双11：它本可以直接骂我笨，却还要我算个满减。

小可爱传播新传考研 2023-03-28

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对着满满计算的三大页纸，反复确认购物车的商品是否都有勾选上，再三查看满减和消费券是否都能正常使用，然后看着页面上商品总价9273.50，合计金额5420.86的字样，一种巨大的成就感突然涌上心头，紧接着是一种莫名的空虚和疲惫。

这双11过得，真是一年比一年累了。

生活在上个世纪九十年代，在11.11当天励志要摆脱单身的年轻人，可能永远也不会想到，未来有一天“光棍”这一双11的究极主角会被淡忘。

故事要从2009年说起，这一天，刚满6岁的淘宝网决定在光棍节当天开展一场网络促销活动，那时他们大概也不会想到，尽管参与商家数量和促销力度都很有限，但营业额却远远超出预想效果——当天的销售额竟达到了1个亿。

就这样，他们在不经意间创造出一个浓墨重彩的历史点——成功地将文化符号意义上的“光棍节”转化为商业资本意义上的“购物节”。

阿伦·尼文斯在其《历史学导论》一书中指出：“历史上最突出的偶然的机遇，是赫赫名人、伟大人物的间歇出现。”但我想，或许时间的洪流不过是奔腾着朝它既定的河道涌去，因为至少这场双十一狂欢的终成，冥冥中早已有着起伏的回声——它也许只是一场传统的仪式文化、新型的媒介技术与精明的商业营销间的合谋。

有学者指出：文化并不是抽象玄虚的东西，它往往表现在一种具体而微的仪式之中……建立在日常生活之上的仪式实对于一个社会是不可或缺的。我国是一个以“礼”规范的国家，传统社会中大量礼制的规约实际上就是一种仪式，早在双十一购物节成立之前，商家们借助仪式进行打折、促销的销售行为就早已存在，由此造成的“过节热”“庆典热”“礼仪热”也早已昭示着“仪式感社会”的到来——人们对仪式感的追求越来越强烈。

在这种对仪式感的强烈追求下，一种新的商业设想产生了，即如果能够将产品仪式化，或者说使产品融入仪式的过程,那么仪式的粘性需求就会附着在产品上，使得人们像渴望仪式一样,渴望产品。举个简单的例子，如果没有婚礼和爱情，那么钻石也不过是一块稍显特殊的石头；如果不是庆祝仪式赋予香槟以奢侈、诱惑和浪漫的色彩，那么它和普通的酒并没有什么差别。

于是，深谙此道的节日策划者们，通过借力“光棍节”在青年群体中所形成的亚文化影响力, 经过偷换符号与情感挪揄后, 构建起“11.11”这一饱含趣味与情感召唤力的“时间符号”，形成一种新型的营销方式——仪式感营销。所谓仪式感营销，指的是营销主体通过对人们特殊消费行为的仪式化设计，赋予消费行为神圣意义或传承性价值,从而达到创造、引导消费活动的营销目的。

在这种基础上，双十一就是一场盛大而成功的仪式感营销:双十一的成功本身就建立在对于“光棍节”这一仪式的传承上，而在实际操作过程中，双十一通过打折、促销等一系列概念将消费者和商家联系起来，以“商品”作为这场仪式过程的道具，借助“全民购物狂欢”这一“信仰”，构建出一种全民参与、全民关注的交易仪式。

不仅如此，在仪式感的塑造上，“双十一”典型的红色广告背景、颇具号召力和感染性的广告文案、层出不穷的天猫Ip以及比比皆是的情感渲染共同促成了这场购物狂欢的共在仪式体验。

当然，我们也不应当忘记媒介的参与——如果不是互联网与手机的结合使得边看边玩边买成为一种日常参与式消费的体验，那么这场几乎全民覆盖的购物狂欢大抵不会这么疯狂，因此可以说，是媒介的运作，使得娱乐和消费这朵商业资本逻辑链条下的双生花被构连(Articulation)起来。

就这样，光棍节的主角不再是疯狂追爱的光棍，而变成了疯狂买买买的所有人。

必须承认，从年年翻倍增长的销售额来看，双十一真的是一个商业奇迹。然而不知不觉间，这场泡沫化狂欢的背后，逐渐汇聚起情感疲惫的暗流。

实际上，双十一购物节从一开始就是一场消费社会伪造出来的需求神话：

一方面，消费社会的寓言早已指出，当下人们的消费行为已经日益被嵌入整个商品符号的象征体系之中，商品购买已不仅是为了满足日常生活需求, 更是为了购得由消费社会商品符号构建而成的社会等级身份以及相应的幸福感、成功感与价值观，这一点以大牌、奢侈品的消费行为尤甚。

对于经济收入有限的大多数公众而言, 购买大牌商品并非是随心所欲的常态消费行为。于是, 当普通民众的品牌渴望与收入壁垒被“同质低价”的双十一光棍节无意刺穿时, 社会消费需求在短时间内迅速膨胀。

另一方面，受到双十一“仅此一天”“错过再等一年”“历史低价”等口号的诱导, 大量消费者在从众心理的驱使下迅速聚集，导致那些原本没有的消费需求被硬生生地鼓吹起来, 整个消费社会终于在双十一节这一天里催生出一个庞大的商品需求神话。

因此，这场盛大狂欢的本质，其实是一场虚假的“商业泡沫”。

巴赫金曾这样揭示狂欢节的力量:“在狂欢节进行当中, 除了狂欢节的生活以外谁也没有另一种生活。人们无从躲避它, 因为狂欢节没有空间界限。在狂欢节期间, 人们只能按照它的规律, 即按照狂欢节自由的规律生活……在狂欢节上, 人们不仅观赏, 同时进行表演, 每一个人都置身其中, 全身心地投入。”

在互联网的促使下，这场购物狂欢如病毒般迅速波及到每一个人：就算你不参与，也会有亲朋好友给你发来不胜其烦的助力链接；哪怕你不关注，各社交平台上也处处充斥着相关的广告，甚至一不小心就会跳转。于是，这场鼓吹“皆大欢喜”的购物狂欢成为一种“被迫参与”的狂欢，每个人被裹挟和促逼着必须要参与，个人意志被粗暴地“不予考虑”。由此，一场不可避免地情感疲惫产生了。

另一方面，对于那些双十一购物狂热分子来说，购物也并没有最初那么快乐了。随着仪式感营销、个性化营销、互动式营销等潮流的出现，双十一的规则玩法也变得越来越复杂从最开始简单粗暴地打折促销到如今的直播间领优惠券、店铺充值购物金、组队玩游戏攒红包、直播间抽奖……不仅如此，连每年大家最关注的优惠价格也变得物是人非：不仅有满减、还有消费券、购物券、店铺红包……这让普通的消费者一下子花了眼，不到最后一秒根本不知道自己是不是拿到了优惠价，更有甚者辛辛苦苦凑单领红包，最后发现还没有上一年买的便宜，各商家表面降价背地里涨价的操作也让很多人高呼：扎心了。

就这样：不愿参与的人被迫参与，真心参与的人得不到真心，直接的结果就是：双十一变得越来越不受待见了。

作为一个N届双十一高端玩家（自封），眼看着双十一的周期越来越长、规则越来越复杂、玩法越来越多、优惠力度越来越小，今年双十一终于有了一种患得患失的紧张感和焦虑感，具体体现为：反复检查优惠券、反复计算优惠金额、反复刷各种社交网站寻找薅羊毛方式……

可是，当我在10月31日下午花了3个小时计算双十一的优惠金额，连着一个星期每天定时定点玩猜价格游戏领红包（虽然一次也没有通关）、每天反反复复看小红书上的双十一优惠信息，最后终于提交尾款结束这场战斗之后，心里并没有预期的快乐，只有一种长久且深重的疲惫感。

我想，我并不是一个人。

就像小红书上会有人因为同一款商品的价格比别人高了几块钱而闷闷不乐，就像喵队的团队助力已经不再是“团队的荣耀”而变成了“资本的游戏”，就像很多人反复在“我不要陷入消费主义的陷阱”和“怎么办这个怎么凑单”之间横跳……这个所谓的节日狂欢已经无形中变成一个无情的价格游戏，而我们的喜怒哀乐也在不知不觉间被明码标价。

或许，这是一个社会的病症。

就像我沾沾自喜把自己的双十一“战绩”截图甩给奇迹般从没过过双十一的好友时她回我的那样：

你以为你真的赚了呀？

今年双11你是怎么过的？你如何看待现在的双11？欢迎在评论区跟我们交流哦~

参考文献：

1.刘娟.从节日仪式文化到营销——传播的仪式观视角下的天猫“双十一”狂欢购物节营销[J].广告大观(理论版),2013(02):84-90.

2.吕欣.需求神话与赛博空间合力共谋的消费社会陷阱——“双十一光棍节”盛行背后的文化解读[J].现代传播(中国传媒大学学报),2014,36(12):17-19.

注：图源网络，侵删

作者：小可

审核：大仁

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