市场研究|消费者调查怎样做才能“出东西”？
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市场研究|消费者调查怎样做才能“出东西”？
崔大鹏 消费者研究
我们经常听到客户对消费者调查的评价是“不出东西”，这四个字有几重含义；第一、出来的东西没有市场意义；第二、出来的东西我们都知道；第三、这次调查没有令人惊奇的发现。最后，客户得出的一个“客气的”结论是，“调查没有用，因为消费者根本不会告诉你、也不能告诉你她想要什么”，或者一个“不客气”的结论，“调查做不做都一样”。
别怪客户这么说，消费者调查本来就不是一件容易的事情。但是，绝大多数问卷产生的结论无非如下：
1、68%的被访者认为产品A好于产品B；
2、32%的女性消费者爱去购物中心买女装；
3、城市级别越低，去实体店购买奶粉的妈妈比例就越高；
我们很高兴在数据中发现规律，但大多数发现充其量是属于描述性质的数据相关性。这种相关性既无法解释消费者的态度和行为，也无法解释市场状态和趋势，也难怪很多时候客户在我们100页的PPT中一般只选取2-3页来使用。大数据并没有解决这些问题，而是问题更严重了，因为数据量和数据种类的增多使得基于这些数据的相关分析更多，没有解决客户问题的PPT最后都在仓库里。
但是请仔细阅读绝大多数问卷，像从工厂流水线生产出来的一般，既没有对消费者的深度洞察，也没有对商业问题的透彻理解，这样的问卷怎么会生产出有意义的数据？定性研究也是如此；格式化的讨论大纲，公式化的访问话术，生搬硬套的投射技巧，总结式的输出格式，自然很难达到客户的期望，尽管这种“东西”是什么并不好准确描述。
实际上，大多数时候并不是调查本身有什么错，因为没有什么比企业去深入调查她的客户更重要的事情了；也不是调查方法本身有什么错，因为方法本身只有是否适合之分，没有对错之分。
要出东西，就得有相对来说容易出东西的视角。这种视角必须能帮助我们挖掘到深层次的、消费者不容易表达、可能过滤掉、或者也可能自己根本没有意识到的需求。没有视角，技巧就是花架子。技巧只有融合于有意义的视角之中，才能最大化它的价值。我们这里讨论定性调查如何做才更有可能“出东西”。
消费的本质
人们每天有很多任务需要完成。有的任务很小，比如在等车的时候打发无聊时间；有的任务很大，比如决定要去创业。有的任务可能突然就冒出来，比如航空公司把行李弄丢了但还不得不穿得正式去参加一个重要会议；有的任务比较有规律地出现，比如每个周五晚上9点去学校接儿子。其实，人们每一天都是由各种各样的任务构成的，每一件任务都有它存在的理由和需要完成这件任务的场景和条件。
人们购买产品本质上是消费产品来完成一件任务。如果这个产品能帮助人们满意地完成这件任务，那么它下一次依然会被购买。如果这个产品不能令人满意地完成这件任务，那么人们就会去寻找更好的替代品。这里，产品泛指任何解决方案。
从生活角度来讲，人们总是积极地、不停地寻找解决方案来控制、丰富、和优化生活。消费者行为就是用来缓解因内心要完成的任务与外部解决方案之间不一致所引起的潜意识不安的具体行动。购买产品去完成任务从而优化生活这个视角强调的是购买产品不是为了消费，而是优化生活。它把产品/品牌放到一个更宽广的视角下去解读，去挖掘更高层次的目的和需求。
理解任务的复杂性
成功的产品能帮助消费者完成任务，或者至少在任务上取得一定的进展。但是任务具有多面性和复杂性，它们需要精准的定义。研究人员有时会使用：
1、用户原有的任务 – 将画挂到墙上去
2、用户认为的任务 – 将钉子打进墙内
3、用户表述的任务 – 我需要购买锤子和钉子
来区分不同层次的任务，进而理解需求，但是仅仅这些是不够的。
任务泛指在给定时间、地点和场景下消费者真正期望完成的事情。期望完成的事情通常不是那么简单直接。比如，割草机的目的不是仅仅为了割草，更重要的是为了让院子整齐漂亮。冰箱的目的不仅仅是让食物保存的更久，而是为了更好地保鲜和留住营养。将画挂到墙上不是仅仅为了墙壁不留白，更重要的是增添家庭气氛。
任务中的情景要素，它比消费者特征、产品特征、新技术和趋势重要的多。我早上刷牙不仅仅是为了去除细菌，而且还要清新口气，让我尽早进入状态。这个任务显然与晚上睡觉前刷牙有所不同。
完成任务不仅仅是关于产品功能特征，更多时候隐含着社交和情感特征。我想去获得一个EMBA学位，因此一个好的EMBA产品不仅需要满足职场中人学习知识的需求，还要满足建立和拓展人脉的目的。我买这件衣服不仅仅是为了舒适，更重要的是展现我的品味。
完成任务也意味着跨品类的解决方案也是选择之一。从北京到上海，我们不仅比较不同的航空公司，而且也在航空和高铁之间做选择。我们也经常可以从不把任务当任务的群体当中获得灵感；“为什么有人从不挑剔牙膏？”因为，可能目前的牙膏都不解决她的问题。
一个任务视角其实关联三个任务问题：
1、人们为什么去购买这个产品？
2、人们为什么没有采用别的产品？
3、人们怎样使用这个产品去完成任务？
挖掘任务需要询问什么？
研究者通常喜欢直接询问消费者为什么使用产品，比如：
你为什么喜欢开奥迪？
如果消费者的答案显而易见，那么就会追问“还有吗？”大多数时候，你会得到一系列答案，
“开起来很快。”
“奥迪看上去很帅。”
“操控性很好。”
“德国造，质量很好。”
……
理解这些原因当然很重要，但是却永远也得不到消费者潜意识中的真正需要完成的任务。聚焦在消费者的任务上并没有要求研究人员扔掉已有的数据和内容。已有的资料可以成为研究的起始点，也可以为探究任务提供素材。要想识别隐藏的任务，以下问题的回答是必不可少的：
“买这个产品是为了解决什么具体问题吗？”
“买其它产品不能完成同样的任务吗？”
“还有什么其它方法能达到同样的效果？”
“在完成任务的过程中需要回避什么陷阱吗？”
“目前的产品可以被用于它途吗？”
当我们把所有和任务相关的问题挖掘出来的时候，那么消费者的真正需求就被定义了，随之市场规模、机会等也就能相应地描述出来。
怎样挖掘任务？
很多访问人员在做一对一访谈或主持座谈会之前主持的时候，会和客户讨论制定访问大纲。详细的访问大纲会列出必须要询问的问题，和可能会使用投射技术的地方。因此，很多主持人为了不“偏离”主线和尽快得到想要的东西，照着访问大纲一一念出；还有一些主持人套用方法-结果链模型询问，更有把象限图或者输出表格画好，把自己认为符合输出结果的被访者原话直接填写进来的。
其实很多人忘了，面对面访问是一种交流和互动，我们不仅要收集信息，分析内容，而且要创造令被访者感到愉快、增进信任和尊重的一种体验。这种体验可以使被访者深度投入到交谈中，从而帮助我们挖掘到更加真实和更加有场景性的内容。
1、多让被访者讲故事
故事是生活的基础，在生活中人们使用故事来思考，而不是靠公式和表格。每个任务也都是一个故事，有时间，有地点，有场景，有条件。只不过有的故事没有波澜，有的故事很短，但是故事思维一直是人类的思考方式。
在面对面的交谈中，喜怒哀乐皆在脸上，最易找到故事。引导一个人从感官层面讲述故事，能让他们讲述更加真实、更有内容的亲身经历。这种经历的背后往往蕴藏着丰富的任务、所考虑的要素、可能的解决方案、最后结果，以及对结果的情绪。
如果故事和感情是非线性的，那么受限于理性或直线思维做出的大纲就是画地为牢。大纲和问卷没有人情味，它们的设计受限于我们对问题的肤浅认知。如果我们只是寻找能够证明自我观点的材料，这将会造成盲点，压抑发散性思考，失去“探索性研究”的意义。
2、避免总结性和抽象的问题
我们在日常生活对话中深有体验。当我们问一些总结性问题的时候，那么引发的回答也必然是总结性的。在访问的过程中，这样的对话也常见。
问：你周末过得如何？
（总结性问题，期待总结性回答）
答：挺无聊的。
（得到总结性回答）
当我们问题问得越细，那么越容易引发对方的回答和回答的越有细节。
问：你周末去看电影了吗？
（细节性问题，期待细节性回答）
答：没有啊。最近什么好看的电影吗？
（细节性回答，找到了交流的入口）
这样交流就很容易发生。尽管在访问中双方的关系不像日常生活中的亲朋好友，但是通过更加有修饰性和细节性的问题，可以充分引导被访者去讲故事。
“我想更好地了解你扮演的角色。你能描述一下子平常的一天是怎样的吗？”
这类问题能让谈话充满真实经历，而不是让人很难继续的“我整天都很忙”这样的总结性观点。被访者一旦开始总结，就麻烦了；人在总结的时候，一般会设置一个过滤镜。被访者会根据自己的心情、状态、目的来调解过滤镜，也会猜测访问者的目的来进行设置。你一旦使用表格和象限图来套取被访者的观点，那么等于放弃了复杂的情感和决策的现实情境。
“你能谈谈聊聊你开吉普车最有趣的一段经历是什么吗？”
“你能描述一次你喝酒的难忘的经历吗？”
“你穿的这件衣服，有没有比较有趣或者尴尬的事情发生？”
从挖掘任务的角度来讲，围绕任务的细节问题是引导被访者深入探讨任务的关键。
“你希望使用这个产品达成什么目的或者成果吗？”
“你是如何使用这个产品来达成目的的？”
“这个产品你为什么想要更宽的手柄？对达成目的有什么帮助？”
3、学会倾听
有效倾听才能领会人们的语言和意义，尤其是他们的语言和意义有悖于你的观点和假设。真诚的倾听有时意味着放弃对话控制权，这是主持人最担心的。访谈人员常被叫做“主持人”，是因为她们需要控制和引导对话。玻璃后面的客户在听着，被访者在天马行空地讲述自己的故事，而自己觉得这个故事和自己想要的结果根本不沾边。因此，主持人不得不打断被访者，硬把被访者拉回到访问大纲上来。被访者一旦被打断，情绪有了干扰，就会处处提供总结。
我们喜欢倾听，是因为人们很多时候很含蓄，也有时候词不搭意，或者一语双关。只有闺蜜级的伙伴，估计才能不用仔细听才能理解它真正的含义。
“这件衣服裁剪很不错……我能不能穿出去啊？”
（可能是很性感或很嫩。）
“我比较了好久，还是觉得这个牌子好。”
（可能是价格很低基础上的性价比高。）
只有仔细地听了上下文，才能真正理解关键决策背后的主要需求是什么，真正的对任务完成的判断标准是什么。
倾听可能会将你带往不愿前往的地方，也许会暴露一些你未曾意识到的问题，但是能够打破“我都知道”的幻觉。真诚地倾听、思考他人的经历并不意味会让你丧失控制权。这个过程是一种选择，全取决于你的理解范围和实际沟通对你的重要性。
总之，保持孩子的好奇心，像个孩子一样地去倾听，才是能出东西的捷径。
作者：崔大鹏博士
上海大正市场研究公司总经理
中国高等院校市场学研究会数据与市场研究专业委员会副主任
References:
Zaltman，Gerald (2003)，How Customers Think：Essential Insights into the Minds of the Market, Harvard Business Review Press
Christensen, Clayton M. and Michael E. Raynor (2013), The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth, Harvard Business Review Press
Gottschall, Jonathan (2013), “The Storytelling Animal: How Stories Make Us Human”, Houghton Mifflin Harcourt Publishing Company
Ulwick, Anthony （2005）， What Customers What: Using Outcome-Driven Innovation to Create Breakthrough Products and Services, McGraw Hill Press
Thaler, Richard H. (2016), Misbehaving: The Making of Behavioral Economics, W. W. Norton & Company
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