型品牌：小南国旗下品牌：慧公馆、南小馆、Pokka Café 、WOLFGANG PUCK等 
“小南国”的多品牌战略肇始于2013年，当时中央“八项规定”出台后，高端餐饮业受到波及，小南国各个门店的收入平均减少了10%，并由此开启了艰难的转型之路。

▲ “小南国”旗下的小南馆餐厅。

他们处置了在二三线城市盈利能力弱的门店，并且开始打造“南小馆”和“米芝莲”等大众消费品牌。加上以往引进的“The BOATHOUSE”、“Wolfgang Puck”等国际一线餐饮品牌，小南国的品牌布局更加立体化，更有层次感，其品牌受众人群的分布也要比之前广泛得多。这无疑大大增强了小南国的抗风险能力。
从市场反馈来看，小南国的“多品牌”策略已初见成效。根据其2015年公布的业绩数据，其全年营收达到20.35亿元，同比增长31.8%。 

打造差异化品牌 

典型品牌：外婆家旗下品牌：指福门、速堡、第二乐章、运动·会、炉鱼、三千丈等 

创立于1998年的“外婆家”以面向大众化市场的快时尚品牌赢得了消费者的积极响应，这样风格鲜明的品牌定位使“外婆家”在成立之后的前10年间，一直保持着稳定快速的发展效率。而到了2007年前后，新的问题开始出现。
与“外婆家”定位类似的快时尚品牌日渐增多，大而全、高“性价比”的路线似乎已经很难再有足够的新鲜感和竞争力。“外婆家”发现，精细化的单品模式可能成为今后餐饮市场的主流趋势，餐饮市场的未来走向也将会日益个性化与细分化。
于是，“外婆家”在2007年之后，开始在“多品牌”战略的道路上狂飙，先后推出数十个餐饮品牌。这些品牌的消费人群定位不同，单品也各具特色。其决策逻辑是，要满足不同消费者的多样需求。

▲ 外婆家旗下专门吃烤鱼的“炉鱼”。

秉承这样的思路，“外婆家”旗下既有针对中高端商务人群的高端餐饮，也有主品牌“外婆家”这样的大众消费；既有专门吃鱼的“炉鱼”店，又有专门吃面的“三千尺”。“大而全”慢慢被“小而精”取代。 

与主品牌形成互补 

典型品牌：宅食送旗下品牌：天下盐 让我们见个面

对于餐饮O2O企业“宅食送”来说，之所以走上“多品牌”之路，主要是源于对主品牌的“输血”思路。
“宅食送”2014年成立，是“名厨美食外卖”的垂直外卖O2O品牌。O2O企业前期烧钱严重，为了确保资金平衡以及更多的获取餐饮企业资源。“宅食送”先和“天下盐”深度合作。“天下盐”是美食家黄珂和二毛创立的老品牌，“宅食送”依靠该品牌快速拓展了美食界的资源。随后又创立了新品牌“让我们见个面”。

▲ “宅食送”旗下品牌“天下盐”。

“宅食送”目前包括外卖和堂食业务，外卖是一个高成本的业态，分摊各种费用后，“宅食送”的外卖业务处于亏损状态。这两个副品牌，客单价均为110元，其中仅“让我们见个面”单店的盈利就可以覆盖宅食送的全部费用。

“宅食送”CEO穆杨
更重要的是，在“宅食送”CEO穆杨看来，“宅食送”的外卖不可能触及高端商圈，而新业态则更容易“占领”这些地方，“宅食送”今年还将坚持多元化的品牌矩阵战略，两个新品牌正在孵化中。

餐饮企业做副牌，应该避免哪些坑?

切忌病急乱投医 

市面上很多战略咨询公司，对行业有一定认识，拥有行业数据，能对餐饮企业发展提供参考。但是很多公司缺乏实战经验，不可能帮你规划好副牌战略，因此，如果要寻求外力支持，一定要找到靠谱的咨询公司，更重要的是，需要认真考虑清楚自己到底要的是什么，优先级最高的目标是什么。切忌病急乱投医。 

 先主后副

在餐饮市场上，新品牌要迅速打响知名度并不容易，而由成熟度、市场认可度较高的餐饮大牌开发的“副牌”，更容易开拓出新的市场份额。

盘古餐饮总裁胡刚

中国烧烤行业龙头企业上海盘古餐饮管理有限公司总裁胡刚说，他秉承“盘古”的发展理念崇尚专注聚焦，信奉“少即是多”，也就是说要将一个品牌做到极致，稳扎稳打，然后才会审慎考虑发展副牌。
盘古餐饮创立于 1999年,近20年来也只是创立了“新石器烤肉”和“Pankoo釜山料理”两个知名品牌，目前品牌营收逾十亿元，门店两百多家分布在九个省，50多个城市。

切忌盲目 

餐饮企业打副牌，一定要看清楚优势在哪里，做副牌并非盲目布局，而最好从自己的优势环节切入。比如新辣道，他们在产业链上游的鱼虾养殖加工环节非常有心得，这些也就成了他们切入小龙虾市场的先天优势。 

避免用“原班人马” 

开发一个新品牌从来都是以百万元的投资起。在投资之前一定要考量资金是否充裕。
而且，新品牌一定是一个全新的开始。在餐饮企业做好主牌的基础上，也有要有不同定位的厨师，很多餐饮副牌容易催生，却不容易生存，就是和原先的餐饮品牌没有差异性。
如果在日常的团队构成、管理模式、运作方式、股东关系等问题的处理上都不加以区别，自身特点和反差优势就容易被掩盖，采用“原班人马”并不是最优选择。

“餐饮公会”是一个属于餐饮人自己的社群组织和知识分享平台，致力于为餐饮从业者提供餐饮业的道、术、法、器。

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