《25%的回头客创造75%的利润》｜如何做才能让所有的客户满意？
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核心书摘
《25%的回头客创造75%的利润》是一本营销指南。很多商家会对所有的客户一视同仁，以确保小客户不会因为区别对待而流失。但实际上，这种“平等”法则是错误的。本书通过大量的实际数据和案例，为我们讲述了“偏袒顾客”以及“差别化管理顾客”是如何提高销量以及获利的。为了让公司获得大利润，如何找到有价值的顾客，如何让顾客群体优化，以及如何树立公司的口碑。
适合谁读
· 创业者
· 营销主管
· 对客户“一视同仁”的企业经营者
关于作者
高田靖久，日本唯一的“客户服务管理师”，从事客户战略支持服务长达20年的时间，他把自己丰富的工作经验总结成书籍来给更多的企业提供参考和建议。除本书外，高田靖久还出版了《打造顾客“不减”的名店》、《把“只来一次的稀客”变成“光临百回的常客”》等客户服务管理书籍。
学什么？如何更好地偏袒更有价值的客户
在生活中，“特殊对待”随处可见。比如飞机的头等舱乘客有更高级的休息室，在登机的时候也不用像普通乘客那样排着长队等候登机；再比如理发店里，vip客户能享受到普通客户没有的免费按摩服务。那么这些“特殊对待”的现象可取吗？商家难道不怕这样的行为招来普通顾客的反感吗？
《25%的回头客创造75%的利润》这本书为我们介绍了一种差别化客户管理的方式，就是要“偏袒客户”，让客户感觉到自己受到了别人享受不到的服务，从而产生出一种优越感，进而促进销售。本书详细介绍了什么样的客户才值得企业偏袒，以及偏袒用户的正确方法。
你还会发现
· 什么是“二八原则”；
· 什么样的客户值得企业偏袒；
· 什么是企业辨识客户体系。
一、要不要偏袒：偏袒的重要性
首先，我们来看本书的第一个重点内容，要不要偏袒：偏袒的重要性。
在讨论偏袒的重要性之前，我们先看一下没有“偏袒”会发生什么。
如果你经常光顾一家酒店，多半会觉得：“这里应该有人认识我吧？”这是因为你已经能认得店里的几位员工，于是就自然认为他们也认识你。这时候，其实你心里已经产生了“我和普通客人不一样的”预期，如果你在店里坐了半天，却发觉店员对你没有什么特别的表示，这时候你可能就会产生心理落差，这种落差本质上就是一种不好的用户体验，这对于企业来说百害而无一利。
接下来我们再看看如果没有偏袒，企业用同样的服务对待一个一年花不了1000元的小客户和一年消费10万元的大客户，会发生什么？投入小的客户自然会很满意，而投入多的客户就会产生一种不平衡。
对于客户来说，为了消除自己心里的不平衡，最常采用的措施就是减少投入，让“不平衡”变得“平衡”；或者干脆停止投入，彻底摆脱“不平衡”的感觉。为了留住一个小客户而失去一个大客户怎么看似乎都是一桩赔本的买卖。
所以，为了维护大客户，“偏袒”大客户就显得尤为重要了。当然偏袒大客户并不意味着只为大客户服务就够了，其他客户无所谓，作者高田靖久所推崇的“偏袒”是指为所有客户提供最高级的服务，同时，为重要客户提供比最高级更高级的服务。
那么偏袒重要的客户能给企业带来什么好处呢？首先就是我们熟悉的“二八原则”，被企业偏袒的这20%的客户，能源源不断地为企业创造出80%的利润，成为企业生存下去的源泉；另外，对重要客户的偏袒，能够让客户产生一种“仅针对自身的优待”，为了彰显这种优越感，他们会不断地向周围人宣传，这样一来，就形成了口碑效应，源源不断地为企业带来新的客户。
我们熟悉的吉野家就非常擅长偏袒重要客户。吉野家是一家以牛肉饭为主要特色的日本快餐店，它创始于1899年，在2004年的时候，日本国内的门店数就已经突破了1000家，如今，就连我们中国各大商场、小吃街也都能看见吉野家的影子，吉野家如此成功离不开“偏袒思维”，那么吉野家具体是如何做的呢？我们讲一个发生在作者身上的故事，你就能对吉野家的“偏袒”一目了然了。
有一次作者高田靖久和朋友一起去吉野家喝酒，他们喝酒的那家店是他的朋友选的，朋友经常光顾，和那里的店员也很熟。几杯酒下肚后，朋友突然对作者说：“这里有只为我准备的特供菜单，要不要来点？”
作者一听是特供菜单，马上就来兴趣了，于是，朋友就得意洋洋地吩咐店员说：“来份墨鱼嘴，要盐焗的。”
作者看了一眼菜单，这道叫“墨鱼嘴”的菜果然不在菜单上。听朋友介绍说，墨鱼嘴很小，充其量也就一小杯的量，一般人都不吃，会直接扔掉，所以店里一般也不会拿出来卖。
但是，墨鱼嘴如果盐焗一下，就会是难得的美味，他也是偶然在这家店听说这道菜的，从那天起，这家店的这道神秘菜品就只对他悄悄提供。这招“偏袒”彻底俘获了朋友的心，他几乎每次来都要点这道菜。
谈到这些，朋友难掩得意的神情，他还说，除了作者以外，他还经常带别人来这家店，这里面有80%的成分是为了炫耀自己的这道特供菜品。
其实，吉野家不止墨鱼嘴这一道特供菜，很多吉野家的老吃客们都知道吉野家的很多“不传之秘”，比如“牛皿”、“汁垂”等。其实“牛皿”说白了就是把牛肉盖浇饭放在盘子里，而不是用碗来盛；“汁垂”就更简单了，不过是给菜多浇点汁而已。
但这些象征“偏袒”的特供菜的却给吉野家带来很多口碑，就连作者本人在从朋友口中得知这些菜之后，都会绘声绘色地向别人描述这些没写在菜单上的菜。
吉野家正是利用了客户的炫耀心理而大获成功的。通过客人们的口口相传，吉野家的特供菜成了热门话题，甚至登上了电视和报纸，吉野家也在一时之间名声大噪。
由此可见，偏袒客户是能够给企业带来良好的口碑和源源不断的顾客的。
二、什么样的客户值得企业偏袒
在了解了偏袒营销的重要性之后，就必须搞清楚一个重要的问题了，那就是什么样的客户才值得企业偏袒？接下来，我们就重点解决这个问题。
刚刚我们讲的吉野家的例子，可能会让很多人认为老客户就是企业要偏袒的客户，其实这种认知很不准确，我们以超市为例，详细说说。
比如，有一位顾客每天都到同一家超市购物，和店员也都混熟了，这个顾客是老顾客吗？肯定是；那他算重要客户吗？未必！因为能够成为重要客户，不只是由顾客的光顾次数决定的，还有一个重要条件，那就是正常购物。
如果这位顾客每天到超市只买一瓶可乐，而且还是因为超市的可乐稍微便宜一点，那这位顾客绝对不能算重要客户，因为即使这位顾客一年365天每天光顾超市，一年的消费满打满算也不到1000块钱，这和一次购物就上千的顾客相比，重要性就差远了。
那既然判断客户是否重要，不能看消费次数，是不是得看客户平均的消费金额呢？其实也不完全对，因为有些顾客平均消费金额虽然很大，但一年可能只有一笔交易，平均值就是总值，这样的客户对企业来说意义也不大。
所以要判断一个客户是否重要的依据必须是“顾客的累计贡献值”，也就是顾客为企业的收入总共做出多少贡献。
为了更好地帮助企业从众多客户中选出值得偏袒的重要客户，作者为我们推荐了“顾客年度贡献值排行榜”，这个工具告诉我们要认真统计、记录每位客户的年度平均贡献值，然后按从高到低的顺序排列，之后再对客户重要性进行细分。
比如说，有1000名客户，按照贡献额度依次从榜首到榜尾排列，切割成四部分：
首先是排在前10％的客户，这一部分客户被称为“铁杆客户”，仅这一部分人，就会为企业贡献45%的业绩；紧随在“铁杆客户”之后的是“稳定客户”，通常情况下，这部分客户会占到企业全部客户的20%，他们为企业做的贡献大约是25%；再之后30％的客户是“游离客户”，剩下的40％属于“试用客户”，这两类人对企业的贡献额加起来一共是30%。
从这个榜单可以看出来，铁杆客户和稳定客户才是企业应该重点偏袒的重要客户。
寻找重要客户不是一件容易的事，找到重要客户后能够坚定地偏袒用户就更难了。这个规律不仅在商业上适用，在现实中用在对待朋友或人才上，也同样适用。
我国历史上，就有一位君主非常善于偏袒人才，因为偏袒，他竟数次免于危难，这个人就是唐太宗李世民，而被李世民几次三番偏袒之人，就是大唐开国功臣尉迟敬德（世人称尉迟恭）。
李世民和尉迟恭的渊源要从李世民讨伐刘武周说起。刘武周是隋朝末年地方割据群雄之一，面对隋末群雄竞起的纷乱形势，刘武周率先起兵反隋，在这过程中，刘武周听闻当时的朝散大夫尉迟恭作战勇猛，就通过各种手段把尉迟恭挖到了自己的账下，这是尉迟恭第一次“易主”。
武德二年（619年），李世民带兵讨伐刘武周，这就和尉迟恭对上了。别看尉迟恭是一介武夫，但对局势还是看得门儿清，他知道刘武周不是能成大事的主，被李世民打败是迟早的事，于是就有了归降之心。
后来果然不出尉迟恭所料，刘武周没坚持多久，就败给了李世民。我们都知道李世民是个爱才之人，刘武周是个怂将，但尉迟恭不是怂兵，于是李世民就派部下李道宗和宇文士及等人劝尉迟恭投降，尉迟恭本就有了归降之心，再加上李世民抛出了橄榄枝，二人可谓是一拍即合。
李世民见尉迟恭来降，高兴坏了，立即任命他为右一府统军，统领八千部下，跟随他到东都洛阳进攻王世充。降臣还能有如此地位，显然是李世民的偏袒所致，这也是李世民第一次偏袒尉迟恭。
李世民觉得尉迟恭是个将才，但李世民手下的人可不这么认为，毕竟尉迟恭有过“背叛主子”的经历，谁能保证他不会背叛李世民？再说尉迟恭武力高强，若他真有二心，恐怕会成为很大的隐患，所以尚书殷开山等人屡次劝李世民斩草除根，可李世民认定尉迟恭不是那种小人，几次三番偏袒尉迟恭，任凭旁人怎么劝说，李世民就是不听。
当然我们读历史都知道，李世民的确是慧眼识英才，他对尉迟恭的信任和偏袒让尉迟恭誓死追随李世民，三次把李世民从死亡之地救出。其中最著名的一次，发生在玄武门之变的战斗中。
当时李世民在射杀李建成后，就快马加鞭追击李元吉，不料衣服被树枝挂住，坠马落地，李元吉见状，立马回头准备干掉李世民。就在这危急关头，尉迟恭及时赶到，大叫一声，拔出箭来，一箭射过去，要了李元吉的命，尉迟恭也因此成了玄武门之变的第一功臣，位列凌烟阁（唐朝专为表彰开国功臣而修建的纪念堂）24将第八位。
李世民登基为帝后，任命尉迟恭为右武候大将军，封鄂国公，尉迟恭开始居功自傲，有些目中无人，他与房玄龄、杜如晦、长孙无忌等能臣都闹得很不愉快。
最厉害的一次，他居然在李世民宴请群臣的宴会上把李世民的堂弟、任城王李道宗差点打瞎了一只眼睛，这要是换个人，恐怕早推出去砍头了，但李世民虽然也生气，却宽恕了尉迟恭，而且用汉书中韩信、彭越被杀的典故提醒他，古时的功臣很少有人能善终，有很大一部分原因是由于他们为人不知收敛，不断触犯国法。
从那之后尉迟恭开始改变作风，主动辞去官职，修身养性，最终以74岁高龄得以善终，这在封建社会实属难得、
李世民从一开始就认定了尉迟恭是一名忠臣良将，于是一再偏袒，他本人也因为这些偏袒获得了一员猛将和一个安定的天下，可谓是把偏袒用到25%的回头客创造75%的利润了。
三、如何偏袒：打造偏袒系统
在明确了什么样的客户值得企业偏袒之后，接下来就是企业最关心的问题了，企业到底该如何维护和偏袒这些重要的客户。
前段时间，运动品牌Vans(万斯）“火了”，但是，是被网友骂“火”的，这事是由一张宣传海报引起的。据说Vans在官网和各大门店里都挂上了一张新款海报，这张海报简单归纳起来就两条：一是“我们要发布新鞋了”；二是“因为新款鞋是限量款，所以购买我们的新鞋是有条件的”。到这里为止，似乎还没什么不合适，接下来就是重点了，Vans给出了一系列购鞋要求，比如购鞋者必须是Vans会员，如果不是会员，也至少要穿着Vans的鞋到店里购买新鞋。
这些条件一亮相，网友纷纷表示：Vans你是认真的吗？偏袒营销不是你这么做的。Vans的确是为了给自己的重要客户营造出尊贵感，才运用偏袒营销把限制条件定为Vans会员和曾经买过Vans的老客户，但没想到引来的却是一众网友的讨伐。Vans此次的偏袒营销可以说是给所有的企业提供了一个反面教材，它告诉我们，纯粹地为吸引重要客户而做出伤害普通用户的行为是极其危险的。
那么问题来了，企业究竟该如何正确地偏袒用户呢？作者高田靖久在书中给我们提供了两个有效的方法，分别是：建立企业辨识客户体系和升级系统。下面我们具体来说一说。
1、企业辨识客户体系
建立企业辨识客户体系，是说企业的全体员工都有收集客户信息的义务，事无巨细，只要有价值，就必须全部记录下来。这些信息是打造体系的基础，每个员工都可以通过这个体系一目了然地了解客户。说到企业辨识客户体系，就不得不提被誉为世界上最善于待客的丽思卡尔顿酒店了。
丽思卡尔顿酒店是一家高级酒店，分布在全球24个国家的主要城市，总部设在美国马里兰州，丽思卡尔顿酒店在全球各种主要杂志的酒店评选中，都能名列前茅、备受好评。
在丽思卡尔顿的世界里，任何员工只要获得了关于客户的任何信息，都有上报的义务，而且要通报全体员工。这些上报的信息要汇总到总部，录入电脑。
如此一来，无论客户入住哪家丽思卡尔顿，员工只要敲几下电脑键盘，就能立刻掌握客户的信息，了解到客户的兴趣爱好和偏好口味等信息。这些信息越丰富，客户就越有可能享受到叹为观止的服务。也正因为如此，才有了“丽思卡尔顿的服务世界第一”的说法。
丽思卡尔顿的“铁杆客户”是那些投入不菲的富豪。为了偏袒这些客户，酒店专门组建了一支梦之队，这支队伍每天的工作就是思考如何取悦客户，梦之队想出了哪些取悦铁杆客户的办法呢？
首先，他们给了酒店每位员工一定的自主权，丽思卡尔顿的员工每人每天都有2000美元的处置权，他们可以随时用这2000美元给铁杆客户送上惊喜。如此一来，员工就会在客户生日的时候，送上一瓶香槟，或者在房间摆上鲜花。而这些独特的服务，初次入住的人是根本没有机会享受的。
虽然每名员工的2000美元处置权已经让很多人惊讶了，但丽思卡尔顿对客户的偏袒还远不止这一点。丽思卡尔顿酒店很清楚，物质上的偏袒只能让客户高兴一时，之后很快就会被忘记。所以丽思卡尔顿酒店决定把“偏袒”的重点放在服务上。比如：
在电梯内，素未谋面的员工能叫出客户的姓名。
牢记客户房号的员工主动帮客户按下电梯的楼层按钮。
尽管客户没有告知酒店自己的抵达时间，酒店依然会派员工到机场接机。
虽然客户没有要求，但专做意大利菜的主厨特地准备了客户喜欢的泰式料理。
客户生日当天的早上，虽然没有告知酒店自己吃早饭的时间，但走向餐厅时，还是会有100多名员工排成一列高唱《祝你生日快乐》……
类似这样的设计还有很多，丽思卡尔顿酒店之所以能为铁杆客户提供如此精细的超预期服务，企业辨识客户体系功不可没，如果没有这个体系，员工恐怕连对方是谁都记不起来，更别说去偏袒对方了。
正是因为这一次次的偏袒，一个个的惊喜，这些客户才会心甘情愿地成为丽思卡尔顿的铁杆客户，频频光顾丽思卡尔顿。
2、升级系统
“升级系统”的偏袒理念，简单来说，就是客户向店员出示会员卡，店员可以通过卡的颜色或其他特征来判断出客户等级，卡的等级不同，商家的接待和服务也会有所差别，这可谓是等级分明的偏袒体系了。这种卡和积分卡很类似，但不是完全意义上的积分卡。
我们常见的积分卡是有弊端的。比如说，客户手里有一种积分卡，积分达到10000的时候就可以免费吃一顿100块的东西。当积分达到8000时，客户就会对积分卡重视起来，当积满10000时就开开心心地去兑换东西。
但这份喜悦，很快就会在兑换完东西后的下一秒烟消云散，因为兑换完东西后，卡里的积分会全部消失，一切又要从头再来，这样一来，客户攒积分的热情就会大大下降，弃卡也就成了常有的事。
这种心情很容易理解，就像你玩传统的单机游戏，一旦通关，通常就不会有再玩一遍的欲望了。也就是说，从零开始，重复先前的辛苦，兴趣就会大减，对于积分卡也是同样的心态。
那么应该怎么让积分卡有成长空间呢？
作者高田靖久认为，可以把积分卡分为常规卡、银卡、金卡和钻石卡等等，卡的等级越高，对应的服务也就越25%的回头客创造75%的利润。比如，持金卡的客户不用排队，持钻石卡的顾客有专门的休息区等服务。把卡等级化，有利于满足人们追求成长和进步的心态，毕竟人往高处走，每个人都希望自己成为那个最高级别的贵客。
总结
《25%的回头客创造75%的利润》是一本偏袒式营销的行动指南，它教给我们偏袒用户的有效途径。偏袒营销不是对其他客户弃之不顾，正好相反，不管是花10块钱的客户，还是10万元的客户，企业首先要做的就是提供无差别的最高级服务，对于频频光顾、为企业贡献更多利润的客户，企业也有义务要表示感谢，而感谢的最佳方式就是偏袒，这就要用到偏袒营销，为更重要的客户提供更高级的服务。
我们今天和大家一起读《25%的回头客创造75%的利润》这本书，就是为了帮助大家改变“营销就要一视同仁”的传统思想，学会把资源用在刀刃上，最大成度地为企业创造利润。
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第 1433 本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：姗姗）
《25%的回头客创造75%的利润》金句：想要赚取更多的利润，先从维护顶端的客户开始。
当经营者开始对顾客进行差别化管理时，赚钱的店铺就开始增多。
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