《低欲望社会：人口老龄化的经济危机与破解之道》｜低欲望社会中创造者的三大机会。

核心书摘

《低欲望社会》本书针对日本当下的社会经济现状和特点，将其他发展成熟的国家尚未遇到的社会问题，概要性地归结为一个词，“低欲望社会”。“低欲望”的年轻族群，会对企业带来严重影响，企业必须确实分析他们的想法及行为，精准掌握他们的价值观，重新拟定各种策略及商业模式，这样才能发展企业，保持活力。

适合谁读

· 企业领导者

· 创业者

· 经济学家

关于作者

大前研一，日本著名管理学家、经济评论家。英国《经济学人》评其为“全球五位管理大师”之一，“日本战略之父”。

学什么？如何在低欲望社会抓住创业机会

随着人口减少、超高龄化、失去上进心和欲望的年轻人越来越多，市场开始走下坡路，人们不再将钱用于购物，而是进行存储。

这样的情况导致市场越来越不景气，企业的发展受到影响，想要在这样的市场情况下找到一条走向成功的创业路，就要学会抓住机会。

今天的文章介绍了低欲望社会出现的原因，揭示了在低欲望社会进行创业的三个机会，并且指出了不断赚钱的方法，学习文中的内容，可以获得更大的利益。

你还会发现

· 低欲望社会出现的原因；

· 赚钱有哪些技能；

· 低欲望社会的创业机会有哪些。

一、低欲望社会的形成原因和应对之道

日本经济泡沫破裂后的二十五年，日本经济进入了停滞状态。让人感到意外的是，日本国民的个人金融资产不降反升，从1989年的1000万亿日元升高到2016年的1700万亿日元。

经过调查发现，这1700万亿日元的背后，大部分都是65岁以上的老年人，他们虽然已经有车有房，衣食无忧，但他们热衷储蓄，很少消费。

更奇怪的是，作为消费主力军的30岁左右的年轻人，竟然也抱有同样的想法，他们也把大量的钱用于储蓄而不是消费，整个日本国民的消费欲望非常低。

大前研一认为，正是这种国民整体的低欲望，才造成了日本近二十多年来经济的停滞不前，书中，他尖锐指出了造成这一结果的根源，并提出了自己的应对建议。

首先，他认为是国家宏观经济政策的失误加重了社会的低欲望。

安倍首相在任期间，为了重振日本经济，提出了“大胆的金融政策”、“灵活的财政政策”和“刺激民间投资为中心的经济增长战略”的三支箭政策，为了迈向“一亿总活跃社会”，又提出了“孕育希望的强大经济”、“构筑梦想的育儿支援”和“安心的社会保障”的新三支箭政策，前后一共六支箭。

遗憾的是，这六支箭没有一支箭有效。每一个政策的背后，都暴露了安倍团队夸大目标、没有足够可信的数据依托以及充足的财政预算，导致六支箭全部脱靶。

对于经济问题，安倍“头痛医头，脚痛医脚”，没有解决病因，自然收效甚微。只有透过现象看本质，找到引起人民低欲望的根本原因，才能有的放矢，做出正确的决策。

其次，经济低迷的根本原因是人们对未来的不确定感。

日本的老人为了安享晚年，节俭一生，一辈子都是个穷人，但最终离开人世的时候却是怀揣几千万日元的富豪。

这种忧患意识让他们把节俭当作必须遵守的传统美德，他们认为超出生活必需以外的消费，属于铺张浪费，热衷于消费的人是在透支自己的未来，现在不储蓄，日后万一遇到大病、工作出现意外的时候，就没有足够的金钱支持生活。

这个逻辑听起来是没问题的，但实际情况是不是这样呢？那些把金钱用于消费的人，是不是就会过上凄惨的晚年呢？

事情恰恰相反，热衷于消费的人，会为自己想要的东西付出努力。他们会想办法增强自己的工作能力，获得上司的认可从而升职加薪，通过赚更多的钱来满足自己的需要。此外，较大的公司往往会为员工购买商业保险、医疗保险和养老金，这就增强了员工遭遇意外时的抗打击能力。

忧患意识过度的家庭对金钱没有足够的认识、缺乏相关的投资理财经验、对未来充满不安，这三点共同限制了他们的消费欲望。消费欲望低的社会，人们对消费品的需求降低，工厂会因为没有订单倒闭，工人们大量失业，生活更加入不敷出，最终整个社会陷入低欲望的恶性循环。

第三、拉动内需，才能从根本上促进经济向前发展。

安倍的经济学提到了促进旅游业，让国外的旅游者来日本购买商品，达到刺激经济发展的目的。当日元贬值时，确实曾出现过外国人涌入日本，大量购买电饭煲、智能马桶的热点新闻。但依靠别人终究不是长久之计，如果日元升值，价格优势不再，外部购买者的购买力就会下降。

随着全球科技的发展，经济强国会投入更多的经费扶植本国企业，为了提高竞争力，企业也会投入更多研发经费，最终产品趋于完善，消费者的选择也就不再瞄着外国品牌，而更趋于理性购物。所以，靠人不如靠己，靠外国人购买本国产品是靠不住的，只有拉动内需才是解决经济低迷的根本对策。

针对低欲望社会，政府要做的不是给全民加薪或者采用大胆的金融政策，而是要消除人们对老无所依的恐惧感。如果未来生病有医保和商业保险，退休后每个月有足够的退休金，人们还会不敢花钱吗？

大前研一认为，当国家陷入人口老龄化，消费低欲望化，限制到国民经济的发展时，国家就会采取措施，这时候，创业者的机会就来了。

二、低欲望社会中创业者的三大机会

第一、政策机会：解决启动资金和生存问题。

政策支持，能部分地解决创业者的启动资金问题。大前研一建议日本拿出800亿休眠资金的10%用于鼓励年轻人创业。早在2015年，我国也曾经设立过400亿创业投资引导基金用于扶植创新型企业。

有些时候，国家为帮助新进入市场的小创业公司站稳脚跟，也会发布相应的倾斜性政策。

20世纪80年代，为鼓励竞争、防止电信业出现巨头公司垄断的情况，美国司法部出台了特许政策，这项政策的最终结果是贝尔电话公司获得了特许经营资格，打破了美国西南联合公司对电信业的垄断，后来贝尔公司改成了美国电话电报公司（AT&T），不但成功地抢走了西南联合公司的大部分市场，并在随后几年内，规模野蛮增长并逐渐反超。

这就是成功利用国家政策的典型案例。

所以，政策支持，是低欲望社会中创业者能够把握的第一个机会。

第二、获得市场机会：用户基数扩大，创造更多商机。

营销界有个段子是讲“如何将梳子卖给和尚”。对于商家而言，有头发的人自然会买梳子，但用户数量已趋于饱和，为了增加销售量，必然要扩大用户基数。如果没有头发的人也买梳子，那梳子的销量不是更高了吗？说起来容易做起来难，没有头发的人怎么可能会买梳子呢？

第一位推销员认为这不可能，于是没有卖出梳子。第二位推销员凭着三寸不烂之舌，好说歹说让寺庙买了十把梳子，给香客们上香前整理头发时备用。第三位推销员通过市场调研，发现寺庙之间存在着竞争关系。

如果把梳子作为纪念品，给香客作为信物留念，一来可以让香客感受到自己被重视了，二来香客将印有寺庙名字的梳子带走，也能给寺庙做免费的宣传，这样更有利于培养新用户和回头客。于是这位推销员成功地卖出了1000把梳子。

这虽然只是一个段子，但里面的道理是通用的。低欲望社会中的不消费人群，用户基数非常大，如果能将这部分人都变成消费人群，那么收益自然十分可观。这就是创业者在低欲望社会中的第二个机会。

第三、互联网时代机会：找到细分领域，低投入高产出。

互联网时代，发生了很多不可思议的事件。比如微信用户数量突破10亿大关。

10亿是什么概念，按全中国的人口数量为13.83亿（国家统计局公布的2016年底数据），使用微信的人数超过了75%；再比如，今年双十一，一天全网商业销售额达到了3000亿元，据说很多老爷爷老奶奶那一辈的人，都已经开始玩微信，会网购了。

这种极致的成功案例究竟是如何产生的？

微信最开始的功能定位就是社交聊天，用微信代替手机短信，用语音聊天代替打电话，大大节约了话费成本。但这还不足以让老年人大军都参与进来。

转折点是过年的时候，微信首创推出了“微信红包”，就在这一年，微信用户量井喷式增长。微信红包不仅推动了用户绑定银行卡，还大大地推进了移动支付，更间接推动了智能手机革命。

微信做了什么？只不过是程序员写了一组代码，把中国人过年的社交需求表现到了极致，投入极低，却获得了10亿用户的高产出，所以找到空白的细分领域并做到极致，这就是创业者的第三个机会。

大前研一在书中说，把握这三大机会，即使在低欲望社会中，创业者也有逆袭的可能性。

三、掌握不断赚钱的技能，在未来立于不败之地

处在低欲望状态的人，实际上存在着两种担心，一是担心物价上涨，通货膨胀，如果把钱都花在当下，日后会不会老无所依？二是如果把钱都存起来不消费，日后会不会贬值成为废纸？

我们虽然无法准确地描述未来是什么样子的，但与其坐以待毙，不如主动出击，把自己的命运牢牢掌握在自己的手里。

首先，努力拼搏，终身学习，才是“免死金牌”。

金钱的来源无非有二，要么开源，要么节流。节流好理解，就是少花钱，不消费，把剩余的钱全部存起来。这样的结果是，难以享受到好的生活品质，而且，还会有存着的钱日后贬值成废纸的可能性。如果要开源，我们需要具备什么样的品质呢？

上一季我们读过一本书《3G资本帝国》，书中重点介绍了3G资本最喜欢招募的人才类型：出身贫寒（Poor）、聪明（Smart）和有强烈的致富赚钱欲望（Deep desire to get rich）的人，简称PSD型人才。其中，强烈的致富赚钱欲望，能促进一个人更努力地为目标拼搏，花费时间去学习和提升自我。

这让我想起了中国历史上白手起家致富的第一人，有“布衣商圣，晋商鼻祖”之称的猗顿[yī dùn]。

生于春秋战国时期的猗顿，是个不折不扣的穷书生。那时候诸侯争霸、战火连连，猗顿背井离乡，为了活下去，他干过很多低贱的活，砍柴、耕地他都做过，甚至还沿街乞讨过。猗顿每天最担心的事就是吃完了这一顿，下一顿要等到什么时候。穷怕了的猗顿，做梦都在想怎么才能赚到钱。

猗顿是读过书的，他知道创业能够致富的道理，但做什么呢？力气活他是万万做不来的，种桑养蚕他又没有天赋，就在困惑彷徨之际，猗顿听人说，当时的大富豪陶朱公，也就是范蠡，搬到了他的住处附近，他当即决定去拜访陶朱公。

第一次吃了闭门羹，第二次无功而返，终于在第三次，猗顿才从陶朱公口中得到了八字箴言，陶朱公说：“子欲速富，当畜五牸[zì] ”，五牸即五种母畜：母牛、母马、母猪、母羊、母鸡。翻译成白话就是，“要想富，养母畜”。

陶朱公一言点醒了猗顿，猗顿也是个行动派，立即把家迁到西河（就是现在山西西南部的临猗附近），在那个土壤湿肥、草原广阔之地，开始了他的畜牧业养殖之路。

猗顿是渴望赚钱的人，也是一个聪明人，他得到了陶朱公的指导，并不傻干，而是开动脑筋，想出了很多让牲畜快速成长的好办法。比如，他发现有一种“粪虫”，富含蛋白质，鸡最爱吃，但是天然的粪虫很少，他就想办法自己养殖，经过了上百次试验，最后真的“制造”出了这种虫子。

他先把米煮熟了，让米发酵，再把杂草掺进米里，搅拌均匀之后，再用泥土封严了，等个20天，再打开，那米里就会生出无数白白胖胖的“粪虫”，猗顿的鸡顿顿都能吃到这种营养丰富的虫子，不但鸡长得快，鸡蛋也产得多，个头大。

猗顿的很多养殖秘诀在今天还仍然在使用，比如，他发明的“阉牲口”让牲畜变得温顺而且长得快的办法，为了繁育良种采取的“近配不如远交，好种才能出好苗”的办法，等等，他在畜牧业上下的功夫，让他鸡猪满圈，骡马成群，很快，猗顿就成了远近闻名的养殖大户。

这些猪马牛羊给他赚来的钱，成了他日后制盐贩盐的资本，也为他以后的富甲一方奠定了基础。

只有极富赚钱欲望的人，才能紧紧抓住致富的每一个可能，也只有强烈的赚钱欲望，才能催促他们不断地努力和进步。

有钱和努力，才是未来的双保险。

其次，多一门赚钱技能，为生活保驾护航。

如果上班是获得收入的唯一一条途径，那么一旦退休，这条唯一的收入来源就断了。没有了经济来源，面对物价上涨，拿着相对固定的退休工资，人们只好节流了。

反观那些习得一门其他赚钱技能的人，手里的钱就算花掉了也没关系，退休了也可以继续赚回来，这部分人对于存钱就不会有太多的执念。

当然，多一门赚钱技能，并不是说要把现有工作辞掉，专心发展这门技能。而是在保证主业的基础上，通过业余时间学习，积累赚钱的经验。比如自媒体的兴起，就给不少人增加了一条赚钱渠道。

很多上班族在下班后，利用空闲时间来运营自己的自媒体账号，各大自媒体平台都对有一定影响力的作者提供了广告收入、打赏收入等，除此之外，作者还能通过出书、做团购和分销的方法获得额外收入。

即使在退休以后，写作依然可以为作者提供一笔相对稳定的收入。多学一门赚钱的技能，生活就能多一分安全。

最后，学习投资理财，让存款滚雪球一样增长。

俗话说：“你不理财，财不理你。”越早有投资理财的意识，越能在机会降临时把握机会，实现资产增值。

制作资产负债表梳理自己的财产情况。详细罗列自己的资产有多少，包括存款、储蓄型保险、股票、投资信托、不动产和年金。同时，列出负债清单，包括住房贷款、车贷、子女教育费用等。两者相减的差额就是可动用的资金，把花钱的数额控制在可动用资金内，就不会出现入不敷出的情况。

贷款投资房地产，闲置的时间将地产租赁出去，以租金抵扣贷款，二十年后，就能完全拥有这个地产了。那时地产也相应地增值，卖出去后，又能赚到一笔钱可供老年生活使用。

比起投资股票，作者更鼓励投资有潜力的年轻创业家。退休后加入新兴企业，给予年轻创业家建议的同时，自己也能紧跟时代步伐，为社会共同创造价值。企业一旦进入轨道，未来的收益可能就是数十倍，数百倍的增长了。

总结

生活中，常常可以见到两种人。一种人是佛系青年，上大学选专业要找容易毕业的，工作要找轻松离家近的，工资多少无所谓，最重要是不要加班；另一种人是“狼性”青年，读书时就奔着奖学金去的，工作就奔着升职加薪去的，工资多少无所谓，最重要的是能学到东西，自己能够成长，有房有车是标配，用尽全力去拼搏，用自己的汗水换回自己想要的一切。

这关乎个人的生活态度，你很难说，哪一种青年更好。但如果佛系青年多了，大家都追求低配置的人生，无论做什么都随遇而安，差不多就好，不倾尽全力，就很难指望他在哪一个领域作出卓越的贡献。长此以往，社会就会逐渐发展为低欲望社会，这对于社会的进步和国家的经济发展都是严重不利的。

随着科技的发展，未来人工智能必然会取代大量的工作岗位，那些没有一技之长，专门挑简单事情做的佛系青年，在第一轮和人工智能的PK中，就会败下阵来。而那些不断成长，提升个人技能的“狼性”青年，则很有可能因为从事更前沿、更有创造性的工作而成为自己命运的主宰。

网上有人说，“不要在应该奋斗的年经选择安逸”，是啊，你偷过的懒，日后都会加倍奉还。与其等到以后后悔，不如从现在就开始发奋图强。 

恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第1214本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：莉）

《低欲望社会》金句：别再责备“佛系年轻人”，经济低迷才是“低欲望”之因。

努力提升自我，不断学习与拼搏，学习投资与理财，抓住时代的机会，在未来社会获得更多的利益。

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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）