真的有这么多人买鸿星尔克、蜜雪冰城吗？

羽生生爱传播新传考研 2023-03-28

收录于合集

#蜜雪冰城 2 个

#鸿星尔克 2 个

#汇源 2 个

#新传考研必备 23 个

有！

近期，不少人的生活状态都是“左脚鸿星尔克，右脚贵人鸟，起床盼盼面包，下午蜜雪冰城，晚上喝汇源。然后喊十遍河南加油”。

不仅网友疯狂“野性消费”，紧随其后的还有政府及其他企业。浙江杭州、江西婺源、湖北黄冈等地旅游景点以及湖南省岳阳市和平江县的文化旅游穿“鸿星尔克”鞋可优惠甚至免费参观景点，将民族品牌与民众野性宠到底。

火到什么地步？两天前鸿星尔克不得不发公告称，大家的热情与“野性消费”把他们的系统搞“懵”了，导致订单延迟数据不准，并且他们现有的发货能力跟不上大家的发货服务需求，但依旧会加急处理并且紧急发货。直播间甚至出现无货可卖，运营小哥哥只好和网友们聊起天的情况。而马上退市、破产重整的汇源也被救活。

销量暴涨、品牌好感直线上升……鸿星尔克、蜜雪冰城、汇源火爆的背后，是消费者们的情绪驱动。

情绪预期：“快要破产”与“倾其所有”

鸿星尔克向河南洪灾区捐赠了5000万，捐赠后，没有营销、没有买热搜。开始是网友们注意到鸿星尔克的捐款信息，于是纷纷微博留言，“你都快倒闭了，还捐了这么多。”“怎么宣传下啊宝，我们都替你着急。”

5000万相当于什么概念呢？通常是营收入过百亿的企业常捐赠的金额数目，比如网易（2020全年营收736.7亿元的网易捐了5000万）。而鸿星尔克2020年营收28.43亿元、净利润-2.2亿元。正如鸿星尔克的前财务员工所言，鸿星尔克赚这5000万真的很难很难。

河南灾情一出，在众多企业纷纷捐赠、支援的情况下，有人开始质问近期火热的国货蜜雪冰城为什么不捐赠。后来才发现蜜雪冰城总部正是在灾情严重的郑州，不是不捐，而是一边自救一边救人，没有时间和精力及时公告和宣传而已。

追其根本，是因为鸿星尔克蜜雪冰城等国货的实际行动远高于我们对他们的预期。

预期是什么？我怎么样去做决策，能够带来最大的满意程度、最好的结果，就是预期效用理论。效用衡量我们作为投资者的满意程度，对这个事满不满意，对投资我满不满意。

按照超预期效应，人们是愿意为预期买单的，也愿意为高于预期的结果点赞。我们花8元买了一杯奶茶，就已经做好了“兑水”“不纯正”的心理准备；而花25买的奶茶，就会希望它味道纯正，达到25元的标准。但如果8元买到了一杯味道纯正的奶茶，就会达到超预期。实现超预期之后，消费者们就会口耳相传，最终受供需曲线影响，要么扩展量、要么提升价。

鸿星尔克、蜜雪冰城、汇源国货一在捐款行动上高于大众预期，二其产品性价比也高于消费者的预期，自然我们也会为他们点赞，为超预期买单。

自我认同：从感知野性到社会价值

鸿星尔克等国货兴起，可能很多人会疑惑，不是河南洪灾吗？为何大家都掏钱给鸿星尔克、蜜雪冰城而不是直接捐给河南？甚至在线下鸿星尔克门店中，男子购买500元商品却在付款1000元后转身就跑，被称为“鸿星尔克新版霸王餐”。在这里，有可能不少人会认为这是舆论失焦，直接捐给河南红十字会更合乎逻辑。

深究其根本，是感知意见气候在作用。沉默的螺旋理论中的舆论观强调：这个假说中的“舆论”（public opinion）与传统的舆论概念不同，与其说是“公共意见”或“公众意见”，倒不如说是“公开的意见”。由此不难看出，“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。这一点，诺依曼本人也在“舆论——我们的社会皮肤”这个观点中作了明确的说明。舆论在双重意义上是“我们社会的皮肤”：它是个人感知社会“意见气候”的变化，调整自己的环境适应行为的“皮肤”，不仅如此，它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。

当我们发现身边人都在“左脚鸿星尔克，右脚贵人鸟，起床盼盼面包，下午蜜雪冰城，晚上喝汇源”，并且打开社交软件也全都如此，渲染出一种“大家都在这样做”的氛围。如果我不参与或不支持，就会容易产生一种错觉——我不属于爱国人士群体中的一份子。

那为什么购买国货就是爱国呢？当代青年人（34岁以下哦）自我认同的独特性首先表现在其自我认同行为具有强烈的主动性,实现了从无意识到有意识的进阶。在跟风野性消费中，我们可以从中获取一种社会价值感，也是对自我的一种肯定。

正如中央纪委监委网站发布的评论所言，鸿星尔克爆红是“善引发善的动人故事”；支持鸿星尔克，实际上是人们对道德价值的坚守，对“好人有好报”正义观的坚持。而可贵的认同，也是同一年传播的崇德向善文化的重要意义。

野性消费的前提是认同鸿星尔克野性捐款的行为与价值观，消费的动力是在追随此类国货人事物得到自我肯定，找到具有共鸣的群体归属，从而实现自我价值。

加之，鸿星尔克、蜜雪冰城对比其他同领域产品性价比更高，是大部分中国消费者能够支持的经济范围之内。因此对于大家来说，实现自我价值和社会认同的成本并不高。

国货未来：讲好中国故事的延伸

近几年，不仅是鸿星尔克、蜜雪冰城国货品牌知名度大大提升，同样还有在新疆绵事件中大火的安踏、李宁、华为、小米。国货成为其品牌被记忆的重要标签，也是逐渐成为了一种时尚潮流。

在很早之前国家就强调要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。保护发展中华老字号，加快推进国货品牌发展。

发展国货品牌，既是在推动经济高质量发展，本质上也是在讲好中国故事，提升中国的国际影响力。

如何推动国货品牌发展，实现“中国品牌，世界共享”？毛中根、孙豪两位老师给出比较好的参考答案：

在政府层面，做好国货品牌建设上层设计。制定国家品牌发展战略，发展国货品牌，需要在政府层面推动基础研究和品牌塑造。政府需要在基础研究和品牌塑造方面发挥引导作用：一是创造良好科研生态，优化基础研发的投入和布局，推进学科交叉融合；二是完善国货品牌塑造的体制机制，强化专利保护，优化培育国货品牌的制度环境；三是大力发展先进制造业，加大金融和税收支持，促进形成先进制造业国际知名品牌方阵，重点塑造全球顶级品牌。

在企业层面，加大研发投入，重塑工匠精神。中国市场规模巨大，在非饱和市场条件下，企业基于原有品牌产品也能获得较大的生存空间，加上研发投入的不确定性，容易导致企业产生研发惰性，进而抑制国货品牌发展。随着居民消费升级和供给侧结构性改革深入推进，企业需要克服研发惰性，重塑工匠精神，提升有效供给。一是加大研发投入，通过提升产品技术和品质，提升品牌价值，增加产品品牌附加值，推动企业转型升级；二是重塑工匠精神，将中国元素和中国传统文化融入产品价值，提升国货品牌文化内涵，推动先进产品“走出去”；三是加强对新消费、新模式、新渠道的研究，运用新型供应链体系和现代流通体系重塑国货品牌。

在消费者层面，增强文化自信，提升国货品牌认同度。国内消费者的国货品牌产品需求是拉动国货品牌发展的重要动力。过去一些消费者对国货有刻板印象，导致部分消费者对国货的认可程度不高。随着中国国货品牌崛起和居民消费升级，消费者需要增强文化自信和重塑国货品牌产品信心。一是客观认识国货品牌，把握国货品牌的先进和不足之处，增强对国货品牌的文化自信；二是通过积极体验国货品牌产品，增强国货品牌情感认同，提振国货品牌消费信心，重塑国货品牌认同。

野性消费后，鸿星尔克等国货正面临“捧杀”的风险。最佳的出路是企业把“心疼”换来的流量与销售，未来转化为成长进步，为社会贡献更多光与热，汇聚更多温暖与支持，更多的人与爱同行，为同舟共济灵魂行动。

鸿星尔克等国货爆火引出的正能量会源源不断地延续下去，中国故事也会讲得更全面、更生动。

参考文献：

刘颖，野性消费后，鸿星尔克正面临被“捧杀”的风险[OL],现代广告杂志社公众号，2021-07-26.

孙豪. 国货品牌迎来发展机遇[N]. 社会科学报,2021-07-01(002).

闫方洁.自媒体语境下的“晒文化”与当代青年自我认同的新范式[J].中国青年研究,2015(06):83-86+82.

静好，从鸿星尔克爆红事件浅析社会传播与大众行为[OL],静言淡悟.2021-07-25.

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